2006年，從浙江大學(xué)管理學(xué)院碩士畢業(yè)的方琴選擇進(jìn)入個(gè)性化禮品領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，她的想法很簡(jiǎn)單：通過(guò)熱轉(zhuǎn)印技術(shù)在毛織品、瓷器或其他物品表面印刷由消費(fèi)者自己選擇的圖案，銷售真正獨(dú)一無(wú)二的禮品。

　　

　　這就是卡當(dāng)網(wǎng)最早的模式：通過(guò)在線展示標(biāo)準(zhǔn)化的半成品，由用戶自定義文字和圖案來(lái)完成銷售。

　　

　　那時(shí)候，國(guó)內(nèi)的個(gè)性印品市場(chǎng)尚處于起步階段，對(duì)工藝和成本控制完全沒(méi)有概念的方琴將能夠?qū)崿F(xiàn)的品類全部上線。然而她很快發(fā)現(xiàn)，個(gè)性印品市場(chǎng)的成熟度較低，跟傳統(tǒng)的B2C相比，卡當(dāng)網(wǎng)需要一頭搞定個(gè)性化加工商，一頭搞定標(biāo)準(zhǔn)化半成品的來(lái)源，對(duì)供應(yīng)鏈的整合能力考驗(yàn)不小。而禮品市場(chǎng)所跨類目眾多，在品類管理方面尚無(wú)經(jīng)驗(yàn)的方琴只好從頭梳理SKU。

　　

　　在逐步摸索的過(guò)程中，方琴建立了根據(jù)不同品類的特點(diǎn)來(lái)確定介入制作過(guò)程深度的原則。以卡當(dāng)網(wǎng)的明星產(chǎn)品個(gè)性臺(tái)歷為例：由于這類產(chǎn)品市場(chǎng)成熟度較高，銷量大，卡當(dāng)網(wǎng)就采取自主備貨制，提前采購(gòu)好支架和連接圈，而將個(gè)性化印刷和裁切、裝訂的過(guò)程交給加工商負(fù)責(zé)?？ó?dāng)網(wǎng)進(jìn)行質(zhì)檢后，再進(jìn)行最后的包裝和發(fā)貨。

　　

　　相形之下，卡當(dāng)對(duì)DIY名字飾品的制作過(guò)程介入就較淺，由于項(xiàng)鏈墜和尾鏈本身即是同一種元素的半成品，卡當(dāng)只提供設(shè)計(jì)和質(zhì)檢，而備料和制作過(guò)程都委托加工方完成。

　　

　　無(wú)論介入深度存在哪些差異，對(duì)于方琴來(lái)說(shuō)，卡當(dāng)網(wǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力仍然是線上處理訂單、提供款式設(shè)計(jì)以及管理整個(gè)流程的能力。從2009年至今，卡當(dāng)網(wǎng)已經(jīng)連續(xù)四年保持盈利，且每年的增長(zhǎng)幅度皆在三倍，2012年，卡當(dāng)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)銷售額5000萬(wàn)。

　　

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，個(gè)性印品這個(gè)市場(chǎng)，到目前為止也就6億規(guī)模，方琴認(rèn)為這一測(cè)算毫不夸張，但她對(duì)前景充滿樂(lè)觀：個(gè)性化市場(chǎng)絕非印品一類，這個(gè)領(lǐng)域的外延和內(nèi)涵一直在擴(kuò)展，等到哪一天，3D打印真的商業(yè)化了，還怕沒(méi)有更大的市場(chǎng)？

　　

　　和加工商深度整合

　　

　　從半成品到成品，個(gè)性印品比普通產(chǎn)品多了一道環(huán)節(jié)，生產(chǎn)環(huán)節(jié)被拉長(zhǎng)，也就意味著在速度、質(zhì)量和各個(gè)環(huán)節(jié)的不可控因素增多，為此，卡當(dāng)網(wǎng)引入了戰(zhàn)略合作加工商的概念，對(duì)于杯子等易碎品，加工商和卡當(dāng)網(wǎng)的辦公距離一般不超過(guò)300米，方便互相之間的交流和流程的把控。經(jīng)過(guò)和加工商深度整合，卡當(dāng)已經(jīng)能做到70%的個(gè)性產(chǎn)品24小時(shí)內(nèi)發(fā)貨。

