廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應(yīng)廣告，如政府行政部門、社會事業(yè)單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣；狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。
廣告業(yè)在整個經(jīng)濟(jì)體系中的地位與作用
廣告在經(jīng)濟(jì)體系中的地位
首先,廣告是對社會有強(qiáng)烈影響的一種經(jīng)濟(jì)行為，是社會繁榮的指標(biāo)之一,廣告是生產(chǎn)與消費的潤滑劑。其次：廣告能夠間接促進(jìn)人們生活品質(zhì)的改進(jìn)，也往往直接反映本地文化。廣告表現(xiàn)，是廣告活動直接與消費者接觸的層面，其方式與形態(tài)常因國情的不同而有差異。但是，歸根結(jié)底，商業(yè)廣告是一種市場行為。
廣告在經(jīng)濟(jì)體系中的作用
廣告得以生存并發(fā)展的直接原因，是其給經(jīng)濟(jì)和商業(yè)或者說市場所帶來的效應(yīng)，人們承認(rèn)并肯定廣告也多半是因其所具有的經(jīng)濟(jì)功能。在中國，人們對廣告在經(jīng)濟(jì)活動中所產(chǎn)生的效能還缺乏足夠的認(rèn)識。在西方發(fā)達(dá)國家，人們從經(jīng)濟(jì)功能的角度對廣告給予很高的肯定。
廣告在宏觀上對經(jīng)濟(jì)的影響，建立在其具體的功能之上，主要表現(xiàn)在以下四個領(lǐng)域：廣告對商品供需的影響；廣告對商品價格的影響；廣告對市場競爭的影響；消費行為方式在廣告作用下的變化。
中國廣告市場近期的發(fā)展概況
改革開放以來，中國廣告行業(yè)伴隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展取得了快速的增長。30多年來，廣告業(yè)年均增速達(dá)到30.8%，已成為中國增長最快的行業(yè)之一。中國廣告業(yè)與國內(nèi)生產(chǎn)總值的增長呈現(xiàn)出明顯的正相關(guān)性，盡管近幾年來整個產(chǎn)業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型發(fā)展階段，增速逐漸放緩，但持續(xù)增長的勢頭依然明顯，營業(yè)額年均增速仍然保持在11%左右。
根據(jù)CTR統(tǒng)計，截至2011年中國廣告刊例價已達(dá)到6693.3億元，其增長率為12.9%，2011年整體增長貢獻(xiàn)量前十位的行業(yè)分別為化妝/浴室用品、商業(yè)及服務(wù)、房地產(chǎn)/建筑等行業(yè)。
區(qū)域發(fā)展不平衡的問題突出，中、西部地區(qū)的廣告營業(yè)額不足全國的四分之一；產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新意識和能力不足，專業(yè)化程度不高，缺乏具有國際運作經(jīng)驗的高端人才以及具有國際競爭實力的大型廣告企業(yè)；市場經(jīng)營秩序不夠規(guī)范。
傳統(tǒng)上的媒體結(jié)構(gòu)
中國廣告市場的媒體結(jié)構(gòu)中，電視媒體廣告市場份額在中國整個廣告市場份額中的地位還是無可撼動的龍頭地位，2010年市場份額37.38%，其次是戶外18.37%。2010年相對于2009年，只有戶外和網(wǎng)絡(luò)媒體占比同比增長。
然而在不同的媒體中，廣告的到達(dá)率也在發(fā)生變化，根據(jù)CRT的統(tǒng)計顯示，在傳統(tǒng)媒體中，2001年以來，只有電視媒體的到達(dá)率基本上保持不變，報紙、雜志、廣播的廣告到達(dá)率都呈現(xiàn)下降的趨勢，但是戶外媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體隨著技術(shù)的發(fā)展，媒體廣告到達(dá)率都呈現(xiàn)上漲趨勢，尤其網(wǎng)絡(luò)上漲最為迅猛。
廣告媒體分類
廣告發(fā)布媒體按照傳播形式的不同可以分為：傳統(tǒng)媒體、戶外媒體、新媒體。其中傳統(tǒng)媒體分為電視媒體、廣播媒體、報紙、雜志等平面媒體。戶外媒體分為傳統(tǒng)戶外媒體、戶外新媒體。戶外新媒體主要分為戶外新媒體、移動新媒體、手機(jī)新媒體、網(wǎng)絡(luò)新媒體等形式。
