近來(lái)，豐田汽車的“霸道”廣告可謂“名動(dòng)中華”。其實(shí)，惹來(lái)爭(zhēng)議并最終被叫停的廣告并非只此一家。其中比較“著名”的還有以下幾例：肯德基咕口老雞肉卷的電視廣告因影射粵菜不如其新產(chǎn)品受歡迎而停播；寶潔公司為推出新品黑色護(hù)墊在互聯(lián)網(wǎng)上做的一則讓男士脫衣的FLASH廣告被禁；國(guó)產(chǎn)品牌雕牌洗衣粉在電視廣告中用了“老公，泡了嗎？漂了嗎？干了嗎？”這樣打著色情擦邊球的廣告語(yǔ)，也為公眾非議而下馬。        奧美顧客關(guān)系行銷廣告創(chuàng)意總監(jiān)艾伯通(Dirk Eschenbacher)認(rèn)為，一家負(fù)責(zé)任的廣告公司從提出概念、確定創(chuàng)意到廣告推出，中間有很多控制風(fēng)險(xiǎn)的環(huán)節(jié)，編織了一個(gè)“安全網(wǎng)”，但最終的效果還需要市場(chǎng)檢驗(yàn)。  北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長(zhǎng)助理、廣告學(xué)系主任、現(xiàn)代廣告研究所所長(zhǎng)、教授陳剛博士認(rèn)為，爭(zhēng)議廣告可以成為企業(yè)的一種廣告策略，好的爭(zhēng)議廣告往往可以為企業(yè)的產(chǎn)品及品牌傳播起到事半功倍的效果。  廣告創(chuàng)意的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)        過(guò)分追求創(chuàng)意的新奇及注意力效果往往會(huì)給廣告主帶來(lái)市場(chǎng)認(rèn)同的風(fēng)險(xiǎn)，因此，廣告公司必須學(xué)會(huì)控制廣告創(chuàng)意風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)此，艾伯通認(rèn)為進(jìn)行廣告創(chuàng)作的第一個(gè)步驟是要明確客戶想要傳達(dá)的信息，然后才是用何種方式表達(dá)。但所有這些都需要用調(diào)查和研究的結(jié)果去支撐。  當(dāng)確定幾個(gè)創(chuàng)意后，通常廣告公司還要請(qǐng)消費(fèi)者小組對(duì)廣告創(chuàng)意進(jìn)行測(cè)試和評(píng)價(jià)。這實(shí)際上是在為客戶編織一道“安全網(wǎng)”。但不管做了多少前期控制風(fēng)險(xiǎn)的工作，仍有可能在真正投放時(shí)出現(xiàn)問(wèn)題。畢竟市場(chǎng)才是最終的檢驗(yàn)者。  一個(gè)好的創(chuàng)意，是要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)概念。因此必須要具備兩個(gè)因素，一是與所要傳達(dá)的目標(biāo)有相關(guān)性，讓消費(fèi)者容易理解；二是要能表現(xiàn)出品牌的價(jià)值。否則再出奇再搶眼的創(chuàng)意，也只能說(shuō)是喊出了很大聲，但結(jié)果卻沒(méi)人能聽(tīng)得懂你要說(shuō)什么。  陳剛認(rèn)為，廣告的最大風(fēng)險(xiǎn)是沒(méi)有效果、默默無(wú)聞，其次才是由于某個(gè)環(huán)節(jié)上的創(chuàng)作失誤引來(lái)的負(fù)面爭(zhēng)議。因此，企業(yè)往往更注意由廣告創(chuàng)意帶來(lái)的知名度。在此，必須正確處理短期效果和長(zhǎng)期利益的問(wèn)題。一些被爭(zhēng)議的廣告在短期可能對(duì)企業(yè)知名度或產(chǎn)品銷售等方面產(chǎn)生效果，但長(zhǎng)期看可能對(duì)企業(yè)的品牌有破壞性，因此不能說(shuō)廣告有效果就是好廣告。如果將廣告中負(fù)面的東西逐漸上升到品牌中，就很麻煩，可能將來(lái)需要更大的投入才能補(bǔ)救。  