由于金融危機(jī)的不斷惡化，使得全球廣告銷(xiāo)售額在2009年將會(huì)出現(xiàn)自2001年以來(lái)的首次銳減。隨著實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到重創(chuàng)，曾經(jīng)大方的廣告主們態(tài)度逐漸變得模糊，這給下游的廣告公司帶來(lái)了某些悲觀的氣氛?，F(xiàn)世不再安穩(wěn)，想要生存就離不開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，而對(duì)廣告主和廣告公司來(lái)講，不思變者則無(wú)法幸存下來(lái)。

　　【廣告主篇】

　　時(shí)至今日，金融危機(jī)的陰霾未見(jiàn)好轉(zhuǎn)，經(jīng)濟(jì)的不確定性對(duì)于廣告業(yè)來(lái)講更像是一團(tuán)迷霧，前方是千載難尋的良機(jī)還是摧毀性的打擊都很難講。讓我們翻閱一下全球幾大公司2008年的財(cái)報(bào)吧，這些讓股東們幽怨的報(bào)表透露出來(lái)的消息非常明確，那就是撤單。不管是IT、汽車(chē)、化妝品、金融、家居還是曾經(jīng)闊綽的奢侈品公司們毫無(wú)例外，均表示在2009年為了兌現(xiàn)成本消減的計(jì)劃，將會(huì)大幅縮減公司對(duì)于廣告的預(yù)算金額，而且在廣告投放上也變得越來(lái)越理性。當(dāng)然，也有人反其道而行之，比如現(xiàn)代汽車(chē)公司??這場(chǎng)賭注將會(huì)帶來(lái)怎樣的結(jié)局還未定論，但是一切皆有可能嘛。

　　廣告費(fèi)的精打細(xì)算

　　經(jīng)濟(jì)危機(jī)面前，世界各國(guó)的廣告主眉頭緊鎖，因?yàn)樵谶@種情況下，廣告主們不敢再擅自冒險(xiǎn)了，于是對(duì)廣告費(fèi)精打細(xì)算，努力尋找能夠事半功倍的方法，特別是跟實(shí)體經(jīng)濟(jì)有密切關(guān)系的企業(yè)如汽車(chē)、房地產(chǎn)、IT等，縮減開(kāi)支和下調(diào)預(yù)算成為他們抵抗危機(jī)的首選。

　　大型廣告主縮減開(kāi)支

　　先來(lái)看看美國(guó)的廣告主，不少大型廣告客戶(hù)為了減緩危機(jī)對(duì)自身的沖擊，紛紛縮減廣告開(kāi)支。截止到2008年第三季度，美國(guó)十大廣告商的開(kāi)支減少了4%。底特律汽車(chē)三巨頭之一的福特公司調(diào)降了23%的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用至11億美元，而克萊斯勒的掌控公司Cerberus Capital Management減少了26%的廣告支出至6.94億美元。

　　而在中國(guó)，廣告主的情況也不例外，根據(jù)CTR的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示在20個(gè)廣告大類(lèi)中，投放量同比下降的種類(lèi)多達(dá)13個(gè)，截至2009年1月，廣告花費(fèi)量較達(dá)的品類(lèi)——化妝品/浴室用品、藥品、房地產(chǎn)/建筑工程與交通行業(yè)廣告花費(fèi)分別下降了11.1%、9%、30.9%和24%。

　　可以說(shuō)，在這場(chǎng)危機(jī)中汽車(chē)行業(yè)受到的沖擊是非常大的，而此類(lèi)行業(yè)的廣告投放往往名列前茅，這也勢(shì)必使汽車(chē)行業(yè)為了抵抗危機(jī)不得不壓縮廣告的投放費(fèi)用。從2008年下半年開(kāi)始，以通用汽車(chē)為代表的制造業(yè)巨頭已經(jīng)開(kāi)始采取大規(guī)模的廣告開(kāi)支削減行動(dòng);在亞洲地區(qū)，日本豐田在2008年8月已經(jīng)宣布要削減30%的廣告宣傳費(fèi)用，進(jìn)入2009年以來(lái)，豐田更是進(jìn)入了全面壓縮廣告投放的階段，專(zhuān)業(yè)人士預(yù)測(cè)壓縮幅度可能到達(dá)50%;在中國(guó)，根據(jù)梅花網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)分析源數(shù)據(jù)顯示，汽車(chē)行業(yè)也正在大幅減少?gòu)V告投放的次數(shù)，其中零售服務(wù)減少了64%，而汽車(chē)在所有媒介的出現(xiàn)次數(shù)在3月份同比減少了75%。

