伴隨著“傳統(tǒng)營銷已死“偏執(zhí)性宣告，先是電視開機率下降、再是報紙行業(yè)凋敝，傳統(tǒng)廣告業(yè)賴以生存的三大媒介似乎前景都不太樂觀。而新媒體卻在出現(xiàn)僅僅十余年的時間里就接近了報紙、廣播和電視用數(shù)十年、上百年才擁有的受眾群，應(yīng)運而生的新媒體廣告自然而然成為領(lǐng)軍者。新媒體廣告種類眾多，如戶外類的戶外視頻、戶外投影等；移動類的車載電視、地鐵電視等；手機新媒體以及電子菜譜新媒體。

 

　　戶外視頻作為戶外廣告，視頻直播等媒介，隨著中國經(jīng)濟的快速增長和國家新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略的實施，成為戶外廣告媒體的主要力量之一。一般認為，戶外視頻新媒體大致可以分為三個階段：初創(chuàng)期，多元發(fā)展期，互聯(lián)網(wǎng) 期。這三個階段也是數(shù)字標牌技術(shù)革新的三代：

 

　　第一階段，初創(chuàng)期

 

　　初創(chuàng)期的戶外視頻媒體，時間跨度大約是2003—2008年。關(guān)鍵詞“插卡式”、“廣告”、“強制性”，特性“簡單、直接、粗暴”。

 

　　2003年的某一天，徐家匯的一棟商務(wù)樓電梯口，第一臺廣告機誕生了，一張存儲卡拷上片源，插到機器里自動循環(huán)播放，大家不知道它叫什么，因為全天都是連續(xù)不間斷地播放廣告，所以大家都叫它“廣告機”，時至今日很多人還習(xí)慣稱作“廣告機”。所以，從某方面說，這個名詞就是分眾傳媒直接發(fā)明創(chuàng)造的。從受眾的內(nèi)容上看，顯示屏全是5-30S的廣告片，只不過運營商美其名曰“高端商業(yè)廣告”；從運營角度說，就是強制性收看，利用“三高”人群在乘坐電梯的“無聊時間”、在有限的空間(電梯口、電梯內(nèi))強制性看廣告，這就是無聊時間的價值。

 

　　全新的模式讓分眾傳媒順利上市，在財富效應(yīng)的帶動下，戶外新媒體迎來了第一波“風(fēng)口”，故事，資本，場地，各類運營商蜂擁而至，他們仿佛是一匹匹脫韁的馬，四處“跑馬圈地”。然而，2008年的一場突發(fā)的金融危機輕易就戳破了中國新媒體的泡沫，這主要是由于國際VC資金鏈斷裂所致。如今，除了分眾傳媒、航美傳媒、華視傳媒這些幸運上市的公司尚在之外，其他新媒體大多已不復(fù)存在。

 

　　初創(chuàng)期大多是資本推動下的民營新媒體的爆發(fā)的時期，除了三家納斯達克上市的公司外，一直獨來獨往的世通華納和被央視“包養(yǎng)”的巴士在線，也是中國戶外新媒體典型代表。

 

　　第二階段，多元發(fā)展期

 

　　多元發(fā)展期的關(guān)鍵詞是“網(wǎng)絡(luò)版”、“內(nèi)容”、“局部創(chuàng)新”，特性是國字號稱雄，新媒體逐漸有了受眾意識。時間跨度大約是2008—2013年。

 

　　隨著網(wǎng)絡(luò)版數(shù)字告示的誕生，壟斷網(wǎng)絡(luò)資源的電信系率先發(fā)力，在金融危機的艱難時期為數(shù)字標牌帶去了一絲希望，為了以表爭奪IPTV經(jīng)營權(quán)的決心，進而殺入傳媒圈，在08-10年的兩三年里，三大電信運營商先后在福建、湖南、山東、黑龍江等省份試點戶外視頻新媒體，最高峰時有十幾個省份立項并實施。然而隨著IPTV經(jīng)營權(quán)最終敗給了廣電系，電信戶外新媒體進入了長時間的“休眠”狀態(tài)，直到今天亦然。

 

