伴隨著“傳統(tǒng)營(yíng)銷已死“偏執(zhí)性宣告，先是電視開(kāi)機(jī)率下降、再是報(bào)紙行業(yè)凋敝，傳統(tǒng)廣告業(yè)賴以生存的三大媒介似乎前景都不太樂(lè)觀。而新媒體卻在出現(xiàn)僅僅十余年的時(shí)間里就接近了報(bào)紙、廣播和電視用數(shù)十年、上百年才擁有的受眾群，應(yīng)運(yùn)而生的新媒體廣告自然而然成為領(lǐng)軍者。新媒體廣告種類眾多，如戶外類的戶外視頻、戶外投影等；移動(dòng)類的車載電視、地鐵電視等；手機(jī)新媒體以及電子菜譜新媒體。
戶外視頻作為戶外廣告，視頻直播等媒介，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)和國(guó)家新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略的實(shí)施，成為戶外廣告媒體的主要力量之一。一般認(rèn)為，戶外視頻新媒體大致可以分為三個(gè)階段：初創(chuàng)期，多元發(fā)展期，互聯(lián)網(wǎng) 期。這三個(gè)階段也是數(shù)字標(biāo)牌技術(shù)革新的三代：
第一階段，初創(chuàng)期
初創(chuàng)期的戶外視頻媒體，時(shí)間跨度大約是2003—2008年。關(guān)鍵詞“插卡式”、“廣告”、“強(qiáng)制性”，特性“簡(jiǎn)單、直接、粗暴”。
2003年的某一天，徐家匯的一棟商務(wù)樓電梯口，第一臺(tái)廣告機(jī)誕生了，一張存儲(chǔ)卡拷上片源，插到機(jī)器里自動(dòng)循環(huán)播放，大家不知道它叫什么，因?yàn)槿於际沁B續(xù)不間斷地播放廣告，所以大家都叫它“廣告機(jī)”，時(shí)至今日很多人還習(xí)慣稱作“廣告機(jī)”。所以，從某方面說(shuō)，這個(gè)名詞就是分眾傳媒直接發(fā)明創(chuàng)造的。從受眾的內(nèi)容上看，顯示屏全是5-30S的廣告片，只不過(guò)運(yùn)營(yíng)商美其名曰“高端商業(yè)廣告”；從運(yùn)營(yíng)角度說(shuō)，就是強(qiáng)制性收看，利用“三高”人群在乘坐電梯的“無(wú)聊時(shí)間”、在有限的空間(電梯口、電梯內(nèi))強(qiáng)制性看廣告，這就是無(wú)聊時(shí)間的價(jià)值。
全新的模式讓分眾傳媒順利上市，在財(cái)富效應(yīng)的帶動(dòng)下，戶外新媒體迎來(lái)了第一波“風(fēng)口”，故事，資本，場(chǎng)地，各類運(yùn)營(yíng)商蜂擁而至，他們仿佛是一匹匹脫韁的馬，四處“跑馬圈地”。然而，2008年的一場(chǎng)突發(fā)的金融危機(jī)輕易就戳破了中國(guó)新媒體的泡沫，這主要是由于國(guó)際VC資金鏈斷裂所致。如今，除了分眾傳媒、航美傳媒、華視傳媒這些幸運(yùn)上市的公司尚在之外，其他新媒體大多已不復(fù)存在。
初創(chuàng)期大多是資本推動(dòng)下的民營(yíng)新媒體的爆發(fā)的時(shí)期，除了三家納斯達(dá)克上市的公司外，一直獨(dú)來(lái)獨(dú)往的世通華納和被央視“包養(yǎng)”的巴士在線，也是中國(guó)戶外新媒體典型代表。
第二階段，多元發(fā)展期
多元發(fā)展期的關(guān)鍵詞是“網(wǎng)絡(luò)版”、“內(nèi)容”、“局部創(chuàng)新”，特性是國(guó)字號(hào)稱雄，新媒體逐漸有了受眾意識(shí)。時(shí)間跨度大約是2008—2013年。
隨著網(wǎng)絡(luò)版數(shù)字告示的誕生，壟斷網(wǎng)絡(luò)資源的電信系率先發(fā)力，在金融危機(jī)的艱難時(shí)期為數(shù)字標(biāo)牌帶去了一絲希望，為了以表爭(zhēng)奪IPTV經(jīng)營(yíng)權(quán)的決心，進(jìn)而殺入傳媒圈，在08-10年的兩三年里，三大電信運(yùn)營(yíng)商先后在福建、湖南、山東、黑龍江等省份試點(diǎn)戶外視頻新媒體，最高峰時(shí)有十幾個(gè)省份立項(xiàng)并實(shí)施。然而隨著IPTV經(jīng)營(yíng)權(quán)最終敗給了廣電系，電信戶外新媒體進(jìn)入了長(zhǎng)時(shí)間的“休眠”狀態(tài)，直到今天亦然。
除了電信系躍躍欲試之外，擁有內(nèi)容資源的傳統(tǒng)報(bào)業(yè)，在數(shù)字化改革的征途上也邁出了關(guān)鍵一步——戶外電子閱報(bào)欄的誕生。曾經(jīng)很長(zhǎng)一段時(shí)間，作為第一媒體的報(bào)業(yè)進(jìn)入發(fā)展瓶頸期，信頤科技服務(wù)的第一家戶外電子閱報(bào)欄客戶是瀟湘晨報(bào)下屬的紅網(wǎng)傳媒，湖南人向來(lái)喜歡第一個(gè)吃螃蟹，憑借本地化豐厚資源，以及優(yōu)越的“圖片新聞內(nèi)容”，紅網(wǎng)傳媒的經(jīng)營(yíng)實(shí)力迅速挫敗了本地的“分眾傳媒”。