一 理論溯源
　　ROI理論是一種實用的廣告創(chuàng)意指南,是20世紀(jì)60年代的廣告大師 威廉·伯恩克創(chuàng)立的DDB廣告國際有限公司根據(jù)自身創(chuàng)作積累總結(jié)出來的一套創(chuàng)意理論。該理論的制造者伯恩克是廣告唯情派的旗手，是藝術(shù)派廣告的大師，他認(rèn)為廣告是說服的藝術(shù)，廣告"怎么說"比"說什么"更重要。該理論的基本主張是優(yōu)秀的廣告必須具備三個基本特征，即：關(guān)聯(lián)性 (Relevance)、原創(chuàng)性O(shè)riginality)、震撼力(Impact)。 三個原則的縮寫就是ROI。

一 理論溯源
其基本要點是：
　　1、好的廣告應(yīng)具備三個基本特質(zhì)：關(guān)聯(lián)性（Relevance）、原創(chuàng)性（Originality）、震撼性（Impact）。
　　2、廣告與商品沒有關(guān)聯(lián)性，就失去了意義；廣告本身沒有原創(chuàng)性，就欠缺吸引力和生命力；廣告沒有震撼性，就不會給消費者留下深刻印象。

　　3、同時實現(xiàn)“關(guān)聯(lián)”、“蔥隆焙汀罷鷙場筆歉齦咭?。针俄嶜奉佭需要的◇a亓輩⒉荒?，有关联但甸犛锌|嬉踩菀裝斕?。真正挠?xùn)氖牽紉骯亓?，又要“词[隆焙汀罷鷙場薄?

　　4、達(dá)到ROI必須具體明確地解決以下五個問題：

　?。?）廣告的目的是什么？

　?。?）廣告做給誰看？

　?。?）有什么競爭利益點可以做廣告承諾？有什么支持點？

　?。?）品牌有什么獨特的個性？

　?。?）選擇什么媒體是合適的？受眾的突破口或切入口在哪里？

一 理論溯源
關(guān)聯(lián)性
　　關(guān)聯(lián)性。所謂關(guān)聯(lián)性就是說廣告創(chuàng)意的主題必須與商品、消費者密切相關(guān)。伯恩克一再強調(diào)廣告與商品、消費者的相關(guān)性，它說過："如果我要給誰忠告的話，那就是在他開始工作之前要徹底的了解廣告代理的商品，你的聰明才智，你的煽動力，你的想象力與創(chuàng)造力都要從對商品的了解中產(chǎn)生"；他還指出："你寫的每一件事，在印出的廣告上的每一件東西，每一個字，每一個圖表符號，每一個陰影，都應(yīng)該助長你所要傳達(dá)的信息的功效。你要知道，你對任何藝術(shù)作品成功度的衡量是以它達(dá)到的廣告目的的程度來定的。"

　　廣告主希望廣告能使更多的顧客前來購買產(chǎn)品。消費者有一種從眾的心理，當(dāng)看到其他消費者紛紛購買某種產(chǎn)品時，很容易受到感染而產(chǎn)生購買的欲望。因此，有些廣告人認(rèn)為要感染消費者，就必須在廣告內(nèi)容上直接反映出某類產(chǎn)品銷路好、顧客多的場景。如國內(nèi)眾多方便面的廣告，就表現(xiàn)吃者狼吞虎咽，看者羨慕不已，垂涎三尺，有的竟然一家人在除夕之夜圍著吃方便面；某飲料廣告，也是一大幫人爭先恐后搶購，盛況空前；類似的還有很多其他產(chǎn)品的廣告，這樣廣告就表現(xiàn)得過了頭，不僅沒有一點藝術(shù)性，而且讓消費者看了也有點別扭。

　　廣告要達(dá)到促銷的目的，不能單純認(rèn)為表現(xiàn)廣告畫面的熱銷就可以了，而是指廣告效果的熱銷。諸如上述的廣告華而不實，消費者難以產(chǎn)生共鳴。晏殊寫富貴，不用金、玉、富、貴字眼，而寫諸如“笙歌下樓臺”等等富貴氣象，不著一字而盡得風(fēng)流。而有的人寫富貴，滿紙都是金銀玉器的，反而不得富貴要領(lǐng)。德國有一家魚餐館想告訴顧客它的海鮮很新鮮，老板只在門前架起一個大木架，架上曬著一張正在不斷滴水的漁網(wǎng)。一切盡在不言中。所以廣告創(chuàng)作要講究溝通的技巧。比喻、象征、借代、擬人等，就是經(jīng)常被采用的創(chuàng)意表現(xiàn)手段。如果不直接訴求商品，卻讓人接受到有關(guān)的商品信息，讓消費者不知不覺受到影響，激起購買欲望，這才是高明的廣告。

　　商品廣告最重要是傳達(dá)商品的有效信息。為了強調(diào)商品的特點，生動形象地表達(dá)商品的個性特征，廣告常常需要為產(chǎn)品找一個關(guān)聯(lián)體，把產(chǎn)品的有關(guān)特征從關(guān)聯(lián)體身上反映出來。關(guān)聯(lián)體必須具備下面幾個特性：

　　關(guān)聯(lián)體是生活中司空見慣的；
　　關(guān)聯(lián)體是生動、形象；
　　關(guān)聯(lián)體為大眾所喜愛；
　　關(guān)聯(lián)體與商品特性的關(guān)聯(lián)強。兩者的關(guān)聯(lián)性越強，消費者就越能夠理解，廣告效果就越好；*關(guān)聯(lián)體可以是生活中的人　們所熟悉的具體的人、物、事，也可以是為消費者廣為認(rèn)同的道理、觀念。名人廣告中的名人也可以作為產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)體，廣告中的名人的個性特點應(yīng)該與產(chǎn)品的特色相吻合。