　　

　　個(gè)性印品市場(chǎng)偏小，卡當(dāng)網(wǎng)的加工商往往也多是小作坊，然而，個(gè)性化產(chǎn)品對(duì)信息流的依賴程度非常高，訂單信息獨(dú)一無(wú)二，一旦出錯(cuò)便可能嚴(yán)重?fù)p害用戶體驗(yàn)。針對(duì)這些問(wèn)題，卡當(dāng)網(wǎng)會(huì)進(jìn)行管理流程的輸出，幫助整個(gè)加工商群體做好ERP和技術(shù)模塊的搭建。

 

　　不斷嘗試新品開(kāi)發(fā)

　　

　　卡當(dāng)最初上線的產(chǎn)品，如鼠標(biāo)墊等，客單價(jià)低，平攤下來(lái)每單的人工成本相當(dāng)高。在方琴看來(lái)，禮品市場(chǎng)雖然不是剛需市場(chǎng)，卻是個(gè)不斷拼驚喜和創(chuàng)意的市場(chǎng)，而在國(guó)內(nèi)印品市場(chǎng)同質(zhì)化逐漸嚴(yán)重的趨勢(shì)下，要留住老用戶，核心出路只能是拓展，因此，卡當(dāng)網(wǎng)選擇將精力重點(diǎn)放在SKU的拓展上。

　　

　　所謂的印品市場(chǎng)，從品類來(lái)說(shuō)可分為不同類型：一類產(chǎn)品用戶消費(fèi)的是印制上去的內(nèi)容，產(chǎn)品本身的外觀只具有輔助意味，例如照片書、臺(tái)歷、馬克杯；而飾品、手表等物品，姓名和祝福的定制只是輔助，產(chǎn)品的外觀是否美觀才具有決定性影響。對(duì)于后者，卡當(dāng)會(huì)重點(diǎn)觀察每年國(guó)外的流行趨勢(shì)，研究爆款中使用的設(shè)計(jì)元素，進(jìn)行新品開(kāi)發(fā)。

　　

　　目前，卡當(dāng)網(wǎng)有20多人在做新品開(kāi)發(fā)的工作，SKU達(dá)到了2000款，隨著名字項(xiàng)鏈、個(gè)性鞋包配飾和珠寶手表等高客單價(jià)新品被引入，卡當(dāng)網(wǎng)的客單價(jià)也由原來(lái)的五六十元逐步提升到目前的120元。

　　

　　節(jié)日營(yíng)銷的情景設(shè)置

　　

　　禮品市場(chǎng)的優(yōu)點(diǎn)在于，一旦你說(shuō)服了購(gòu)買者，你同時(shí)也將自己的品牌傳播到了收禮者手中。據(jù)悉，在卡當(dāng)網(wǎng)，有高達(dá)三分之一的新用戶來(lái)自老用戶的推薦。因此，禮品網(wǎng)站做好傳播的關(guān)鍵，首先是說(shuō)服購(gòu)買禮物的人。

　　

　　而情景營(yíng)銷是其中重要的一環(huán)，跟一般網(wǎng)站按照商品類目劃分不同，卡當(dāng)將頻道的劃分重點(diǎn)根據(jù)人群和場(chǎng)景來(lái)進(jìn)行設(shè)置，送女生、送男生、寶寶紀(jì)念、生日禮品和情人節(jié)禮品成為主要的分類方式。方琴告訴《天下網(wǎng)商》記者：“我們的設(shè)計(jì)重點(diǎn)放在以某一個(gè)場(chǎng)景打動(dòng)消費(fèi)者，例如戀愛(ài)中的女生，我們會(huì)去思考她們有哪些場(chǎng)景的購(gòu)物需求。”

　　

　　除了琳瑯滿目的七夕禮、圣誕禮和紀(jì)念日禮品外，目前，卡當(dāng)正在開(kāi)發(fā)一些更為細(xì)分的禮品類別，如分手禮、道歉禮和告別禮。隨著最初的消費(fèi)者——八五后和九零后陸續(xù)投身工作，卡當(dāng)也將今年的重點(diǎn)放在打造父親節(jié)、母親節(jié)禮品上。