2009年初在金融危機(jī)的籠罩下，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢不明朗的形勢下，大部分廣告主謹(jǐn)慎收縮了營銷推廣費用；預(yù)期2009年分配在各媒體上廣告費用也呈現(xiàn)平穩(wěn)趨勢。半年之間，無論是中國政府還是中國企業(yè)，都在奮力擺脫金融危機(jī)的陰影，廣告主的投放策略是否發(fā)生了怎樣的變化？未來廣告主的投放趨勢如何？讓我們一起回顧并分析一下廣告主的媒體廣告投放活動。

經(jīng)濟(jì)形勢好轉(zhuǎn)帶動投放熱情

CTR調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，自2008年7月份以來，廣告主的廣告投放呈現(xiàn)出震蕩下降的態(tài)勢，在2009年2月份跌入谷底，出現(xiàn)同比負(fù)增長1.55%的新低。從2009年3月份開始，廣告主廣告投放額呈現(xiàn)回升態(tài)勢，5月份廣告主的全媒體廣告投放額同比增長率躍升為26.86%，6月的同比增長率回落到10.98%。

企業(yè)廣告投放的起伏跌宕背后有三大要素在發(fā)揮作用。

其一，作為我國經(jīng)濟(jì)增長的三大引擎之一，受到全球需求萎縮影響自2008年9月持續(xù)下滑，但從2009年3月開始，出口連續(xù)三個月的環(huán)比增長以及同比下降幅度收窄，已傳達(dá)出經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的信號。

其二，被稱為"宏觀經(jīng)濟(jì)晴雨表"的股市向上趨勢明顯。我國上證指數(shù)在2009年2月2日突破2000點后，進(jìn)入3月一路上揚，7月份更是突破3000點的關(guān)口，未來短期內(nèi)上行預(yù)期仍然可以期待。

其三，國內(nèi)消費保持增長態(tài)勢。國務(wù)院發(fā)展研究中心數(shù)據(jù)表明，2009年1~5月全社會消費品零售總額為48769.6億元，2009年3、4、5月的累計增速一致，保持穩(wěn)定的增長速度。如果說出口增長的回暖和股市上揚為企業(yè)經(jīng)營者帶來了信息，那么消費市場的穩(wěn)步增長為企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營帶來最為可靠的保證，進(jìn)而喚起了廣告主的投放熱情。

媒體選擇更加注重投放效益

2009年金融危機(jī)背景下的企業(yè)的營銷傳播更加謹(jǐn)慎，同時越發(fā)注重傳播效益。華旗資訊數(shù)碼科技有限公司總裁馮軍表示:"在經(jīng)濟(jì)低迷時期，我們的廣告投放在進(jìn)行媒體選擇時，將更加關(guān)注傳播效率和媒體性價比"。

營銷傳播手段 向終端和公關(guān)傾斜

根據(jù)中國傳媒大學(xué)廣告主研究所的調(diào)研結(jié)果，廣告主對營銷傳播手段的資源配置呈現(xiàn)出新的調(diào)整跡象:廣告主營銷傳播的費用分配逐漸向終端推廣和公關(guān)傾斜，終端以實現(xiàn)最快速的促銷效果，日常公關(guān)活動維護(hù)并進(jìn)一步提升營銷傳播效果，廣告、終端推廣、公關(guān)三者相互契合開展作業(yè)。廣告內(nèi)在功能出現(xiàn)了分層演變:從促銷廣告、溝通廣告到關(guān)系營銷廣告，這種分層的組合在金融危機(jī)下的中國市場反映為同期存在的現(xiàn)實。

對于品牌知名度、市場占有率較高的企業(yè)，在市場緊縮發(fā)展階段會縮減一些常規(guī)廣告開支，增加開展具有更多體驗性、互動性的品牌活動，以更親和、更低調(diào)的方式強(qiáng)化品牌在消費者心中的印記和地位。例如，康師傅對其茶飲料系列產(chǎn)品開展邀請消費者參與對廣告片進(jìn)行AB劇創(chuàng)作征集活動；農(nóng)夫山泉開展"親歷千島湖"活動，邀請社會各階層、各年齡段、各地區(qū)的消費者代表和媒體代表免費參觀"千島湖"，希望通過這樣的活動實現(xiàn)對利益相關(guān)人群的關(guān)系維護(hù)。

對于區(qū)域品牌和中小企業(yè)，他們的廣告更多承擔(dān)對銷售進(jìn)行提升和鞏固的作用，終端各種促銷廣告活動和展示活動備受青睞。華北地區(qū)某酒類企業(yè)的經(jīng)營副總表示:"2009年，我們只對個別新產(chǎn)品投放電視廣告，畢竟成本太高，今年將多以廣播、公交車身廣告、社區(qū)廣告形式進(jìn)行宣傳推廣，這些媒體組合是必須的，一方面能告知消費者，另一方面也能提升經(jīng)銷商信心。在接下來準(zhǔn)備推出新產(chǎn)品，會在全國范圍內(nèi)挑選樣板城市，主要以終端氛圍營造為主，比如燈箱、店頭、海報、產(chǎn)品陳列等，以體驗式的方法進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。"