新媒體是相對于傳統(tǒng)意義上的報刊、廣播、電視這些大眾傳播媒體而言的，是指隨著傳播新技術(shù)的發(fā)展和傳媒市場的進(jìn)一步細(xì)分而產(chǎn)生的新型傳播媒體，包括數(shù)字報紙、數(shù)字雜志、移動電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信、數(shù)字電影等多種形式。在十幾年的發(fā)展歷程中，中國視聽新媒體不斷發(fā)展，服務(wù)模式日益融合多元，呈現(xiàn)出全業(yè)務(wù)、全媒體的媒介形態(tài)。
戶外新媒體是戶外廣告與新媒體形式相結(jié)合的媒體表現(xiàn)形式，目前在戶外的新媒體廣告投放包括戶外視頻，戶外投影，戶外觸摸等，這些戶外新媒體通過技術(shù)創(chuàng)新能夠有效彌補傳統(tǒng)戶外媒體的缺陷，其中戶外視頻、led已經(jīng)成為目前戶外廣告增長的主要表現(xiàn)形式。
基于戶外媒體的特性，戶外新媒體主要為渠道類媒體，根據(jù)受眾的接觸點所能夠帶來的廣告?zhèn)鞑?/strong>價值衍生出各種新媒體形式，而渠道覆蓋人群的規(guī)模、人群質(zhì)量以及媒體環(huán)境的排他性，是決定戶外新媒體內(nèi)在價值的關(guān)鍵指標(biāo)。另一方面，在信息爆炸時代，受眾人群每天能夠接收到大量的不同形式的廣告內(nèi)容，容易出現(xiàn)審美疲勞，這促使戶外新媒體開始改變僅僅依靠渠道的傳播優(yōu)勢來吸引受眾人群注意力的單一手段，不斷提高內(nèi)容建設(shè)的投入以更好的發(fā)揮渠道優(yōu)勢。
從戶外新媒體行業(yè)的發(fā)展歷程來看，可以分為三個階段，2003年分眾傳媒在納斯達(dá)克上市，將戶外新媒體的概念引入市場，在2005年以前，市場在對戶外新媒體各種模式的探索中逐漸確立不同的細(xì)分領(lǐng)域和新媒體形式。2006~2007年，戶外新媒體的各種形式確立之后，吸引大批投資者的介入，在資本的支持下，行業(yè)開始進(jìn)入跑馬圈地的成長期。2008年以后，各種形式的戶外新媒體市場格局基本確立，投資資本逐漸開始退潮，開始進(jìn)入精耕細(xì)作的階段，企業(yè)的工作重心開始向市場化運營、提供內(nèi)容等方面轉(zhuǎn)移，行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入一個較為成熟的階段。
戶外媒體廣告市場發(fā)展
在中國廣告市場快速發(fā)展的同時，中國戶外廣告市場也保持著較快的增長速度，2011年中國戶外廣告市場達(dá)到599億元，傳統(tǒng)戶外媒體受到政府的干預(yù)制約，廣告增速有所放緩，增速只有7%，而戶外電子屏廣告增速達(dá)到65%。
在不同級別城市的戶外廣告市場，將戶外廣告市場分為三個級別，作為一級城市的北京、上海、廣州，2011年戶外廣告市場規(guī)模達(dá)到380億元，相比2010年增長141億元。
在二級市場戶外廣告市場，深圳戶外廣告市場規(guī)模2011年40.8億元，較2010年34億元增長20%，在二級市場中保持增速與規(guī)模的領(lǐng)先。武漢戶外廣告市場規(guī)模2011年20.9億元，較2010年18.6億元增長12.3%。沈陽戶外廣告市場規(guī)模2011年7.9億元，較2010年7.4億元增長7%。
在第三級別的戶外廣告市場，戶外廣告的市場規(guī)模相對第一級別和第二級別較小，市場規(guī)模都在每年五億元之下，在第三級市場，濟(jì)南戶外廣告市場規(guī)模2011年4.88億元，較2010年4.24億元增長15.1%，增幅相對較大。
2010年戶外廣告市場客戶從行業(yè)分析，服務(wù)業(yè)、交通、郵電通信、休閑娛樂、化妝品等行業(yè)分別排在前十位，其中服務(wù)業(yè)以44.9億元的投放規(guī)模排在首位，緊隨其后的是交通行業(yè)，投放規(guī)模為40.2億元。
2011年戶外廣告市場客戶從行業(yè)分析，郵電通訊、服務(wù)業(yè)、娛樂休閑、化妝品、飲料等行業(yè)分別排在前十位，尤其郵電通訊業(yè)，較2010年的40億元排名第三增長為2011年97億元排名首位。