　　除了電信系躍躍欲試之外，擁有內(nèi)容資源的傳統(tǒng)報業(yè)，在數(shù)字化改革的征途上也邁出了關(guān)鍵一步——戶外電子閱報欄的誕生。曾經(jīng)很長一段時間，作為第一媒體的報業(yè)進入發(fā)展瓶頸期，信頤科技服務(wù)的第一家戶外電子閱報欄客戶是瀟湘晨報下屬的紅網(wǎng)傳媒，湖南人向來喜歡第一個吃螃蟹，憑借本地化豐厚資源，以及優(yōu)越的“圖片新聞內(nèi)容”，紅網(wǎng)傳媒的經(jīng)營實力迅速挫敗了本地的“分眾傳媒”。彼時，天津、山西、廣東等本地報紙也在觀望中小面積試點，2012年人民日報的加入，無疑給報業(yè)戶外數(shù)字化注入了一針“強心劑”，全國百萬臺的規(guī)劃目標，人民日報大有“橫掃江湖”的味道。然而，本地報業(yè)也毫不示弱，湖北日報、沈陽日報、南方日報、解放日報等媒體以各種創(chuàng)新的媒體終端，強大、實時的內(nèi)容傳播優(yōu)勢，以及本土化優(yōu)勢，在本地迅速超過了人民日報的影響力。目前，報業(yè)戶外媒體形成了人民日報一家獨大、地方報業(yè)各顯神通的局面。

 

　　這個時期，新媒體有了“受眾意識”，都進行了局部的創(chuàng)新，電信傳媒開始為受眾提供商圈優(yōu)惠券服務(wù)，報業(yè)開始為受眾提供豐富的、可看的內(nèi)容，分眾傳媒也嘗試了各種創(chuàng)新經(jīng)營，Q卡就是其代表之一：2011年，分眾傳媒在七個全國核心消費城市加裝了三塊可以感應(yīng)的小屏幕，在屏幕下加裝了一個Q卡取卡處。消費者可以現(xiàn)場免費領(lǐng)導(dǎo)一張采用RFID技術(shù)的Q卡，激活后即可在互動屏的感應(yīng)刷卡，優(yōu)惠信息就會以短信形式發(fā)到手機上，用戶憑該信息可去商家消費或享受優(yōu)惠。然而，受眾環(huán)境的改變，復(fù)雜的技術(shù)體驗，受眾隱私等都讓這個項目走向困境，好在分眾開了一個藍牙的功能，為后續(xù)互聯(lián)網(wǎng)化經(jīng)營預(yù)留了技術(shù)通道。

 

　　同初創(chuàng)期的“風(fēng)口”相比，以國字號新媒體的為代表的第二階段手筆更大，帶來的經(jīng)驗和教訓(xùn)更值得關(guān)注，這是段承上啟下的重要時期，它為戶外新媒體第三階段的騰飛打下了堅持的基礎(chǔ)。

 

　　第三階段，互聯(lián)網(wǎng)＋

 

　　2013年以來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、理念的不斷普及，作為媒體產(chǎn)業(yè)中的新興力量，戶外新媒體也吹響了互聯(lián)網(wǎng)＋的號角。此時的新媒體跨行業(yè)，包容性強，是媒體、受眾、商家、線上線下多方互動，傳播渠道全方位打通的創(chuàng)新。

 

　　2014年10月，航美傳媒與南方航空簽署移動互聯(lián)網(wǎng)項目合作，此前已經(jīng)與廣鐵集團、上海鐵路局和海航集團進行相關(guān)合作；同樣是2014年12月，華視傳媒與華為戰(zhàn)略合作在其網(wǎng)點覆蓋的地方提供移動互聯(lián)解決方案；2014年，分眾傳媒更是不斷試水O2O，與支付寶、游戲商及無數(shù)城市商圈消費品品牌合作。

 

　　與此同時，在中國智慧城市建設(shè)的不斷推進下，在零售領(lǐng)域嘗試的“順豐嘿客”，在氣象服務(wù)行業(yè)的蘇州氣象屏，在交通、園區(qū)領(lǐng)域做導(dǎo)視的城市終端系統(tǒng)，在公共安全領(lǐng)域的福建、湖南物聯(lián)網(wǎng)電梯安全保障系統(tǒng)，在圖書館放置的歌德電子書下載機……各類“人機交互”的數(shù)字標牌行業(yè)解決方案方興未艾!

 

　　在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，數(shù)字標牌系統(tǒng)必須足夠開放，終端要實現(xiàn)與用戶手機的聯(lián)通，甚至直接為用戶提供用戶想要的各種信息、支付、查詢、WIFI上網(wǎng)、充電等服務(wù)，在網(wǎng)絡(luò)和手機之間充當(dāng)戶外全新模式的“終端寶”，在商家與用戶直接搭起一座戶外嫁接的橋梁，既是媒體，又是O2O閉環(huán)中率先落地、不可或缺的一環(huán)。

 

　　第三階段的戶外新媒體充滿著夢幻般的想象，也是戶外新媒體回歸人性化“以用戶為中心”的必然選擇，讓我們共同祝福中國戶外新媒體的明天更加輝煌，祝福數(shù)字標牌的上下游更加強盛！