由于現(xiàn)有的調(diào)研手段和數(shù)據(jù)無法支援龐雜的戶外媒體市場，因此戶外媒體的傳播效果一直有很多不同的說法。比較積極的意見認(rèn)為，戶外媒體容易接近受眾，24小時(shí)不間斷，在同一城市覆蓋率高，地域選擇上具有靈活性，制作成本較低，視覺沖擊力強(qiáng)；而相反的意見則認(rèn)為：戶外廣告不適合承載復(fù)雜信息，受周圍環(huán)境影響較大，評(píng)估受眾和監(jiān)控都相當(dāng)困難，且規(guī)范化購買難度大。
不過，爭論歸爭論，由于受眾對(duì)戶外媒體的關(guān)注不斷增加，使得越來越多的廣告主愿意把廣告投放在戶外媒體。我們可以有限度地通過媒體創(chuàng)意購買的方法對(duì)戶外媒體的劣勢(shì)進(jìn)行有效規(guī)避。
一、戶外發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)
通路終端的戶外媒體呈現(xiàn)整合趨勢(shì)
各地家樂福，北京萬客隆和京客隆，上海聯(lián)華和易初蓮花，廣州的好又多和百佳等超市，還有全國各地的網(wǎng)絡(luò)藥店，都開始設(shè)立打包的網(wǎng)絡(luò)購買模式，從店內(nèi)的LCD展示屏、招貼畫、海報(bào)，到地貼和墻貼，以及POP掛旗和派發(fā)卡片等形式，都可以制定其連鎖網(wǎng)絡(luò)的部分店面或套裝組合購買，這種戶外媒體的集成售賣形式，使廣告信息能夠在最接近消費(fèi)終端和消費(fèi)者的地方用通路網(wǎng)絡(luò)順暢地傳達(dá)給消費(fèi)者。
廣播以車載媒體及賣場背景聲音的形式演變?yōu)榘霊敉饷襟w
在每個(gè)地區(qū)，幾乎都是當(dāng)?shù)氐囊魳方煌ㄅ_(tái)獲得的廣告量最大，并且廣告價(jià)格最高，這說明包括出租車、私家車、公交車等一系列戶外交通媒體已經(jīng)將廣播媒體變?yōu)?ldquo;半戶外”媒體，現(xiàn)在很多廣告主借助廣播廣告進(jìn)行地面行銷的輔助，獲得了良好的效果?；趶V播在交通工具的使用，目前在公交車、出租車等公共交通工具上也出現(xiàn)了訴諸圖像聲音的LCD電視廣告，以及內(nèi)部局域廣播網(wǎng)絡(luò)。另外超市、商場等購物場所也紛紛與電臺(tái)簽約，將個(gè)別電臺(tái)作為自己的背景聲音。
移動(dòng)、視頻、數(shù)字、動(dòng)態(tài)等應(yīng)用新材料新技術(shù)的戶外媒體，成為新趨勢(shì)
戶外媒體給人的印象就是簡簡單單的平面的單一信息傳達(dá)，目前電子技術(shù)的應(yīng)用，使得戶外開始“動(dòng)”起來，有了動(dòng)態(tài)的大屏幕，有了數(shù)字視頻網(wǎng)絡(luò)播放系統(tǒng)（如上海地鐵車廂中、北京和上海部分公交車中的LCD等），有了用3維全息成像技術(shù)制作的展示臺(tái)（如可樂在上海超市制作的售點(diǎn)廣告），很多戶媒體開始走向多元化，并借由新材料和技術(shù)由平面媒體的單一寫真噴繪向多元化電聲媒介形式過渡。
中國的戶外調(diào)研開始啟動(dòng)，并走向深入模型化階段