　　有趣的是，一些新興的廣告主如快餐廳連鎖運(yùn)營(yíng)商Wendy's/Arby's、Jack-in-the-Box卻加大了在廣告上開(kāi)支，從這一點(diǎn)上我們?nèi)滩蛔〔聹y(cè)，大型廣告主的瘦身或許能夠?yàn)樾屡d廣告主提供更為有利的發(fā)展時(shí)機(jī)。

　　部分廣告主下調(diào)預(yù)算

　　在以往年景好的時(shí)候，廣告主們通常顯得大方又可愛(ài)，可在金融危機(jī)面前，他們變得越來(lái)越謹(jǐn)慎。2009年1月，英國(guó)廣告從業(yè)者協(xié)會(huì) (簡(jiǎn)稱(chēng)IPA)發(fā)布的廣告景氣報(bào)告(Bellwether Report)顯示，2008年第四季度英國(guó)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算大幅并快速下調(diào);尼爾森公司對(duì)亞洲廣告客戶(hù)的一項(xiàng)最新調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)企業(yè)預(yù)計(jì)他們的廣告預(yù)算將會(huì)下降，其中1/4的公司預(yù)計(jì)2009年廣告預(yù)算將比2008年下降20%以上。由于消費(fèi)者和零售商在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中正在不斷縮減開(kāi)支，這也使得日化巨頭寶潔公司下調(diào)了全年的財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)。

　　此外，在公布了2008年的財(cái)報(bào)之后，不少日本電器企業(yè)下調(diào)了他們的廣告預(yù)算，佳能公司還退出了贊助中國(guó)足球聯(lián)賽，像通用汽車(chē)和聯(lián)邦快遞這樣的大廣告客戶(hù)也干脆從美國(guó)橄欖球大聯(lián)盟年度冠軍賽——“超級(jí)碗”中撤出了。在金融危機(jī)之下，廣告主下調(diào)預(yù)算不失為躲避危機(jī)的另一種方法，這在一定程度上也表示了曾經(jīng)大手大腳的廣告主已經(jīng)開(kāi)始反思，并且更在意自己的錢(qián)到底投放在哪里了，得到怎樣的效果。

　　奢侈品牌放緩執(zhí)行廣告

　　正如2008年11月24日《紐約時(shí)報(bào)》所刊登的《奢侈品正在縮減廣告開(kāi)支》那樣，在2008年以前的美好時(shí)光里，那些奢侈品牌可謂揮金如土，可在經(jīng)濟(jì)低迷的2009年，奢侈品廣告主對(duì)于廣告的投放顯得更為謹(jǐn)慎，這讓那些長(zhǎng)久以來(lái)依賴(lài)奢侈品廣告的報(bào)紙、雜志媒體受到了一定的打擊。根據(jù)Media Industry Newsletter(媒體投放統(tǒng)計(jì))的數(shù)據(jù)表示，美國(guó)奢侈生活方式雜志2008年12月期的廣告頁(yè)數(shù)較上年同期下降了22%;《Vogue》雜志的12月期的廣告頁(yè)數(shù)就從去年同期的284頁(yè)下降到現(xiàn)在的221頁(yè)。

　　盡管很多奢侈品牌正在減少?gòu)V告，可還有一些正在不事聲張地為顧客舉辦晚宴和午餐聚會(huì)，雖然不能減少對(duì)與經(jīng)濟(jì)的擔(dān)憂，但他們認(rèn)為這種方法可以更為直接的影響銷(xiāo)售。也許，我們不應(yīng)該太過(guò)悲觀，正如《紐約時(shí)報(bào)》的高級(jí)副總裁兼首席廣告官Denise Warren所說(shuō)，“2008年我們雜志的奢侈品廣告