彼時(shí)，天津、山西、廣東等本地報(bào)紙也在觀望中小面積試點(diǎn)，2012年人民日?qǐng)?bào)的加入，無(wú)疑給報(bào)業(yè)戶外數(shù)字化注入了一針“強(qiáng)心劑”，全國(guó)百萬(wàn)臺(tái)的規(guī)劃目標(biāo)，人民日?qǐng)?bào)大有“橫掃江湖”的味道。然而，本地報(bào)業(yè)也毫不示弱，湖北日?qǐng)?bào)、沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)、南方日?qǐng)?bào)、解放日?qǐng)?bào)等媒體以各種創(chuàng)新的媒體終端，強(qiáng)大、實(shí)時(shí)的內(nèi)容傳播優(yōu)勢(shì)，以及本土化優(yōu)勢(shì)，在本地迅速超過(guò)了人民日?qǐng)?bào)的影響力。目前，報(bào)業(yè)戶外媒體形成了人民日?qǐng)?bào)一家獨(dú)大、地方報(bào)業(yè)各顯神通的局面。
這個(gè)時(shí)期，新媒體有了“受眾意識(shí)”，都進(jìn)行了局部的創(chuàng)新，電信傳媒開(kāi)始為受眾提供商圈優(yōu)惠券服務(wù)，報(bào)業(yè)開(kāi)始為受眾提供豐富的、可看的內(nèi)容，分眾傳媒也嘗試了各種創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)，Q卡就是其代表之一：2011年，分眾傳媒在七個(gè)全國(guó)核心消費(fèi)城市加裝了三塊可以感應(yīng)的小屏幕，在屏幕下加裝了一個(gè)Q卡取卡處。消費(fèi)者可以現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)領(lǐng)導(dǎo)一張采用RFID技術(shù)的Q卡，激活后即可在互動(dòng)屏的感應(yīng)刷卡，優(yōu)惠信息就會(huì)以短信形式發(fā)到手機(jī)上，用戶憑該信息可去商家消費(fèi)或享受優(yōu)惠。然而，受眾環(huán)境的改變，復(fù)雜的技術(shù)體驗(yàn)，受眾隱私等都讓這個(gè)項(xiàng)目走向困境，好在分眾開(kāi)了一個(gè)藍(lán)牙的功能，為后續(xù)互聯(lián)網(wǎng)化經(jīng)營(yíng)預(yù)留了技術(shù)通道。
同初創(chuàng)期的“風(fēng)口”相比，以國(guó)字號(hào)新媒體的為代表的第二階段手筆更大，帶來(lái)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)更值得關(guān)注，這是段承上啟下的重要時(shí)期，它為戶外新媒體第三階段的騰飛打下了堅(jiān)持的基礎(chǔ)。
第三階段，互聯(lián)網(wǎng)＋
2013年以來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、理念的不斷普及，作為媒體產(chǎn)業(yè)中的新興力量，戶外新媒體也吹響了互聯(lián)網(wǎng)＋的號(hào)角。此時(shí)的新媒體跨行業(yè)，包容性強(qiáng)，是媒體、受眾、商家、線上線下多方互動(dòng)，傳播渠道全方位打通的創(chuàng)新。
2014年10月，航美傳媒與南方航空簽署移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目合作，此前已經(jīng)與廣鐵集團(tuán)、上海鐵路局和海航集團(tuán)進(jìn)行相關(guān)合作；同樣是2014年12月，華視傳媒與華為戰(zhàn)略合作在其網(wǎng)點(diǎn)覆蓋的地方提供移動(dòng)互聯(lián)解決方案；2014年，分眾傳媒更是不斷試水O2O，與支付寶、游戲商及無(wú)數(shù)城市商圈消費(fèi)品品牌合作。
與此同時(shí)，在中國(guó)智慧城市建設(shè)的不斷推進(jìn)下，在零售領(lǐng)域嘗試的“順豐嘿客”，在氣象服務(wù)行業(yè)的蘇州氣象屏，在交通、園區(qū)領(lǐng)域做導(dǎo)視的城市終端系統(tǒng)，在公共安全領(lǐng)域的福建、湖南物聯(lián)網(wǎng)電梯安全保障系統(tǒng)，在圖書(shū)館放置的歌德電子書(shū)下載機(jī)……各類“人機(jī)交互”的數(shù)字標(biāo)牌行業(yè)解決方案方興未艾!
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)字標(biāo)牌系統(tǒng)必須足夠開(kāi)放，終端要實(shí)現(xiàn)與用戶手機(jī)的聯(lián)通，甚至直接為用戶提供用戶想要的各種信息、支付、查詢、WIFI上網(wǎng)、充電等服務(wù)，在網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)之間充當(dāng)戶外全新模式的“終端寶”，在商家與用戶直接搭起一座戶外嫁接的橋梁，既是媒體，又是O2O閉環(huán)中率先落地、不可或缺的一環(huán)。
第三階段的戶外新媒體充滿著夢(mèng)幻般的想象，也是戶外新媒體回歸人性化“以用戶為中心”的必然選擇，讓我們共同祝福中國(guó)戶外新媒體的明天更加輝煌，祝福數(shù)字標(biāo)牌的上下游更加強(qiáng)盛！