目前，戶外調(diào)研在中國處于起步階段。在此之前，白馬、TOM、魏柯慶余，MPI，通成等專業(yè)戶外媒體集團(tuán)，雖都做過小規(guī)模的針對(duì)自身媒體的調(diào)研，但尚未形成有效的統(tǒng)一模型和公共認(rèn)可的調(diào)研指標(biāo)。隨著戶外廣告市場的逐漸規(guī)范，戶外廣告的監(jiān)測(cè)和效果評(píng)估的確立，戶外的調(diào)研監(jiān)測(cè)系統(tǒng)將能更多的解決困惑廣告主和戶外供應(yīng)商很多問題：比如說，戶外廣告對(duì)特定的產(chǎn)品有效嗎？如何有效？戶外廣告對(duì)哪種人有效，何時(shí)有效，在哪里更有效？探知這幾個(gè)為什么之后，我們就能更明確的知道，“如何”使用戶外媒體了。
戶外的相關(guān)法律法規(guī)逐步完善
目前戶外媒體的購買尚有一些由政府的整改而造成的風(fēng)險(xiǎn)，往往很多審批下來的廣告牌，并不到期就被勒令拆除，大家一定記得，1999年夏天，一夜之間北京長安街的廣告牌都不見了。如今在上海，內(nèi)環(huán)的大牌也將面臨拆除。這其中就有規(guī)范戶外的法律條文不完善的因素在。上海率先發(fā)布了《戶外廣告設(shè)置技術(shù)規(guī)范》，將來戶外廣告的購買和制作將進(jìn)入良性的市場循環(huán)機(jī)制中來，審批和投放將越來越規(guī)范化。政府公開招標(biāo)機(jī)制也必將于將來實(shí)行。
大城市戶外媒體價(jià)格持續(xù)走強(qiáng)
隨著越來越規(guī)范化的戶外管理規(guī)定，大型戶外媒體發(fā)展減緩，甚至在密集區(qū)域還可能出現(xiàn)數(shù)量上的減少，戶外媒體網(wǎng)絡(luò)化將進(jìn)一步發(fā)展完善，戶外媒體的年廣告額也將進(jìn)一步上升。城市中的“戶外污染”會(huì)減少，單一媒體的費(fèi)用會(huì)相對(duì)提高，但同時(shí)媒體的質(zhì)量將提高，投放風(fēng)險(xiǎn)將明顯降低。
二、戶外媒體創(chuàng)新思路探討
戶外媒體的購買相對(duì)于其它的媒介來說復(fù)雜許多，也正是購買的多樣性使得戶外媒體可以有無限的創(chuàng)意可以發(fā)揮，實(shí)力傳播的iMPACT（戶外購買與策劃）部門一直致力于創(chuàng)意性的購買，以此為客戶帶來最大的傳播效果。筆者拋出一些拙見，希望與業(yè)界同仁共同探討，讓這個(gè)市場更精彩。
以下討論將側(cè)重從概念化角度出發(fā)進(jìn)行探討。
和諧戶外
一個(gè)好的戶外廣告應(yīng)該與周圍環(huán)境相和諧。戶外廣告的美感是在其面積、色彩、造型、亮度同周圍景物和諧有序的搭配中產(chǎn)生的，將這些與環(huán)境和諧的因變量，與到達(dá)率、人流量等評(píng)估指標(biāo)相結(jié)合，達(dá)到相對(duì)人文化的廣告效果。
和諧戶外的優(yōu)勢(shì)是比其它單純的戶外廣告牌更能融入環(huán)境中，使視覺的被動(dòng)接收變成了與環(huán)境相融合的印記。但缺點(diǎn)是需要不同地方使用不同的廣告版本，創(chuàng)意制作成本高昂。
人居戶外（環(huán)保、社區(qū)戶外）
在戶外廣告制作中應(yīng)用環(huán)保材料。例如，應(yīng)用太陽能，時(shí)鐘報(bào)時(shí)，尾氣檢驗(yàn)，噪音分貝提醒，溫度計(jì)量，遮陽等設(shè)備，以社區(qū)的好公民形象出現(xiàn)在戶外，首先顯示出戶外廣告給人們生活帶來的好處，強(qiáng)調(diào)戶外廣告對(duì)社區(qū)人們的功效，隨之呈現(xiàn)的廣告內(nèi)容就會(huì)讓人們易于接受。