好的爭(zhēng)議廣告才是“揚(yáng)聲器”        爭(zhēng)議廣告發(fā)揮作用的前提是對(duì)企業(yè)沒(méi)有產(chǎn)生負(fù)面影響。那么什么樣的爭(zhēng)議廣告才算好呢？  艾伯通認(rèn)為，產(chǎn)生爭(zhēng)議的原因可能有很多種，比如有的產(chǎn)品本身就可能有爭(zhēng)議，像“偉哥”；而有的可能是廣告的表現(xiàn)形式，比如前衛(wèi)、夸張等等造成的。但總的來(lái)說(shuō)，一個(gè)能產(chǎn)生正面作用的爭(zhēng)議廣告要有如下因素：  第一是對(duì)品牌的樹(shù)立有幫助；其次是要有品位，要能體現(xiàn)出這個(gè)品牌自己的品位；第三是相關(guān)性，要與廣告?zhèn)鞑?/strong>的目標(biāo)信息相關(guān)；最后，一些低俗的或者說(shuō)是壞品位的東西堅(jiān)決不能做。  將爭(zhēng)議廣告作為企業(yè)的一種廣告策略，無(wú)疑是在與風(fēng)險(xiǎn)“共舞”。使用不好，就會(huì)給企業(yè)帶來(lái)很多負(fù)面后果。因此，對(duì)創(chuàng)意的要求和把握也就要求更高。  意大利的服裝品牌貝納通就是成功運(yùn)用爭(zhēng)議廣告的企業(yè)。自上世紀(jì)80年代以來(lái)，它一直沿用這一營(yíng)銷手法。它的平面廣告只要是上了媒體就會(huì)被禁，并且立刻登上報(bào)紙雜志的頭條，被廣為討論。它的創(chuàng)意多是一些被廣泛關(guān)注的政治、社會(huì)問(wèn)題，如冷戰(zhàn)、環(huán)保、艾滋并宗教、非洲難民等。這些問(wèn)題在某些文化里面是忌諱的。        之所以說(shuō)貝納通的爭(zhēng)議廣告是一種成功的廣告策略，首先它的創(chuàng)意表達(dá)的不是一個(gè)很庸俗的問(wèn)題，這體現(xiàn)了這個(gè)品牌的某種品位；其次，它的消費(fèi)群體是思想開(kāi)放的年輕人，適當(dāng)?shù)呐涯婵梢宰屜M(fèi)者產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同感；再者，貝納通并非只做爭(zhēng)議廣告，同時(shí)也有常規(guī)廣告，用以維持品牌的知名度。這種廣告策略，成為貝納通能提升品牌價(jià)值的揚(yáng)聲器，讓企業(yè)省了不少?gòu)V告費(fèi)。而中國(guó)的爭(zhēng)議廣告，像這樣有意識(shí)、有水準(zhǔn)、有品位的確實(shí)不多。  營(yíng)銷創(chuàng)新要避免“水土不服”  很多跨國(guó)企業(yè)在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，都采取了本土化的傳播策略和營(yíng)銷方案，但仍然常見(jiàn)“水土不服”的例子。        艾伯通認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)很多跨國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)挑戰(zhàn)。首先它太大了，由此產(chǎn)生的內(nèi)部文化差異有時(shí)候很難把握；而且中國(guó)是一個(gè)快速發(fā)展的市場(chǎng)，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)使得市場(chǎng)的變化很快；另外，中國(guó)的消費(fèi)人群差別很大，由于發(fā)展的不均衡造成不同地區(qū)的消費(fèi)水平、文化背景、受教育程度、消費(fèi)習(xí)慣等各不相同；中國(guó)市場(chǎng)研究的整體水平還不夠系統(tǒng)、不夠細(xì)化，可想而知，創(chuàng)造一個(gè)可以讓中國(guó)人全面接受，又直接又簡(jiǎn)單又有效果的創(chuàng)意是多么難。  陳剛也強(qiáng)調(diào)，在廣告創(chuàng)意和品牌傳播中，無(wú)論是創(chuàng)意