策略：品牌防御，促銷突圍
生態(tài)課題組的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2009年受訪廣告主的營銷推廣方式兩極趨勢(shì)明顯，廣告和促銷是企業(yè)最為倚重的營銷手段，形成“兩條腿走路”的形態(tài)。營銷推廣費(fèi)用的基本分配情況也呈現(xiàn)一致，廣告、促銷費(fèi)用增加，廣告主加大了品牌宣傳和促銷的力度。
預(yù)算縮減，促銷成為廣告主應(yīng)對(duì)危機(jī)首選
為應(yīng)對(duì)金融危機(jī)帶來的消費(fèi)力下降，廣告主紛紛縮減預(yù)算、壓縮成本并加大了促銷的力度，家電、3C、零售、汽車等行業(yè)表現(xiàn)明顯，甚至連一向曲高和寡的奢侈品也加入了促銷的大軍?！陡２妓埂冯s志報(bào)道，為抵御金融危機(jī)，各大奢侈品品牌都紛紛打折促銷吸引消費(fèi)者，如鱷魚、古奇秋季服裝更是打折到三折。在中國，宜家放下“小資”身段，5年來第一次用大規(guī)模打折來吸引消費(fèi)者。北京電通董事總經(jīng)理小宮源太郎表示：危機(jī)環(huán)境下，廣告主營銷觀念勢(shì)必發(fā)生改變，更加期待廣告能直接產(chǎn)生銷售效果。廣告主在成本上升、需求下降的環(huán)境下更加關(guān)注傳播的效率，因此會(huì)對(duì)線下活動(dòng)、終端渠道更加重視。
防御性和開拓性的品牌策略
在市場(chǎng)出現(xiàn)明顯波動(dòng)和不確定性因素增多的關(guān)鍵時(shí)刻，即使在整體營銷預(yù)算縮減的情況下，大多數(shù)企業(yè)也不敢貿(mào)然中斷對(duì)品牌的宣傳，那些擁有成熟品牌的企業(yè)則通過不斷強(qiáng)化品牌來抵御風(fēng)險(xiǎn)。海信集團(tuán)傳媒部部長薛蓓蓓就表示：金融危機(jī)下應(yīng)更加注重品牌宣傳，品牌更能幫助企業(yè)戰(zhàn)勝寒冬，要想真正在市場(chǎng)獲得長久的生命力需要品牌的力量。只有品牌才能為產(chǎn)品帶來利潤空間和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
另外也有部分雄心勃勃的企業(yè)，抓住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手宣傳力度薄弱的時(shí)機(jī)，加大自身品牌的宣傳，希望借迅速上位。例如，廣州立白、藍(lán)月亮、珀萊雅、自然堂等品牌都通過選擇主流媒體，加大廣告換來了知名度、銷量和市場(chǎng)份額的大幅度提高，成功晉升為本土品牌第一梯隊(duì)。
手段：高空覆蓋 地面突破
2009年，廣告主營銷推廣策略以媒體廣告和終端促銷為主。預(yù)算分配上，縮減了如公關(guān)、體育贊助等投資大、見效慢的推廣方式上的投入，集中加大媒體廣告和終端促銷的力度。利用媒體廣告實(shí)現(xiàn)最高效最廣泛的信息送達(dá)，并持續(xù)保持品牌露出。在銷售促進(jìn)手法上，則采取了最為立竿見影的“促銷”手段。營銷推廣策略體現(xiàn)為高空覆蓋和地面突破的組合。
廣告主的媒體選擇呼應(yīng)了這一營銷推廣策略。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2009年廣告主在媒體選擇率上出現(xiàn)全面回升。尤其以電視媒體和戶外媒體的增長最為明顯。傳統(tǒng)戶外媒體和數(shù)字戶外媒體的選擇率分別上升了22.5%和17.5%。對(duì)央視的選擇更是扭轉(zhuǎn)前兩年的下滑趨勢(shì)，增長13.1%。廣告主媒體投放策略積極且穩(wěn)妥。
電視：看重內(nèi)容優(yōu)化能力，越優(yōu)質(zhì)越吸金
電視媒體仍然最受廣告主認(rèn)可，媒介地位穩(wěn)固。數(shù)據(jù)顯示，廣告主對(duì)央視和地方電視臺(tái)的選擇率均上升了13.1%。另外，在媒體預(yù)算分配上，電視仍然一枝獨(dú)秀獲得最多預(yù)算，與2008年的下降趨勢(shì)相比，出現(xiàn)了強(qiáng)勁的回升，增長幅度約在10.1%左右。
廣告主開始向優(yōu)質(zhì)媒體集中目前在中國市場(chǎng)，電視是發(fā)展最為成熟、同時(shí)也是最有效的媒體之一。金融危機(jī)爆發(fā)后，中國市場(chǎng)在全球的表現(xiàn)相當(dāng)另類，眾多受訪廣告主都表示經(jīng)濟(jì)走勢(shì)和市場(chǎng)漲跌令人琢磨不透。在此背景下，選擇投放自己熟悉的媒體不失為穩(wěn)妥的選擇；另外，在預(yù)算緊張的時(shí)期，到處嘗鮮的投放方式不合時(shí)宜，將力量集中于一處效果更佳。而電視媒體就是廣告主選擇最穩(wěn)妥、最有效而又最熟悉的媒體；加之奧運(yùn)過后，電視媒體許多限制解除，資源得到釋放。2009年雖然金融危機(jī)陰云籠罩，但市場(chǎng)環(huán)境較2008年相對(duì)平穩(wěn)，突發(fā)性事件發(fā)生較少，這也保證了企業(yè)廣告投放的持續(xù)性和效果。
長久以來，廣告主對(duì)于電視媒體的情感比較復(fù)雜：一方面認(rèn)可其價(jià)值，另一方面不滿其不斷高漲的價(jià)格。但是2009年媒體經(jīng)營迎來了最為困難的一年，客戶大量流失。為了生存發(fā)展應(yīng)對(duì)危機(jī)，電視媒體積極自救，調(diào)整價(jià)格和折扣政策，優(yōu)化節(jié)目體系、為廣告主提供更多附加服務(wù)。電視媒體在2009年的一系列努力對(duì)廣告主也形成了拉動(dòng)。
廣告主開始向優(yōu)質(zhì)媒體集中，媒體和企業(yè)的雙“馬太效應(yīng)”出現(xiàn)。
雖然電視媒體一直占有中國最大的媒體市場(chǎng)份額，發(fā)展也非常迅速，但也存在著良莠不齊、差距過大的問題，可供優(yōu)質(zhì)媒體資源其實(shí)有限。2009年9月10日，國家廣電總局出臺(tái)《廣播電視廣告播出管理辦法》（簡稱61號(hào)令），對(duì)電視廣告播出的時(shí)長和廣告播出的類型作出明確規(guī)定，規(guī)定電視播出機(jī)構(gòu)每套節(jié)目每小時(shí)商業(yè)廣告播出時(shí)長不得超過12分鐘，電視劇插播廣告每次時(shí)長不得超過1分30秒，上星頻道每天18時(shí)到24時(shí)的時(shí)段內(nèi)，不得播出電視購物廣告。帶來的直接影響是，根據(jù)不同頻道、時(shí)段、節(jié)欄目的廣告滿載情況，會(huì)呈現(xiàn)不同比例的上漲幅度。
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