這樣的戶外，能使廣告的知名度和美譽(yù)度同時(shí)增長，使做戶外廣告成為城市或社區(qū)不可缺少的良好公民。使用這些形式的成本較高，對(duì)材料和技術(shù)的要求很高。
功能戶外
讓戶外廣告擔(dān)任社區(qū)服務(wù)的某些功能，讓所宣傳的產(chǎn)品跟這些服務(wù)產(chǎn)生相關(guān)性。例如直立式噴射飲水機(jī)、收聽廣告即可打電話的電話機(jī)、可以換零鈔的柜員機(jī)，以及商場地面上的指路標(biāo)記等，此外，一些高檔消費(fèi)場所洗手間等需短暫停留的地方，都可以利用其功能引出實(shí)際想要傳播的廣告信息。
這種形式與商業(yè)信息進(jìn)行巧妙的柔性結(jié)合，讓廣告“潤物細(xì)無聲”。但只適合相關(guān)品類的產(chǎn)品進(jìn)行投放。適用面較窄。
時(shí)空戶外
戶外廣告只能是簡單的四方形嗎？顏色24小時(shí)都一定要相同嗎？一定要平面表現(xiàn)嗎？是越大越好嗎？如果應(yīng)用新型材料和制作工藝，并盡可能采用新的結(jié)構(gòu)形式，比如，讓戶外廣告表現(xiàn)出時(shí)間的變化，作為內(nèi)容的一部分，或者將聲音作為廣告內(nèi)容的一部分，或者采用3維激光等新的制作方法，讓受眾在不同時(shí)間一直擁有新鮮變幻感，不易厭倦廣告內(nèi)容，記憶深刻。
交通戶外
戶外的人群，多數(shù)在“交通”和“流動(dòng)”，把戶外媒體放到整個(gè)交通系統(tǒng)中，讓戶外媒體成為這個(gè)環(huán)境中不可或缺的組成部分，將覆蓋城區(qū)最多的受眾。如馬路地面上，如汽車車頂上（有高樓建筑的街道行駛的車輛），如路燈，如人行道等等都可以應(yīng)用戶外廣告。將來還可以引入“路段塞車系數(shù)”、停車時(shí)長等指標(biāo)來評(píng)估處于交通系統(tǒng)中的戶外廣告。不過要注意的是，這種形式的廣告品質(zhì)可能會(huì)由于交通工具本身的質(zhì)量和環(huán)境而受到影響。
移動(dòng)戶外
設(shè)想，在地鐵隧道墻壁上放置一連串不同幀的畫面，當(dāng)?shù)罔F開動(dòng)的時(shí)候，地鐵車窗外就是一幅動(dòng)態(tài)的戶外廣告。比如汽車輪子旋轉(zhuǎn)的時(shí)候也可以形成獨(dú)特的圖案、電梯的扶手膠帶的轉(zhuǎn)動(dòng)，或在兩個(gè)樓宇間用軌道相連，戶外廣告在上面運(yùn)行等。處于戶外活動(dòng)的人群更能注意到動(dòng)態(tài)的廣告，應(yīng)用動(dòng)態(tài)效果即可增加廣告的曝光率。但這種廣告的缺點(diǎn)是不易維護(hù)。
景觀戶外
創(chuàng)造一個(gè)城市的地標(biāo)性戶外，用“最大、最高、最長”等等有“最”的方式制造城市景觀，創(chuàng)造戶外本身的新聞性效果，借助媒體對(duì)新鮮事務(wù)的報(bào)道，擴(kuò)大影響力。
上海為例子，百盛對(duì)面的百事可樂牌子下就曾經(jīng)一度成為男女約會(huì)的場地、淮海路的地標(biāo)，徐家匯的第六百貨的海飛絲超大廣告也成為當(dāng)時(shí)一大景觀。
觀戶外廣告有助于通過各種潛性傳播將廣告效果擴(kuò)大化。但審批手續(xù)復(fù)雜，成本也較高。
黑白戶外（日照戶外和燈照戶外）
這些產(chǎn)品只適合在晚間出現(xiàn)，或者晚上出現(xiàn)的效果大大的高于白天。如一些奢侈消費(fèi)品，酒精類飲料等。
