最新數(shù)據(jù)表明，我國傳媒市場的規(guī)模理論上可以超過1000億元，而事實上，我國媒體產(chǎn)業(yè)所實際擁有的市場“盤子”僅僅約800億，至少還有近1/3的增量空間沒有有效地占有。由于目前體制和政策方面的限制，面對這個1000億左右的大市場，業(yè)外資本實際進入的規(guī)模據(jù)估計僅在20～30億之內(nèi)。如此小的投資進入規(guī)模，很難得出關于投資“泡沫”的結論。所謂的“泡沫說”大約只是由于媒體投資價值的重新被“發(fā)現(xiàn)”所帶來的關注熱潮給人們造成的印象。

　　但目前中國媒體產(chǎn)業(yè)的投資仍然屬于“高風險”投資。保持明智的頭腦、采取更加科學縝密的投資操作則是十分必要的。政策上，我國官方關于媒體產(chǎn)業(yè)的投資政策仍然是不明晰和不開放的。目前行業(yè)外資本投資媒體只能獲得一定期限的經(jīng)營權與收益權，不一定能獲得相應的實際控制權及國家認可的媒體產(chǎn)權(包括媒體投資中最具投資價值的媒體品牌的擁有權)，故存在著相當多顯在或潛在的風險。

　　隨著媒體競爭的加劇，媒體市場份額呈現(xiàn)集中化趨勢。譬如，中央電視臺占有我國電視廣告總收入的40%左右。市場份額集中于強勢媒體，必然加高后來者的進入門檻，形成市場進入的資金壁壘。1998年《北京晨報》創(chuàng)刊時，僅以1500萬的資金就成功占據(jù)了北京報業(yè)第三的位置，僅僅兩年后，當《京華時報》要想達成這一市場目標時的資金“門檻”已經(jīng)升到了5000萬左右。這種高“門檻”的資金要求無疑加大了投資的風險度。

　　隨著媒體投資熱的升溫、競爭者隊伍的擴張，媒體產(chǎn)業(yè)既往的高贏利水平有逐漸走低的平均化趨勢，如果沒有傳播模式的創(chuàng)新和細分市場的進一步開拓，過去的所謂“暴利”就會回歸“薄利”。

　　中國媒體產(chǎn)業(yè)作為新經(jīng)濟的重要組成部分，尚未受到系統(tǒng)的市場化開發(fā)，其產(chǎn)出豐厚利潤回報的潛力極大，具有未來可持續(xù)發(fā)展的良好前景，應該被視為是“利好”性的投資。傳媒業(yè)的主要收入來源是廣告。我國傳媒業(yè)的廣告收入在最近10年增長了近20倍，達到800億元，10年內(nèi)平均增速為35%，比同期的GDP增速快4倍多。傳媒業(yè)作為“影響力經(jīng)濟”的自身性質(zhì)，品牌建設往往容易“速成”。據(jù)摩根士丹利報告指出，在對11種產(chǎn)業(yè)建立世界級有競爭力的大企業(yè)所需年限而做的統(tǒng)計中，大眾傳媒業(yè)所需年限為8年，遠遠快于其它行業(yè)。在傳媒業(yè)還不發(fā)達的中國，大眾媒體只需要2年左右就能建立起區(qū)域或行業(yè)優(yōu)勢。

　　媒介的發(fā)展已經(jīng)到了規(guī)模化競爭的時代，規(guī)?；偁帉Y本的市場準入以及獲取有效回報客觀上設置了一個資金介入和形成傳播規(guī)模的門檻。

　　媒介業(yè)投資者一定要對媒介業(yè)本身有深刻了解，熟悉其作為社會公共產(chǎn)品的特殊運作規(guī)律及相應的游戲規(guī)則，明確其不同于一般商品生產(chǎn)的特殊要求；要善于通過投資的串聯(lián)作用，串聯(lián)起最具傳播競爭能力的產(chǎn)業(yè)鏈條；還要同時輔之以某種人才機制。它應該是一種對人的自覺性、創(chuàng)造性、主動性的投資，同時營造一種尊重人的創(chuàng)造性的機制，如果這種投資不跟這種機制聯(lián)系起來，這種投資就很難發(fā)揮出其潛在的價值。（作者：中國人民大學輿論研究所所長、博士生導師）