最新數(shù)據(jù)表明，我國(guó)傳媒市場(chǎng)的規(guī)模理論上可以超過(guò)1000億元，而事實(shí)上，我國(guó)媒體產(chǎn)業(yè)所實(shí)際擁有的市場(chǎng)“盤(pán)子”僅僅約800億，至少還有近1/3的增量空間沒(méi)有有效地占有。由于目前體制和政策方面的限制，面對(duì)這個(gè)1000億左右的大市場(chǎng)，業(yè)外資本實(shí)際進(jìn)入的規(guī)模據(jù)估計(jì)僅在20～30億之內(nèi)。如此小的投資進(jìn)入規(guī)模，很難得出關(guān)于投資“泡沫”的結(jié)論。所謂的“泡沫說(shuō)”大約只是由于媒體投資價(jià)值的重新被“發(fā)現(xiàn)”所帶來(lái)的關(guān)注熱潮給人們?cè)斐傻挠∠蟆?/P>

　　但目前中國(guó)媒體產(chǎn)業(yè)的投資仍然屬于“高風(fēng)險(xiǎn)”投資。保持明智的頭腦、采取更加科學(xué)縝密的投資操作則是十分必要的。政策上，我國(guó)官方關(guān)于媒體產(chǎn)業(yè)的投資政策仍然是不明晰和不開(kāi)放的。目前行業(yè)外資本投資媒體只能獲得一定期限的經(jīng)營(yíng)權(quán)與收益權(quán)，不一定能獲得相應(yīng)的實(shí)際控制權(quán)及國(guó)家認(rèn)可的媒體產(chǎn)權(quán)(包括媒體投資中最具投資價(jià)值的媒體品牌的擁有權(quán))，故存在著相當(dāng)多顯在或潛在的風(fēng)險(xiǎn)。

　　隨著媒體競(jìng)爭(zhēng)的加劇，媒體市場(chǎng)份額呈現(xiàn)集中化趨勢(shì)。譬如，中央電視臺(tái)占有我國(guó)電視廣告總收入的40%左右。市場(chǎng)份額集中于強(qiáng)勢(shì)媒體，必然加高后來(lái)者的進(jìn)入門(mén)檻，形成市場(chǎng)進(jìn)入的資金壁壘。1998年《北京晨報(bào)》創(chuàng)刊時(shí)，僅以1500萬(wàn)的資金就成功占據(jù)了北京報(bào)業(yè)第三的位置，僅僅兩年后，當(dāng)《京華時(shí)報(bào)》要想達(dá)成這一市場(chǎng)目標(biāo)時(shí)的資金“門(mén)檻”已經(jīng)升到了5000萬(wàn)左右。這種高“門(mén)檻”的資金要求無(wú)疑加大了投資的風(fēng)險(xiǎn)度。

　　隨著媒體投資熱的升溫、競(jìng)爭(zhēng)者隊(duì)伍的擴(kuò)張，媒體產(chǎn)業(yè)既往的高贏(yíng)利水平有逐漸走低的平均化趨勢(shì)，如果沒(méi)有傳播模式的創(chuàng)新和細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)拓，過(guò)去的所謂“暴利”就會(huì)回歸“薄利”。

　　中國(guó)媒體產(chǎn)業(yè)作為新經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，尚未受到系統(tǒng)的市場(chǎng)化開(kāi)發(fā)，其產(chǎn)出豐厚利潤(rùn)回報(bào)的潛力極大，具有未來(lái)可持續(xù)發(fā)展的良好前景，應(yīng)該被視為是“利好”性的投資。傳媒業(yè)的主要收入來(lái)源是廣告。我國(guó)傳媒業(yè)的廣告收入在最近10年增長(zhǎng)了近20倍，達(dá)到800億元，10年內(nèi)平均增速為35%，比同期的GDP增速快4倍多。傳媒業(yè)作為“影響力經(jīng)濟(jì)”的自身性質(zhì)，品牌建設(shè)往往容易“速成”。據(jù)摩根士丹利報(bào)告指出，在對(duì)11種產(chǎn)業(yè)建立世界級(jí)有競(jìng)爭(zhēng)力的大企業(yè)所需年限而做的統(tǒng)計(jì)中，大眾傳媒業(yè)所需年限為8年，遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于其它行業(yè)。在傳媒業(yè)還不發(fā)達(dá)的中國(guó)，大眾媒體只需要2年左右就能建立起區(qū)域或行業(yè)優(yōu)勢(shì)。

　　媒介的發(fā)展已經(jīng)到了規(guī)?；?jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，規(guī)?；?jìng)爭(zhēng)對(duì)資本的市場(chǎng)準(zhǔn)入以及獲取有效回報(bào)客觀(guān)上設(shè)置了一個(gè)資金介入和形成傳播規(guī)模的門(mén)檻。

　　媒介業(yè)投資者一定要對(duì)媒介業(yè)本身有深刻了解，熟悉其作為社會(huì)公共產(chǎn)品的特殊運(yùn)作規(guī)律及相應(yīng)的游戲規(guī)則，明確其不同于一般商品生產(chǎn)的特殊要求；要善于通過(guò)投資的串聯(lián)作用，串聯(lián)起最具傳播競(jìng)爭(zhēng)能力的產(chǎn)業(yè)鏈條；還要同時(shí)輔之以某種人才機(jī)制。它應(yīng)該是一種對(duì)人的自覺(jué)性、創(chuàng)造性、主動(dòng)性的投資，同時(shí)營(yíng)造一種尊重人的創(chuàng)造性的機(jī)制，如果這種投資不跟這種機(jī)制聯(lián)系起來(lái)，這種投資就很難發(fā)揮出其潛在的價(jià)值。（作者：中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所所長(zhǎng)、博士生導(dǎo)師）