一則“埋兒奉母”公益戶外廣告，引發(fā)社會(huì)的一場(chǎng)軒然大波，爭(zhēng)論聲中我們聽(tīng)到更多的是質(zhì)疑、謾罵。在這里，并不想在對(duì)此事件發(fā)表什么看法了，我想談的是戶外廣告到底應(yīng)“魂”歸何處？這里所說(shuō)的“魂”指的是戶外廣告的靈魂，也就是戶外廣告應(yīng)體現(xiàn)的價(jià)值導(dǎo)向。從誕生至今，戶外廣告經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)究竟如何，眼下尚無(wú)定論，但是，不論你是持肯定態(tài)度，還是否定的態(tài)度，有一點(diǎn)都是相同的，即在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的進(jìn)程中，戶外廣告應(yīng)該體現(xiàn)一種積極健康的價(jià)值導(dǎo)向。

 

　　作為一個(gè)城市環(huán)境的重要組成部分，我國(guó)戶外廣告的發(fā)展是在政府規(guī)劃控制之下的一種市場(chǎng)規(guī)范行為，戶外廣告所要呈現(xiàn)出的積極健康的價(jià)值導(dǎo)向，就是在戶外廣告的管理中，政府的行為應(yīng)該與企業(yè)的市場(chǎng)行為良性的結(jié)合與適度的發(fā)展。戶外廣告積極健康的價(jià)值導(dǎo)向不僅包括正確的傳播導(dǎo)向，還包括良好的市場(chǎng)導(dǎo)向、倫理導(dǎo)向、審美導(dǎo)向等諸多方面。

 

　　不可否認(rèn)，我國(guó)戶外廣告發(fā)展非常地快，只不過(guò)，速度太快了，快到一些局部環(huán)境有些“失控”了，戶外廣告本應(yīng)成為環(huán)境美化物和點(diǎn)綴物，快速地發(fā)展卻使其破壞了環(huán)境的和諧性，環(huán)境成了它的受害者。因此，戶外廣告必須實(shí)行有序發(fā)展，體現(xiàn)正確的市場(chǎng)導(dǎo)向。

 

　　有一點(diǎn)，需要注意的是，戶外廣告發(fā)布權(quán)是一種實(shí)行許可證制度的特許權(quán)利，而這就產(chǎn)生了戶外廣告的社會(huì)倫理導(dǎo)向問(wèn)題。我們都知道，好的戶外廣告位置能夠產(chǎn)生好的效益，這也難怪為什么會(huì)有那么多人千方百計(jì)地去搶位置了。同時(shí)，好的廣告形態(tài)設(shè)計(jì)更容易打動(dòng)廣告主，因而當(dāng)一個(gè)好的廣告形式一出現(xiàn)，就會(huì)跟風(fēng)出現(xiàn)很多，照搬照抄的現(xiàn)象也就屢見(jiàn)不鮮了。

 

　　此外，戶外廣告的傳播力量還取決于它在環(huán)境構(gòu)成中的審美水準(zhǔn)。審美作為一個(gè)彈性很大的話題，人人都有不同的看法，但就常識(shí)來(lái)看，擁擠不堪不會(huì)是美，雜亂不堪也不是美，沒(méi)有人會(huì)提倡一種混亂的無(wú)序美或破損的殘缺美。當(dāng)下，背離美學(xué)常識(shí)的戶外廣告設(shè)置頻頻出現(xiàn)，除了片面追求利潤(rùn)不顧環(huán)境效益的因素之外，還反映了業(yè)內(nèi)人士包括政府管理人員的環(huán)境美學(xué)觀念有待提高。

 

　　針對(duì)上述問(wèn)題，我們除了對(duì)廣告形式的知識(shí)產(chǎn)權(quán)加以保護(hù)外，我們還需要提高市民以及管理人員的環(huán)境審美意識(shí)，并求助于建立行業(yè)的自律規(guī)范和包括輿論監(jiān)督在內(nèi)的健康的倫理導(dǎo)向，這種倫理規(guī)范既要教育戶外廣告的從業(yè)人員，也要教育政府的管理人員。

 

　　未來(lái)，我們有理由相信，戶外廣告在漸漸理順了價(jià)值導(dǎo)向后，其發(fā)展一定會(huì)漸入佳境。到那時(shí)，戶外廣告在城市環(huán)境建設(shè)、城市形象塑造和城市經(jīng)濟(jì)繁榮方面的作用，將會(huì)是無(wú)可比替代的。