一則“埋兒奉母”公益戶外廣告，引發(fā)社會的一場軒然大波，爭論聲中我們聽到更多的是質(zhì)疑、謾罵。在這里，并不想在對此事件發(fā)表什么看法了，我想談的是戶外廣告到底應“魂”歸何處？這里所說的“魂”指的是戶外廣告的靈魂，也就是戶外廣告應體現(xiàn)的價值導向。從誕生至今，戶外廣告經(jīng)驗教訓究竟如何，眼下尚無定論，但是，不論你是持肯定態(tài)度，還是否定的態(tài)度，有一點都是相同的，即在社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展的進程中，戶外廣告應該體現(xiàn)一種積極健康的價值導向。

 

　　作為一個城市環(huán)境的重要組成部分，我國戶外廣告的發(fā)展是在政府規(guī)劃控制之下的一種市場規(guī)范行為，戶外廣告所要呈現(xiàn)出的積極健康的價值導向，就是在戶外廣告的管理中，政府的行為應該與企業(yè)的市場行為良性的結(jié)合與適度的發(fā)展。戶外廣告積極健康的價值導向不僅包括正確的傳播導向，還包括良好的市場導向、倫理導向、審美導向等諸多方面。

 

　　不可否認，我國戶外廣告發(fā)展非常地快，只不過，速度太快了，快到一些局部環(huán)境有些“失控”了，戶外廣告本應成為環(huán)境美化物和點綴物，快速地發(fā)展卻使其破壞了環(huán)境的和諧性，環(huán)境成了它的受害者。因此，戶外廣告必須實行有序發(fā)展，體現(xiàn)正確的市場導向。

 

　　有一點，需要注意的是，戶外廣告發(fā)布權(quán)是一種實行許可證制度的特許權(quán)利，而這就產(chǎn)生了戶外廣告的社會倫理導向問題。我們都知道，好的戶外廣告位置能夠產(chǎn)生好的效益，這也難怪為什么會有那么多人千方百計地去搶位置了。同時，好的廣告形態(tài)設(shè)計更容易打動廣告主，因而當一個好的廣告形式一出現(xiàn)，就會跟風出現(xiàn)很多，照搬照抄的現(xiàn)象也就屢見不鮮了。

 

　　此外，戶外廣告的傳播力量還取決于它在環(huán)境構(gòu)成中的審美水準。審美作為一個彈性很大的話題，人人都有不同的看法，但就常識來看，擁擠不堪不會是美，雜亂不堪也不是美，沒有人會提倡一種混亂的無序美或破損的殘缺美。當下，背離美學常識的戶外廣告設(shè)置頻頻出現(xiàn)，除了片面追求利潤不顧環(huán)境效益的因素之外，還反映了業(yè)內(nèi)人士包括政府管理人員的環(huán)境美學觀念有待提高。

 

　　針對上述問題，我們除了對廣告形式的知識產(chǎn)權(quán)加以保護外，我們還需要提高市民以及管理人員的環(huán)境審美意識，并求助于建立行業(yè)的自律規(guī)范和包括輿論監(jiān)督在內(nèi)的健康的倫理導向，這種倫理規(guī)范既要教育戶外廣告的從業(yè)人員，也要教育政府的管理人員。

 

　　未來，我們有理由相信，戶外廣告在漸漸理順了價值導向后，其發(fā)展一定會漸入佳境。到那時，戶外廣告在城市環(huán)境建設(shè)、城市形象塑造和城市經(jīng)濟繁榮方面的作用，將會是無可比替代的。