從熙熙攘攘的廣州火車東站出來(lái)，中泰國(guó)際廣場(chǎng)是最先進(jìn)入視野的建筑之一。一般人很少會(huì)想象到，正是在這幢建筑的27~33樓，寶潔(P&G)的員工將其產(chǎn)品強(qiáng)力滲透進(jìn)了中國(guó)百姓的日常生活。 　　最近，這家以營(yíng)銷見(jiàn)長(zhǎng)的國(guó)際日化巨頭蟬聯(lián)了中國(guó)國(guó)家電視臺(tái)中央電視臺(tái)2006年度的廣告“標(biāo)王”頭銜。明年央視的熒屏上將再次不時(shí)閃現(xiàn)潘婷、飄柔、佳潔士的精美廣告。 　　不過(guò)，如果仔細(xì)比照就會(huì)發(fā)現(xiàn)，相比于去年人民幣3.85億元的中標(biāo)額，寶潔今年中標(biāo)的3.94億元,并沒(méi)有顯示出一個(gè)公司廣告營(yíng)銷費(fèi)用隨銷售額增長(zhǎng)而增長(zhǎng)的常規(guī)趨勢(shì)。 　　 ●縮減電視廣告？ 　　從1988年寶潔在廣州成立在中國(guó)的第一家合資企業(yè)(廣州寶潔有限公司)以來(lái)，作為全球最大的日用消費(fèi)品公司之一，這家始創(chuàng)于1837年的美國(guó)企業(yè)迅速拓展了在中國(guó)的市場(chǎng)。 　　只要觀察一遍中國(guó)每個(gè)家庭盥洗室中的用品就能知道，寶潔對(duì)中國(guó)城鎮(zhèn)人口日常生活的滲透達(dá)到了何等程度，已經(jīng)很難想象誰(shuí)家沒(méi)有至少一件的寶潔產(chǎn)品。 　　2003~2004財(cái)政年度，寶潔公司全年銷售額為514億美元。近幾年來(lái)，寶潔大中華區(qū)市場(chǎng)銷售額的增幅相當(dāng)可觀，均達(dá)到30%以上。雖然寶潔以商業(yè)秘密為由拒絕透露其新財(cái)年的銷售指標(biāo)，但據(jù)一位寶潔經(jīng)銷商向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》透露，新財(cái)年寶潔中國(guó)市場(chǎng)的銷售增長(zhǎng)指標(biāo)為35%。 　　在寶潔中國(guó)對(duì)外事務(wù)部高級(jí)經(jīng)理張群翔看來(lái)，大中華市場(chǎng)對(duì)寶潔全球的重要性不言而喻。目前從寶潔在北美等市場(chǎng)早已滲透完畢的情況來(lái)看，如果寶潔要保持每年6%的增長(zhǎng)速度，最重要的就是大中華區(qū)的快速增長(zhǎng)。事實(shí)上，從銷售產(chǎn)品的數(shù)量上衡量，大中華區(qū)在寶潔全球的各個(gè)市場(chǎng)中，已從原來(lái)的第五位攀升到第二位，緊隨北美之后。 　　按重要性而言，寶潔“理智”地第二次獲得央視的“標(biāo)王”并不為奇，但以如此巨大的銷售增長(zhǎng)速度為參照，寶潔公司在央視平臺(tái)上的廣告投放似乎與此并不相稱。 　　無(wú)論在中國(guó)還是美國(guó)，寶潔都是各大電視臺(tái)絕對(duì)的廣告大客戶。在美國(guó)，寶潔是去年廣告投放量最大的公司，光是電視廣告一項(xiàng)投入就達(dá)到25億美元。 　　聯(lián)想到之前寶潔總部對(duì)外宣布的一項(xiàng)媒介廣告投放策略調(diào)整計(jì)劃，人們似乎有足夠的理由相信：寶潔在電視廣告的投放上正呈縮減之勢(shì)。 　　在上述的計(jì)劃中，寶潔全球表示將減少在美國(guó)各大電視網(wǎng)中的硬廣告投放，其中有線電視網(wǎng)的降幅達(dá)到25%，無(wú)線電視網(wǎng)的降幅為5%，縮減的營(yíng)銷費(fèi)用將被投放到網(wǎng)絡(luò)等新媒體和劇集嵌入式廣告等形式中。 　　張群翔在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)承認(rèn)，就大趨勢(shì)而言，寶潔中國(guó)自然會(huì)與全球同步。但同時(shí)，他卻又特別強(qiáng)調(diào)了央視在中國(guó)市場(chǎng)上的重要性，并表示在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，仍會(huì)重視在央視和其他省級(jí)衛(wèi)視上投放廣告。 　　 ●技術(shù)操作失誤？ 　　事實(shí)上，如果單從各個(gè)外部數(shù)據(jù)來(lái)分析，寶潔今年的確沒(méi)有在央視平臺(tái)上投放到一個(gè)常規(guī)應(yīng)有的數(shù)額。 　　CTR媒介研究總監(jiān)袁方對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》透露：“選擇央視這個(gè)平臺(tái)打廣告，平均每個(gè)大品牌都需要花費(fèi)8000萬(wàn)~1億元，只有這個(gè)數(shù)額才足夠打通中央臺(tái)全年的招標(biāo)段，否則其廣告量是不足夠的?！? 　　而寶潔現(xiàn)在有6個(gè)大品牌需要在央視作投放，照此計(jì)算，它今年投放量本應(yīng)在5億元上下。據(jù)知情人士透露，實(shí)際上寶潔今年對(duì)央視廣告的投放預(yù)算的確有5億元，但最終只投得3.94億元，是由于其“技術(shù)操作失誤”造成的。 　　據(jù)當(dāng)時(shí)在場(chǎng)的專業(yè)人士觀察，寶潔這次沒(méi)能拿到理想的中標(biāo)額度，主要原因是其第一輪出價(jià)太低而喪失了某些時(shí)段的入圍資格，而并不是因?yàn)槠渲鲃?dòng)放棄。 　　對(duì)此情況，袁方也透露：“寶潔的確對(duì)今年的價(jià)格估計(jì)偏低，所以很多投標(biāo)段沒(méi)有入圍，它現(xiàn)在拿到的很多是《焦點(diǎn)訪談》之后和劇場(chǎng)冠名等位置，所以最后的中標(biāo)額是3億多元，其實(shí)寶潔今年的投放計(jì)劃應(yīng)該在5億元?！? 　　不過(guò)，袁方也表示，因?yàn)槊磕旮鱾€(gè)公司對(duì)媒體廣告價(jià)格的估計(jì)都不一樣，出現(xiàn)這種判斷失誤的情況是很正常的。 　　 ●廣告界哥德巴赫猜想 　　究竟寶潔是有意縮減了電視廣告，還是其技術(shù)操作失誤造成投放額度下降，這還只是問(wèn)題的一個(gè)層面。 　　問(wèn)題的另外一個(gè)層面是，隨著新媒體的出現(xiàn)，廣告市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了變動(dòng)期，無(wú)論看好與否，網(wǎng)絡(luò)媒體都成為越來(lái)越多人談?wù)摰膶?duì)象。 　　來(lái)自CTR市場(chǎng)研究的最新數(shù)據(jù)顯示，電視仍然是中國(guó)廣告市場(chǎng)的絕對(duì)老大。尼爾森媒介研究的廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：2005年上半年，中國(guó)內(nèi)地的廣告花費(fèi)為1434億元，其中電視廣告花費(fèi)占近五分之四。 　　但是，在不久的將來(lái)，這個(gè)老大的位置會(huì)不會(huì)被新媒體動(dòng)搖呢？ 　　iResearch 的數(shù)據(jù)表明，2005年上半年全球網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5.8億美元，較去年同期增長(zhǎng)了25.8%。也有報(bào)道稱，今年新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站業(yè)務(wù)增長(zhǎng)真正的來(lái)源都是在互聯(lián)網(wǎng)廣告方面，每個(gè)季度都比前一個(gè)季度有10%以上的增長(zhǎng)。 　　在看好網(wǎng)絡(luò)媒體的人群當(dāng)中，他們相信網(wǎng)絡(luò)媒體在這兩年內(nèi)就將有爆發(fā)式的增長(zhǎng)，中國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)的營(yíng)銷專家俞雷甚至認(rèn)為“將來(lái)網(wǎng)絡(luò)媒體會(huì)占到整個(gè)廣告市場(chǎng)至少50%的份額