2009年初在金融危機的籠罩下，中國經濟發(fā)展形勢不明朗的形勢下，大部分廣告主謹慎收縮了營銷推廣費用；預期2009年分配在各媒體上廣告費用也呈現平穩(wěn)趨勢。半年之間，無論是中國政府還是中國企業(yè)，都在奮力擺脫金融危機的陰影，廣告主的投放策略是否發(fā)生了怎樣的變化？未來廣告主的投放趨勢如何？讓我們一起回顧并分析一下廣告主的媒體廣告投放活動。

經濟形勢好轉帶動投放熱情

CTR調查數據顯示，自2008年7月份以來，廣告主的廣告投放呈現出震蕩下降的態(tài)勢，在2009年2月份跌入谷底，出現同比負增長1.55%的新低。從2009年3月份開始，廣告主廣告投放額呈現回升態(tài)勢，5月份廣告主的全媒體廣告投放額同比增長率躍升為26.86%，6月的同比增長率回落到10.98%。

企業(yè)廣告投放的起伏跌宕背后有三大要素在發(fā)揮作用。

其一，作為我國經濟增長的三大引擎之一，受到全球需求萎縮影響自2008年9月持續(xù)下滑，但從2009年3月開始，出口連續(xù)三個月的環(huán)比增長以及同比下降幅度收窄，已傳達出經濟復蘇的信號。

其二，被稱為"宏觀經濟晴雨表"的股市向上趨勢明顯。我國上證指數在2009年2月2日突破2000點后，進入3月一路上揚，7月份更是突破3000點的關口，未來短期內上行預期仍然可以期待。

其三，國內消費保持增長態(tài)勢。國務院發(fā)展研究中心數據表明，2009年1~5月全社會消費品零售總額為48769.6億元，2009年3、4、5月的累計增速一致，保持穩(wěn)定的增長速度。如果說出口增長的回暖和股市上揚為企業(yè)經營者帶來了信息，那么消費市場的穩(wěn)步增長為企業(yè)的生產經營帶來最為可靠的保證，進而喚起了廣告主的投放熱情。

媒體選擇更加注重投放效益

2009年金融危機背景下的企業(yè)的營銷傳播更加謹慎，同時越發(fā)注重傳播效益。華旗資訊數碼科技有限公司總裁馮軍表示:"在經濟低迷時期，我們的廣告投放在進行媒體選擇時，將更加關注傳播效率和媒體性價比"。

營銷傳播手段 向終端和公關傾斜

根據中國傳媒大學廣告主研究所的調研結果，廣告主對營銷傳播手段的資源配置呈現出新的調整跡象:廣告主營銷傳播的費用分配逐漸向終端推廣和公關傾斜，終端以實現最快速的促銷效果，日常公關活動維護并進一步提升營銷傳播效果，廣告、終端推廣、公關三者相互契合開展作業(yè)。廣告內在功能出現了分層演變:從促銷廣告、溝通廣告到關系營銷廣告，這種分層的組合在金融危機下的中國市場反映為同期存在的現實。

對于品牌知名度、市場占有率較高的企業(yè)，在市場緊縮發(fā)展階段會縮減一些常規(guī)廣告開支，增加開展具有更多體驗性、互動性的品牌活動，以更親和、更低調的方式強化品牌在消費者心中的印記和地位。例如，康師傅對其茶飲料系列產品開展邀請消費者參與對廣告片進行AB劇創(chuàng)作征集活動；農夫山泉開展"親歷千島湖"活動，邀請社會各階層、各年齡段、各地區(qū)的消費者代表和媒體代表免費參觀"千島湖"，希望通過這樣的活動實現對利益相關人群的關系維護。

對于區(qū)域品牌和中小企業(yè)，他們的廣告更多承擔對銷售進行提升和鞏固的作用，終端各種促銷廣告活動和展示活動備受青睞。華北地區(qū)某酒類企業(yè)的經營副總表示:"2009年，我們只對個別新產品投放電視廣告，畢竟成本太高，今年將多以廣播、公交車身廣告、社區(qū)廣告形式進行宣傳推廣，這些媒體組合是必須的，一方面能告知消費者，另一方面也能提升經銷商信心。在接下來準備推出新產品，會在全國范圍內挑選樣板城市，主要以終端氛圍營造為主，比如燈箱、店頭、海報、產品陳列等，以體驗式的方法進行產品宣傳。"