2004年的電視廣告新政策以及外資的流入，廣告時(shí)間的供求矛盾日益明顯，買(mǎi)方向賣(mài)方的轉(zhuǎn)變，收視率整體下滑，使買(mǎi)方，包括廣告公司、代理商都在夾縫中求生存。不少?gòu)V告比稿都跌到最低價(jià)，犧牲了質(zhì)量。在廣告銷(xiāo)售旺季時(shí)，很多客戶很多時(shí)候下不了廣告單，除了需求原因之外，就是因?yàn)樗龅膬r(jià)格低、利潤(rùn)少，被電視臺(tái)、代理公司當(dāng)成“二等公民”。于是，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，打不起，總還躲得起吧。廣告主錯(cuò)過(guò)了恰當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售旺季可能損失更大。怪不了誰(shuí)，大家都要生存。     因此，如何在質(zhì)量與成本平衡的基礎(chǔ)上接受一個(gè)合理的成本提高水平，是2005年大家面臨的主要問(wèn)題。     “鋪天蓋地”與“精打細(xì)算”     一直以來(lái)，關(guān)于廣告購(gòu)買(mǎi)策略的理論很多，結(jié)合我們目前的實(shí)情，我總結(jié)出兩大類(lèi)：“鋪天蓋地”與“精打細(xì)算”。     “鋪天蓋地”顧名思義就是不分受眾，不在意時(shí)間段，低價(jià)地選擇超大量的大眾媒體，贏取狂轟濫炸的效果。這是醫(yī)藥、日化、禮品、飲料行業(yè)的犀利武器。不需要太多技術(shù)，掌握大方向，選準(zhǔn)載體，講究大投入并考慮銷(xiāo)售季節(jié)就可以。     任何策略都是雙刃劍，鋪天蓋地自然遭遇資金門(mén)檻。經(jīng)過(guò)這么多年漲價(jià)累積，“鋪天蓋地”地投放中央臺(tái)沒(méi)有2億元的資金應(yīng)該不行；北京、上海的市場(chǎng)上也要七八千萬(wàn)以上，一級(jí)城市也要三四千萬(wàn)。依此類(lèi)推，還能笑傲江湖的越來(lái)越少，很多年前用兩三億打滿全國(guó)的實(shí)例已不復(fù)存在。有些客戶只投放中央臺(tái)，或全國(guó)貼片，或只看成本不看到達(dá)率等質(zhì)量指標(biāo)，這其實(shí)是遭遇資金門(mén)檻的權(quán)宜過(guò)渡?！熬蚣?xì)算”需要更多的技術(shù)面，如準(zhǔn)確的載體、合適的時(shí)間、適量的投入、成本與質(zhì)量的優(yōu)化。     關(guān)注收視忠誠(chéng)度，質(zhì)量與成本的一個(gè)平衡     廣告主與廣告公司“精打細(xì)算”時(shí)多關(guān)注成本與有效到達(dá)率。國(guó)內(nèi)這幾年的電視開(kāi)機(jī)率每年總有3%～5%的下滑，因?yàn)榭晒┯^眾選擇的媒體種類(lèi)越來(lái)越多。在國(guó)家影視市場(chǎng)沒(méi)有完全放開(kāi)之前，沒(méi)有更多高質(zhì)量影視作品呈現(xiàn)前，人們花在電視上的時(shí)間自然不斷減少。即使看電視了，選擇也多，全國(guó)光上星頻道就有50多個(gè)。     一些政策原因也導(dǎo)致收視下滑，在2003、2004年，主流頻道收視率突然下滑30%以上的例子并不鮮見(jiàn)。廣告實(shí)際成本大幅提高，能達(dá)到的到達(dá)率也隨之減少。     我們平時(shí)能使用的收視率也有缺陷，即使全部是收視儀監(jiān)測(cè)出來(lái)的數(shù)據(jù)，精確到每一秒，也只是監(jiān)測(cè)到觀眾的電視是否開(kāi)著，卻不能說(shuō)明觀眾是否看到了廣告。     在收視下滑、分流的嚴(yán)重情況下，觀眾對(duì)節(jié)目的關(guān)注度顯得很重要，關(guān)注度越高，能看到廣告的機(jī)會(huì)更大。怎樣去決定這些節(jié)目呢？巧妙利用現(xiàn)有數(shù)據(jù)并加工便可。舉一個(gè)例子：     如果我只追求最低成本，我自然選擇點(diǎn)成本低的電視劇與電影。如果我追求更高到達(dá)率，一般會(huì)選擇電視劇，新聞與電影，因?yàn)槭找暵矢?，即使成本高些?     可是如果看收視忠誠(chéng)度，我的目標(biāo)受眾明顯更關(guān)注音樂(lè)200%與電影133%，雖然收視率不算最高，但是在所有收看該節(jié)目的人群當(dāng)中，目標(biāo)受眾的組成最大，體現(xiàn)為收視比例(TGI)最高。我們認(rèn)為這些節(jié)目更適合我的特定目標(biāo)受眾，有更高忠誠(chéng)關(guān)注度，也有更多機(jī)會(huì)看到我們的廣告。這不算新概念，但是在媒介執(zhí)行層面上，卻鮮有客戶、廣告公司真正有系統(tǒng)地執(zhí)行，量化地監(jiān)測(cè)這個(gè)指標(biāo)。他們一般看到總收視點(diǎn)，有效到達(dá)率而已。如果每個(gè)主要市場(chǎng)有的長(zhǎng)期TGI指標(biāo)跟蹤，這個(gè)指標(biāo)還可以連同廣告片質(zhì)量數(shù)據(jù)，市場(chǎng)投放量一起跟銷(xiāo)售業(yè)績(jī)做跟蹤，衡量產(chǎn)品跟哪個(gè)因素結(jié)合最緊密，為將來(lái)的投資與策略找尋方向，錢(qián)永遠(yuǎn)花在刀刃上。     成本考慮下，收視忠誠(chéng)度TGI購(gòu)買(mǎi)與到達(dá)率REACH購(gòu)買(mǎi)誰(shuí)重要？     說(shuō)了這么多，質(zhì)量指標(biāo)中哪一個(gè)更重要？在實(shí)踐當(dāng)中，需要根據(jù)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)，目標(biāo)受眾特點(diǎn)，甚至每個(gè)市場(chǎng)媒介情況決定，比如有些市場(chǎng)提高忠誠(chéng)度購(gòu)買(mǎi)并不意味著成本的上升，有些卻急劇上升。但是有些條件可以參考：     1.目標(biāo)受眾越窄，TGI重要性越高     產(chǎn)品特性決定消費(fèi)群體有局限性。例如，兒童用品總不能放到晚間23點(diǎn)以后吧，那就只有媽媽可以收看了。但沒(méi)有小孩子的信息反饋，媽媽的選擇意愿也大打折扣。     新產(chǎn)品品牌先重點(diǎn)針對(duì)最有利的較窄群體以降低風(fēng)險(xiǎn)。即使確信長(zhǎng)遠(yuǎn)看我的產(chǎn)品地球人都用，起步階段還要看菜吃飯，把錢(qián)花在刀刃上。     反之，在特定人群中銷(xiāo)售占?jí)艛嗟匚唬瑥V告主需要繼續(xù)擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群，做大蛋糕，產(chǎn)品大眾化后，TGI重要性自然下滑。很多日化、飲料、牛奶、醫(yī)藥等老少皆宜的產(chǎn)品就是典型的例子；2004年、2005年的汽車(chē)行業(yè)有跟進(jìn)跡象。   &n