歷史的回顧
中聯(lián)重科創(chuàng)建于1992年，是在原建部設(shè)長(zhǎng)沙建設(shè)機(jī)械研究院基礎(chǔ)上孵化出來(lái)的新型高科技上市公司，后經(jīng)改制和收購(gòu)而發(fā)展為多元化集團(tuán)公司，并更名為中聯(lián)控股集團(tuán)，下轄長(zhǎng)沙建機(jī)院、中聯(lián)重科、浦沅、中標(biāo)、中聯(lián)（英國(guó)）保路捷、湖南機(jī)床廠、中科北斗、湖南建設(shè)集團(tuán)等八大品牌，多年名列行業(yè)第一。
沃爾沃建筑設(shè)備歷史悠久，1832年在瑞典制造出了第一臺(tái)機(jī)車(chē)，目前在全球市場(chǎng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)遍布200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在中國(guó)上海、韓國(guó)昌原等地建有工廠，滿(mǎn)足亞洲區(qū)生產(chǎn)組裝所有沃爾沃建筑設(shè)備產(chǎn)品的需要。沃爾沃建筑設(shè)備是成立于1927年沃爾沃集團(tuán)的重要成員之一，在全球建筑機(jī)械領(lǐng)域排名第四。
上述兩家機(jī)械公司一中一西，分別代表著中外機(jī)械品牌的不同實(shí)力和水平。由于中外機(jī)械產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷史長(zhǎng)短不一及各企業(yè)本身所具備的質(zhì)素、文化及視野等差異，因而在品牌傳播上也出現(xiàn)了強(qiáng)弱分野、虛實(shí)不同。
品牌傳播的廣告較量
在2004年雅典奧運(yùn)會(huì)期間，中聯(lián)重科首次以“誠(chéng)信中聯(lián)，品質(zhì)體驗(yàn)”的核心理念為指導(dǎo)而在CCTV播放了兩支廣告片——《建設(shè)者》和《追求者》，其中《追求者》的廣告畫(huà)面內(nèi)容為：一個(gè)矯健的運(yùn)動(dòng)員不停地奔跑，跨越了山川、沙漠、草原和大海，廣告中只有一句話(huà)外音：至誠(chéng)，志遠(yuǎn)，中聯(lián)重科。
在這兩支廣告在央視推出后，其廣告策劃者和制作人曾撰文闡述過(guò)兩廣告的“精純策劃思想”，專(zhuān)業(yè)人士都看得出來(lái)，可能是他們自己也覺(jué)得廣告有問(wèn)題而又不好意思說(shuō)，只好撰文粉飾以求太平吧。
創(chuàng)意精準(zhǔn)貼切的廣告曾為沃爾沃品牌的崛起立下汗馬功勞，在曾經(jīng)的一幅測(cè)量工程師在工地上施工的廣告中，沃爾沃透過(guò)測(cè)量員在工地上愉快的工作心情，表達(dá)其對(duì)建設(shè)者生活方式及價(jià)值觀的認(rèn)可，傳達(dá)出只要認(rèn)同了建設(shè)工程時(shí)的成就感就能贏得了目標(biāo)市場(chǎng)的好感的廣告精神。
透過(guò)兩家公司的廣告片，我們能有些什么新的認(rèn)識(shí)呢？！
1、中聯(lián)重科廣告之失：在中國(guó)機(jī)械行業(yè)里，企業(yè)品牌基本上都是以行業(yè)媒體為傳播渠道，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈發(fā)展，不少品牌已不斷出現(xiàn)在CCTV、各地方衛(wèi)視等媒介上，如三一重工、玉柴動(dòng)力、長(zhǎng)城潤(rùn)滑油和統(tǒng)一潤(rùn)滑油等品牌近年來(lái)頻頻在CCTV露臉。中聯(lián)重科2004年的“猛然”出現(xiàn)在央視上的廣告，筆者以為，其在以下三點(diǎn)之失：
其一，媒介轉(zhuǎn)型的節(jié)奏之失。多年來(lái)，中聯(lián)重科一直只在行業(yè)內(nèi)媒體上投放平面廣告和軟文，這是其行業(yè)屬性和企業(yè)發(fā)展歷史決定的，而且其品牌知名度相比其他行業(yè)如消費(fèi)品企業(yè)品牌來(lái)說(shuō)還很低，對(duì)普通受眾而言，也很陌生。兩支廣告一“上天”，除了機(jī)械業(yè)人士之外可能大多數(shù)人都覺(jué)得莫名其妙，不知道這是什么行業(yè)、什么企業(yè)和抑或什么產(chǎn)品品牌。即其缺少在大眾領(lǐng)域的媒體鋪墊，在大眾知名度還尚未提升和初步成熟之際就貿(mào)然沖上央視，使廣告成本大部分得以沉沒(méi)，未能達(dá)到既有的傳播效果，也就是在投放廣告之時(shí)，我們不能忘記的一條重要原則是——廣告給誰(shuí)看，媒介通路能有效到達(dá)嗎？