可以考慮白天和夜晚畫面不同，例如白天是空空的啤酒杯，給人以懸念式的遐想，到了夜晚，酒杯里斟滿了啤酒
新媒介戶外（如天空戶外、水面戶外）
比如在水面上進(jìn)行各種光照投射，空中煙霧字，將噴繪的平面鋪于水中等。這種形式?jīng)_擊力較大，但由于不易保留，較適合品牌初期建立知名度。
互動(dòng)戶外
讓戶外廣告內(nèi)容與受眾形成互動(dòng)，一方面增加廣告效果，另一方面，可以很好地測(cè)量戶外媒體的實(shí)際關(guān)注廣告效果，以及關(guān)注率。
如國外以有應(yīng)用的眼角膜紅外掃描法，當(dāng)你注釋戶外廣告畫面的關(guān)鍵部分超過特定的幾秒后，隱藏在廣告牌后面的紅外掃描計(jì)數(shù)器增加一位，并在戶外媒體的液晶屏上顯示“您是第XXXX位關(guān)心我的人”。
真人戶外
利用各種與人有關(guān)的方式進(jìn)行戶外展示，如城市重要廣場的人群造型，如穿戴相同的人們出現(xiàn)在城市的主要繁華階段，如真人或在櫥窗中使用，另外還可以在戶外的大燈箱等人物畫面位置使用真人等等。真人戶外能讓戶外廣告變的生動(dòng)活潑，增加動(dòng)感，但需要相關(guān)部門的特殊審批。
透明戶外
汽車玻璃窗、樓體玻璃窗、商場玻璃窗、餐廳玻璃窗、地鐵玻璃窗，等等透明的地方進(jìn)行戶外廣告的放置，有些地方可以設(shè)置單反玻璃從后面觀察廣告效果。
如有的可以在廣告畫面中加入一面鏡子，讓路過的人可以從廣告畫面中看到自己。讓自己和廣告組成一幅獨(dú)一無二的個(gè)性戶外廣告。
快速輪轉(zhuǎn)戶外
通常戶外的發(fā)布以月份記，最快的也是14天才能換畫面。一些時(shí)效性很強(qiáng)的產(chǎn)品或服務(wù)因此而舍棄戶外媒體。有沒有可能把戶外也做成相對(duì)時(shí)效性的媒體，只一天或幾天的發(fā)布？如把整個(gè)街道全部買斷一天或在節(jié)日期間進(jìn)行各種樓體的包裝和買斷等。如前段時(shí)間聯(lián)想電腦在上海發(fā)布的時(shí)候，包裝了上?；春Ｂ凡糠址比A路段，招貼、吊旗、戶外燈箱燈數(shù)量眾多，發(fā)布了周六周日2天。
性別戶外
利用性別隔離的戶外場所，發(fā)布廣告，如更衣室、盥洗室、洗澡堂、美容美發(fā)店、游泳池等等環(huán)境，具有性別區(qū)分的場所一般都有明顯的特點(diǎn)，容易抓住人流的總體特征。這種差別化訴求，以性別為主要區(qū)分點(diǎn)，適合性別要素非常明顯的產(chǎn)品。
聯(lián)合式戶外
這包括兩個(gè)概念：戶外媒介的聯(lián)合以及相關(guān)產(chǎn)品的聯(lián)合。
關(guān)于戶外媒體的聯(lián)合，例如當(dāng)公交車進(jìn)站時(shí)，與候車亭廣告進(jìn)行拼接，才能組成完整的廣告；或者當(dāng)?shù)罔F列車所有的門都關(guān)上，廣告效果可以顯現(xiàn)。再如公交車的車身和玻璃窗內(nèi)的乘客是否可以有某種形式的關(guān)聯(lián)等等。
關(guān)于產(chǎn)品的聯(lián)合，如把我們代理的一些有關(guān)聯(lián)性的品牌聯(lián)合發(fā)布，設(shè)想一下會(huì)有何種廣告效果？例如中國移動(dòng)和諾基亞，可口可樂和賣當(dāng)勞，別克汽車和SONY電器等等。如果結(jié)合得當(dāng)，既達(dá)到了宣傳兩個(gè)品牌的目的，又可以節(jié)省宣傳費(fèi)用。
