2009年初在金融危機(jī)的籠罩下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)不明朗的形勢(shì)下，大部分廣告主謹(jǐn)慎收縮了營(yíng)銷推廣費(fèi)用；預(yù)期2009年分配在各媒體上廣告費(fèi)用也呈現(xiàn)平穩(wěn)趨勢(shì)。半年之間，無(wú)論是中國(guó)政府還是中國(guó)企業(yè)，都在奮力擺脫金融危機(jī)的陰影，廣告主的投放策略是否發(fā)生了怎樣的變化？未來(lái)廣告主的投放趨勢(shì)如何？讓我們一起回顧并分析一下廣告主的媒體廣告投放活動(dòng)。
經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好轉(zhuǎn)帶動(dòng)投放熱情
CTR調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，自2008年7月份以來(lái)，廣告主的廣告投放呈現(xiàn)出震蕩下降的態(tài)勢(shì)，在2009年2月份跌入谷底，出現(xiàn)同比負(fù)增長(zhǎng)1.55%的新低。從2009年3月份開始，廣告主廣告投放額呈現(xiàn)回升態(tài)勢(shì)，5月份廣告主的全媒體廣告投放額同比增長(zhǎng)率躍升為26.86%，6月的同比增長(zhǎng)率回落到10.98%。
企業(yè)廣告投放的起伏跌宕背后有三大要素在發(fā)揮作用。
其一，作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的三大引擎之一，受到全球需求萎縮影響自2008年9月持續(xù)下滑，但從2009年3月開始，出口連續(xù)三個(gè)月的環(huán)比增長(zhǎng)以及同比下降幅度收窄，已傳達(dá)出經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的信號(hào)。
其二，被稱為"宏觀經(jīng)濟(jì)晴雨表"的股市向上趨勢(shì)明顯。我國(guó)上證指數(shù)在2009年2月2日突破2000點(diǎn)后，進(jìn)入3月一路上揚(yáng)，7月份更是突破3000點(diǎn)的關(guān)口，未來(lái)短期內(nèi)上行預(yù)期仍然可以期待。
其三，國(guó)內(nèi)消費(fèi)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心數(shù)據(jù)表明，2009年1~5月全社會(huì)消費(fèi)品零售總額為48769.6億元，2009年3、4、5月的累計(jì)增速一致，保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)速度。如果說(shuō)出口增長(zhǎng)的回暖和股市上揚(yáng)為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)了信息，那么消費(fèi)市場(chǎng)的穩(wěn)步增長(zhǎng)為企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)最為可靠的保證，進(jìn)而喚起了廣告主的投放熱情。
媒體選擇更加注重投放效益
2009年金融危機(jī)背景下的企業(yè)的營(yíng)銷傳播更加謹(jǐn)慎，同時(shí)越發(fā)注重傳播效益。華旗資訊數(shù)碼科技有限公司總裁馮軍表示:"在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，我們的廣告投放在進(jìn)行媒體選擇時(shí)，將更加關(guān)注傳播效率和媒體性價(jià)比"。
營(yíng)銷傳播手段 向終端和公關(guān)傾斜
根據(jù)中國(guó)傳媒大學(xué)廣告主研究所的調(diào)研結(jié)果，廣告主對(duì)營(yíng)銷傳播手段的資源配置呈現(xiàn)出新的調(diào)整跡象:廣告主營(yíng)銷傳播的費(fèi)用分配逐漸向終端推廣和公關(guān)傾斜，終端以實(shí)現(xiàn)最快速的促銷效果，日常公關(guān)活動(dòng)維護(hù)并進(jìn)一步提升營(yíng)銷傳播效果，廣告、終端推廣、公關(guān)三者相互契合開展作業(yè)。廣告內(nèi)在功能出現(xiàn)了分層演變:從促銷廣告、溝通廣告到關(guān)系營(yíng)銷廣告，這種分層的組合在金融危機(jī)下的中國(guó)市場(chǎng)反映為同期存在的現(xiàn)實(shí)。
對(duì)于品牌知名度、市場(chǎng)占有率較高的企業(yè)，在市場(chǎng)緊縮發(fā)展階段會(huì)縮減一些常規(guī)廣告開支，增加開展具有更多體驗(yàn)性、互動(dòng)性的品牌活動(dòng)，以更親和、更低調(diào)的方式強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中的印記和地位。例如，康師傅對(duì)其茶飲料系列產(chǎn)品開展邀請(qǐng)消費(fèi)者參與對(duì)廣告片進(jìn)行AB劇創(chuàng)作征集活動(dòng)；農(nóng)夫山泉開展"親歷千島湖"活動(dòng)，邀請(qǐng)社會(huì)各階層、各年齡段、各地區(qū)的消費(fèi)者代表和媒體代表免費(fèi)參觀"千島湖"，希望通過(guò)這樣的活動(dòng)實(shí)現(xiàn)對(duì)利益相關(guān)人群的關(guān)系維護(hù)。
對(duì)于區(qū)域品牌和中小企業(yè)，他們的廣告更多承擔(dān)對(duì)銷售進(jìn)行提升和鞏固的作用，終端各種促銷廣告活動(dòng)和展示活動(dòng)備受青睞。華北地區(qū)某酒類企業(yè)的經(jīng)營(yíng)副總表示:"2009年，我們只對(duì)個(gè)別新產(chǎn)品投放電視廣告，畢竟成本太高，今年將多以廣播、公交車身廣告、社區(qū)廣告形式進(jìn)行宣傳推廣，這些媒體組合是必須的，一方面能告知消費(fèi)者，另一方面也能提升經(jīng)銷商信心。在接下來(lái)準(zhǔn)備推出新產(chǎn)品，會(huì)在全國(guó)范圍內(nèi)挑選樣板城市，主要以終端氛圍營(yíng)造為主，比如燈箱、店頭、海報(bào)、產(chǎn)品陳列等，以體驗(yàn)式的方法進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。"
