由于金融危機的不斷惡化，使得全球廣告銷售額在2009年將會出現(xiàn)自2001年以來的首次銳減。隨著實體經(jīng)濟受到重創(chuàng)，曾經(jīng)大方的廣告主們態(tài)度逐漸變得模糊，這給下游的廣告公司帶來了某些悲觀的氣氛?，F(xiàn)世不再安穩(wěn)，想要生存就離不開競爭，而對廣告主和廣告公司來講，不思變者則無法幸存下來。

　　【廣告主篇】

　　時至今日，金融危機的陰霾未見好轉(zhuǎn)，經(jīng)濟的不確定性對于廣告業(yè)來講更像是一團迷霧，前方是千載難尋的良機還是摧毀性的打擊都很難講。讓我們翻閱一下全球幾大公司2008年的財報吧，這些讓股東們幽怨的報表透露出來的消息非常明確，那就是撤單。不管是IT、汽車、化妝品、金融、家居還是曾經(jīng)闊綽的奢侈品公司們毫無例外，均表示在2009年為了兌現(xiàn)成本消減的計劃，將會大幅縮減公司對于廣告的預算金額，而且在廣告投放上也變得越來越理性。當然，也有人反其道而行之，比如現(xiàn)代汽車公司??這場賭注將會帶來怎樣的結(jié)局還未定論，但是一切皆有可能嘛。

　　廣告費的精打細算

　　經(jīng)濟危機面前，世界各國的廣告主眉頭緊鎖，因為在這種情況下，廣告主們不敢再擅自冒險了，于是對廣告費精打細算，努力尋找能夠事半功倍的方法，特別是跟實體經(jīng)濟有密切關系的企業(yè)如汽車、房地產(chǎn)、IT等，縮減開支和下調(diào)預算成為他們抵抗危機的首選。

　　大型廣告主縮減開支

　　先來看看美國的廣告主，不少大型廣告客戶為了減緩危機對自身的沖擊，紛紛縮減廣告開支。截止到2008年第三季度，美國十大廣告商的開支減少了4%。底特律汽車三巨頭之一的福特公司調(diào)降了23%的營銷費用至11億美元，而克萊斯勒的掌控公司Cerberus Capital Management減少了26%的廣告支出至6.94億美元。

　　而在中國，廣告主的情況也不例外，根據(jù)CTR的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示在20個廣告大類中，投放量同比下降的種類多達13個，截至2009年1月，廣告花費量較達的品類——化妝品/浴室用品、藥品、房地產(chǎn)/建筑工程與交通行業(yè)廣告花費分別下降了11.1%、9%、30.9%和24%。

　　可以說，在這場危機中汽車行業(yè)受到的沖擊是非常大的，而此類行業(yè)的廣告投放往往名列前茅，這也勢必使汽車行業(yè)為了抵抗危機不得不壓縮廣告的投放費用。從2008年下半年開始，以通用汽車為代表的制造業(yè)巨頭已經(jīng)開始采取大規(guī)模的廣告開支削減行動;在亞洲地區(qū)，日本豐田在2008年8月已經(jīng)宣布要削減30%的廣告宣傳費用，進入2009年以來，豐田更是進入了全面壓縮廣告投放的階段，專業(yè)人士預測壓縮幅度可能到達50%;在中國，根據(jù)梅花網(wǎng)廣告監(jiān)測分析源數(shù)據(jù)顯示，汽車行業(yè)也正在大幅減少廣告投放的次數(shù)，其中零售服務減少了64%，而汽車在所有媒介的出現(xiàn)次數(shù)在3月份同比減少了75%。

　　有趣的是，一些新興的廣告主如快餐廳連鎖運營商Wendy's/Arby's、Jack-in-the-Box卻加大了在廣告上開支，從這一點上我們?nèi)滩蛔〔聹y，大型廣告主的瘦身或許能夠為新興廣告主提供更為有利的發(fā)展時機。

　　部分廣告主下調(diào)預算

　　在以往年景好的時候，廣告主們通常顯得大方又可愛，可在金融危機面前，他們變得越來越謹慎。2009年1月，英國廣告從業(yè)者協(xié)會 (簡稱IPA)發(fā)布的廣告景氣報告(Bellwether Report)顯示，2008年第四季度英國營銷預算大幅并快速下調(diào);尼爾森公司對亞洲廣告客戶的一項最新調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)企業(yè)預計他們的廣告預算將會下降，其中1/4的公司預計2009年廣告預算將比2008年下降20%以上。由于消費者和零售商在經(jīng)濟危機中正在不斷縮減開支，這也使得日化巨頭寶潔公司下調(diào)了全年的財務預測。

　　此外，在公布了2008年的財報之后，不少日本電器企業(yè)下調(diào)了他們的廣告預算，佳能公司還退出了贊助中國足球聯(lián)賽，像通用汽車和聯(lián)邦快遞這樣的大廣告客戶也干脆從美國橄欖球大聯(lián)盟年度冠軍賽——“超級碗”中撤出了。在金融危機之下，廣告主下調(diào)預算不失為躲避危機的另一種方法，這在一定程度上也表示了曾經(jīng)大手大腳的廣告主已經(jīng)開始反思，并且更在意自己的錢到底投放在哪里了，得到怎樣的效果。

　　奢侈品牌放緩執(zhí)行廣告

　　正如2008年11月24日《紐約時報》所刊登的《奢侈品正在縮減廣告開支》那樣，在2008年以前的美好時光里，那些奢侈品牌可謂揮金如土，可在經(jīng)濟低迷的2009年，奢侈品廣告主對于廣告的投放顯得更為謹慎，這讓那些長久以來依賴奢侈品廣告的報紙、雜志媒體受到了一定的打擊。根據(jù)Media Industry Newsletter(媒體投放統(tǒng)計)的數(shù)據(jù)表示，美國奢侈生活方式雜志2008年12月期的廣告頁數(shù)較上年同期下降了22%;《Vogue》雜志的12月期的廣告頁數(shù)就從去年同期的284頁下降到現(xiàn)在的221頁。

　　盡管很多奢侈品牌正在減少廣告，可還有一些正在不事聲張地為顧客舉辦晚宴和午餐聚會，雖然不能減少對與經(jīng)濟的擔憂，但他們認為這種方法可以更為直接的影響銷售。也許，我們不應該太過悲觀，正如《紐約時報》的高級副總裁兼首席廣告官Denise Warren所說，“2008年我們雜志的奢侈品廣告