一 理論溯源
　　ROI理論是一種實(shí)用的廣告創(chuàng)意指南,是20世紀(jì)60年代的廣告大師 威廉·伯恩克創(chuàng)立的DDB廣告國(guó)際有限公司根據(jù)自身創(chuàng)作積累總結(jié)出來(lái)的一套創(chuàng)意理論。該理論的制造者伯恩克是廣告唯情派的旗手，是藝術(shù)派廣告的大師，他認(rèn)為廣告是說(shuō)服的藝術(shù)，廣告"怎么說(shuō)"比"說(shuō)什么"更重要。該理論的基本主張是優(yōu)秀的廣告必須具備三個(gè)基本特征，即：關(guān)聯(lián)性 (Relevance)、原創(chuàng)性O(shè)riginality)、震撼力(Impact)。 三個(gè)原則的縮寫就是ROI。

一 理論溯源
其基本要點(diǎn)是：
　　1、好的廣告應(yīng)具備三個(gè)基本特質(zhì)：關(guān)聯(lián)性（Relevance）、原創(chuàng)性（Originality）、震撼性（Impact）。
　　2、廣告與商品沒(méi)有關(guān)聯(lián)性，就失去了意義；廣告本身沒(méi)有原創(chuàng)性，就欠缺吸引力和生命力；廣告沒(méi)有震撼性，就不會(huì)給消費(fèi)者留下深刻印象。

　　3、同時(shí)實(shí)現(xiàn)“關(guān)聯(lián)”、“蔥隆焙汀罷鷙場(chǎng)筆歉齦咭蟆Ｕ攵韻顏咝枰摹骯亓輩⒉荒?，有关联但甸犛锌|嬉踩菀裝斕?。真正挠?xùn)氖牽紉骯亓?，又要“词[隆焙汀罷鷙場(chǎng)薄?

　　4、達(dá)到ROI必須具體明確地解決以下五個(gè)問(wèn)題：

　　（1）廣告的目的是什么？

　?。?）廣告做給誰(shuí)看？

　?。?）有什么競(jìng)爭(zhēng)利益點(diǎn)可以做廣告承諾？有什么支持點(diǎn)？

　?。?）品牌有什么獨(dú)特的個(gè)性？

　　（5）選擇什么媒體是合適的？受眾的突破口或切入口在哪里？

一 理論溯源
關(guān)聯(lián)性
　　關(guān)聯(lián)性。所謂關(guān)聯(lián)性就是說(shuō)廣告創(chuàng)意的主題必須與商品、消費(fèi)者密切相關(guān)。伯恩克一再?gòu)?qiáng)調(diào)廣告與商品、消費(fèi)者的相關(guān)性，它說(shuō)過(guò)："如果我要給誰(shuí)忠告的話，那就是在他開始工作之前要徹底的了解廣告代理的商品，你的聰明才智，你的煽動(dòng)力，你的想象力與創(chuàng)造力都要從對(duì)商品的了解中產(chǎn)生"；他還指出："你寫的每一件事，在印出的廣告上的每一件東西，每一個(gè)字，每一個(gè)圖表符號(hào)，每一個(gè)陰影，都應(yīng)該助長(zhǎng)你所要傳達(dá)的信息的功效。你要知道，你對(duì)任何藝術(shù)作品成功度的衡量是以它達(dá)到的廣告目的的程度來(lái)定的。"

　　廣告主希望廣告能使更多的顧客前來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品。消費(fèi)者有一種從眾的心理，當(dāng)看到其他消費(fèi)者紛紛購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)，很容易受到感染而產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。因此，有些廣告人認(rèn)為要感染消費(fèi)者，就必須在廣告內(nèi)容上直接反映出某類產(chǎn)品銷路好、顧客多的場(chǎng)景。如國(guó)內(nèi)眾多方便面的廣告，就表現(xiàn)吃者狼吞虎咽，看者羨慕不已，垂涎三尺，有的竟然一家人在除夕之夜圍著吃方便面；某飲料廣告，也是一大幫人爭(zhēng)先恐后搶購(gòu)，盛況空前；類似的還有很多其他產(chǎn)品的廣告，這樣廣告就表現(xiàn)得過(guò)了頭，不僅沒(méi)有一點(diǎn)藝術(shù)性，而且讓消費(fèi)者看了也有點(diǎn)別扭。

　　廣告要達(dá)到促銷的目的，不能單純認(rèn)為表現(xiàn)廣告畫面的熱銷就可以了，而是指廣告效果的熱銷。諸如上述的廣告華而不實(shí)，消費(fèi)者難以產(chǎn)生共鳴。晏殊寫富貴，不用金、玉、富、貴字眼，而寫諸如“笙歌下樓臺(tái)”等等富貴氣象，不著一字而盡得風(fēng)流。而有的人寫富貴，滿紙都是金銀玉器的，反而不得富貴要領(lǐng)。德國(guó)有一家魚餐館想告訴顧客它的海鮮很新鮮，老板只在門前架起一個(gè)大木架，架上曬著一張正在不斷滴水的漁網(wǎng)。一切盡在不言中。所以廣告創(chuàng)作要講究溝通的技巧。比喻、象征、借代、擬人等，就是經(jīng)常被采用的創(chuàng)意表現(xiàn)手段。如果不直接訴求商品，卻讓人接受到有關(guān)的商品信息，讓消費(fèi)者不知不覺受到影響，激起購(gòu)買欲望，這才是高明的廣告。

　　商品廣告最重要是傳達(dá)商品的有效信息。為了強(qiáng)調(diào)商品的特點(diǎn)，生動(dòng)形象地表達(dá)商品的個(gè)性特征，廣告常常需要為產(chǎn)品找一個(gè)關(guān)聯(lián)體，把產(chǎn)品的有關(guān)特征從關(guān)聯(lián)體身上反映出來(lái)。關(guān)聯(lián)體必須具備下面幾個(gè)特性：

　　關(guān)聯(lián)體是生活中司空見慣的；
　　關(guān)聯(lián)體是生動(dòng)、形象；
　　關(guān)聯(lián)體為大眾所喜愛；
　　關(guān)聯(lián)體與商品特性的關(guān)聯(lián)強(qiáng)。兩者的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，消費(fèi)者就越能夠理解，廣告效果就越好；*關(guān)聯(lián)體可以是生活中的人　們所熟悉的具體的人、物、事，也可以是為消費(fèi)者廣為認(rèn)同的道理、觀念。名人廣告中的名人也可以作為產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)體，廣告中的名人的個(gè)性特點(diǎn)應(yīng)該與產(chǎn)品的特色相吻合。