從熙熙攘攘的廣州火車東站出來，中泰國際廣場是最先進(jìn)入視野的建筑之一。一般人很少會想象到，正是在這幢建筑的27~33樓，寶潔(P&G)的員工將其產(chǎn)品強(qiáng)力滲透進(jìn)了中國百姓的日常生活。 　　最近，這家以營銷見長的國際日化巨頭蟬聯(lián)了中國國家電視臺中央電視臺2006年度的廣告“標(biāo)王”頭銜。明年央視的熒屏上將再次不時(shí)閃現(xiàn)潘婷、飄柔、佳潔士的精美廣告。 　　不過，如果仔細(xì)比照就會發(fā)現(xiàn)，相比于去年人民幣3.85億元的中標(biāo)額，寶潔今年中標(biāo)的3.94億元,并沒有顯示出一個(gè)公司廣告營銷費(fèi)用隨銷售額增長而增長的常規(guī)趨勢。 　　 ●縮減電視廣告？ 　　從1988年寶潔在廣州成立在中國的第一家合資企業(yè)(廣州寶潔有限公司)以來，作為全球最大的日用消費(fèi)品公司之一，這家始創(chuàng)于1837年的美國企業(yè)迅速拓展了在中國的市場。 　　只要觀察一遍中國每個(gè)家庭盥洗室中的用品就能知道，寶潔對中國城鎮(zhèn)人口日常生活的滲透達(dá)到了何等程度，已經(jīng)很難想象誰家沒有至少一件的寶潔產(chǎn)品。 　　2003~2004財(cái)政年度，寶潔公司全年銷售額為514億美元。近幾年來，寶潔大中華區(qū)市場銷售額的增幅相當(dāng)可觀，均達(dá)到30%以上。雖然寶潔以商業(yè)秘密為由拒絕透露其新財(cái)年的銷售指標(biāo)，但據(jù)一位寶潔經(jīng)銷商向《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》透露，新財(cái)年寶潔中國市場的銷售增長指標(biāo)為35%。 　　在寶潔中國對外事務(wù)部高級經(jīng)理張群翔看來，大中華市場對寶潔全球的重要性不言而喻。目前從寶潔在北美等市場早已滲透完畢的情況來看，如果寶潔要保持每年6%的增長速度，最重要的就是大中華區(qū)的快速增長。事實(shí)上，從銷售產(chǎn)品的數(shù)量上衡量，大中華區(qū)在寶潔全球的各個(gè)市場中，已從原來的第五位攀升到第二位，緊隨北美之后。 　　按重要性而言，寶潔“理智”地第二次獲得央視的“標(biāo)王”并不為奇，但以如此巨大的銷售增長速度為參照，寶潔公司在央視平臺上的廣告投放似乎與此并不相稱。 　　無論在中國還是美國，寶潔都是各大電視臺絕對的廣告大客戶。在美國，寶潔是去年廣告投放量最大的公司，光是電視廣告一項(xiàng)投入就達(dá)到25億美元。 　　聯(lián)想到之前寶潔總部對外宣布的一項(xiàng)媒介廣告投放策略調(diào)整計(jì)劃，人們似乎有足夠的理由相信：寶潔在電視廣告的投放上正呈縮減之勢。 　　在上述的計(jì)劃中，寶潔全球表示將減少在美國各大電視網(wǎng)中的硬廣告投放，其中有線電視網(wǎng)的降幅達(dá)到25%，無線電視網(wǎng)的降幅為5%，縮減的營銷費(fèi)用將被投放到網(wǎng)絡(luò)等新媒體和劇集嵌入式廣告等形式中。 　　張群翔在接受《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》采訪時(shí)承認(rèn)，就大趨勢而言，寶潔中國自然會與全球同步。但同時(shí)，他卻又特別強(qiáng)調(diào)了央視在中國市場上的重要性，并表示在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，仍會重視在央視和其他省級衛(wèi)視上投放廣告。 　　 ●技術(shù)操作失誤？ 　　事實(shí)上，如果單從各個(gè)外部數(shù)據(jù)來分析，寶潔今年的確沒有在央視平臺上投放到一個(gè)常規(guī)應(yīng)有的數(shù)額。 　　CTR媒介研究總監(jiān)袁方對《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》透露：“選擇央視這個(gè)平臺打廣告，平均每個(gè)大品牌都需要花費(fèi)8000萬~1億元，只有這個(gè)數(shù)額才足夠打通中央臺全年的招標(biāo)段，否則其廣告量是不足夠的?！? 　　而寶潔現(xiàn)在有6個(gè)大品牌需要在央視作投放，照此計(jì)算，它今年投放量本應(yīng)在5億元上下。據(jù)知情人士透露，實(shí)際上寶潔今年對央視廣告的投放預(yù)算的確有5億元，但最終只投得3.94億元，是由于其“技術(shù)操作失誤”造成的。 　　據(jù)當(dāng)時(shí)在場的專業(yè)人士觀察，寶潔這次沒能拿到理想的中標(biāo)額度，主要原因是其第一輪出價(jià)太低而喪失了某些時(shí)段的入圍資格，而并不是因?yàn)槠渲鲃臃艞墶? 　　對此情況，袁方也透露：“寶潔的確對今年的價(jià)格估計(jì)偏低，所以很多投標(biāo)段沒有入圍，它現(xiàn)在拿到的很多是《焦點(diǎn)訪談》之后和劇場冠名等位置，所以最后的中標(biāo)額是3億多元，其實(shí)寶潔今年的投放計(jì)劃應(yīng)該在5億元?！? 　　不過，袁方也表示，因?yàn)槊磕旮鱾€(gè)公司對媒體廣告價(jià)格的估計(jì)都不一樣，出現(xiàn)這種判斷失誤的情況是很正常的。 　　 ●廣告界哥德巴赫猜想 　　究竟寶潔是有意縮減了電視廣告，還是其技術(shù)操作失誤造成投放額度下降，這還只是問題的一個(gè)層面。 　　問題的另外一個(gè)層面是，隨著新媒體的出現(xiàn)，廣告市場已經(jīng)進(jìn)入了變動期，無論看好與否，網(wǎng)絡(luò)媒體都成為越來越多人談?wù)摰膶ο蟆? 　　來自CTR市場研究的最新數(shù)據(jù)顯示，電視仍然是中國廣告市場的絕對老大。尼爾森媒介研究的廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：2005年上半年，中國內(nèi)地的廣告花費(fèi)為1434億元，其中電視廣告花費(fèi)占近五分之四。 　　但是，在不久的將來，這個(gè)老大的位置會不會被新媒體動搖呢？ 　　iResearch 的數(shù)據(jù)表明，2005年上半年全球網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到5.8億美元，較去年同期增長了25.8%。也有報(bào)道稱，今年新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站業(yè)務(wù)增長真正的來源都是在互聯(lián)網(wǎng)廣告方面，每個(gè)季度都比前一個(gè)季度有10%以上的增長。 　　在看好網(wǎng)絡(luò)媒體的人群當(dāng)中，他們相信網(wǎng)絡(luò)媒體在這兩年內(nèi)就將有爆發(fā)式的增長，中國快速消費(fèi)品行業(yè)的營銷專家俞雷甚至認(rèn)為“將來網(wǎng)絡(luò)媒體會占到整個(gè)廣告市場至少50%的份額