④展現城市商業(yè)活力的最佳形式；

 

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　　2、利用城市戶外廣告領域的研討、交流活動，搭建規(guī)劃團隊、主管部門、行業(yè)協(xié)會溝通的平臺，共同探求廣告行業(yè)如何參與城鎮(zhèn)化建設。

 

　　問題二、戶外廣告規(guī)劃問題

 

　　近年來，部分城市陸續(xù)出臺了戶外廣告專項規(guī)劃，從實施效果上分析，出現了很多問題。我們來看問題在哪？又如何解決。

 

　　1、規(guī)劃設計成果問題。

 

　　很多規(guī)劃成果未準確把握戶外廣告與城市文脈、景觀、建筑等要素之間的關系，過多的借鑒“已有成果”，提不出一個真正適合城市自身發(fā)展的戶外廣告系統(tǒng)，因對戶外廣告行業(yè)的陌生，導致規(guī)劃成果中限制內容不斷增加，往往成為了一個戶外廣告專項拆除規(guī)劃。

 

　　舉個例子，去年主持的一個規(guī)劃項目，主管部門的基礎要求中有一條，“全市禁止設置樓頂廣告”，問其原因，談到很多城市樓頂都禁設，比如某某城市就是這樣規(guī)定的。我們在多次溝通并提交概念方案之后說服了甲方取消了此限制內容。那么這個問題又如何解決呢？

 

　　誠然，規(guī)劃設計成果需要借鑒吸收國際及國內城市戶外廣告規(guī)劃相關經驗，但戶外廣告更需要妥善處理與城市文脈、道路交通、建筑景觀、夜景照明及街道家具等要素之間的關系，力求通過挖掘城市的個性、區(qū)域的文脈、節(jié)點的特征、單體的屬性，來使戶外廣告激活城市的基因，擺脫千城一面的尷尬處境，這一點至關重要。

 

　　2、規(guī)劃設計主體問題。

 

　　在國內，戶外廣告領域得到重視也就是近十年的事，真正從事過戶外廣告規(guī)劃的設計機構是不多的，絕大多數的規(guī)劃設計機構因專業(yè)配置不完整，且對廣告行業(yè)運營一知半解，導致規(guī)劃設計成果只能更多關注戶外廣告的設置條款，在文字上大做文章，后期可操作性極低。而選擇廣告公司作為規(guī)劃設計主體時，因其利益驅使、同時設計力量薄弱，無法理解和把握城市規(guī)劃核心內容，使規(guī)劃設計成果片面、缺乏公正而失去規(guī)劃的意義。

 

　　解決建議：

 

　　作為一個專項規(guī)劃，編制單位必須對其規(guī)劃內容充分的理解。應從城市建設、城市管理、廣告行業(yè)運營等多個角度對編制目標戶外廣告的現狀及未來發(fā)展進行深析。與傳統(tǒng)城市規(guī)劃不同，戶外廣告規(guī)劃是一個“跨界”的領域，需在城市規(guī)劃專業(yè)的基礎上配以建筑、景觀、工業(yè)、環(huán)境藝術、照明等相關設計專業(yè)，才能完成高度匹配目標城市的規(guī)劃成果，因此，建議項目組織方優(yōu)先選擇理念先進、專業(yè)配備齊全、設計成果操作性強的專業(yè)設計團隊。

 

　　3、管理機制的問題？

 

　　一個好的規(guī)劃成果提交后，如何長效管理是戶外廣告真正得以匹配城鎮(zhèn)化建設的重要環(huán)節(jié)。目前，多數城市在戶外廣告管理上都是落后的，不科學的。

 

　　解決建議：

 

　　對戶外廣告規(guī)劃成果進行立法，通過戶外廣告的控制性詳細規(guī)劃對所有具備設置戶外廣告的建筑進行備案，在管理上采用先進的備案制替換原有的審批制。
 

　　城鎮(zhèn)化發(fā)展為戶外廣告帶來新契機

 

　　城鎮(zhèn)化發(fā)展對于戶外廣告行業(yè)是一個契機。中國的城市化格局正由單一的大城市轉向形成多個副中心的大城市群，根據《全國促進城鎮(zhèn)化健康發(fā)展規(guī)劃(2011-2020年)》的數據，此次規(guī)劃涉及全國20多個城市群、180多個地級以上城市和1萬多個城鎮(zhèn)的建設，由此認為，眾多中、小型城市的城市化進程將縮短，區(qū)域結構調整將帶來人口分布結構的變化，使得流動人口涌入超大、大城市的速度降緩，副中心人口數量的增加帶來城市消費模式的改變，等等這些因素都會對戶外廣告行業(yè)產生直接或間接的影響。

 

　　我認為戶外廣告參與城鎮(zhèn)化的具體方法分為兩部分：廣告行業(yè)的運營方法及規(guī)劃機構的設計方法。

 

　　1、運營方法

 

　　1)廣告置換

 

　　戶外廣告可以借鑒國內外先進的模式，通過無償建設市政設施來置換廣告的運營權。

 

　　2)公益宣傳與應急系統(tǒng)發(fā)布

 

　　戶外廣告行業(yè)應充分的平衡商業(yè)運營與城市公益宣傳及應急系統(tǒng)發(fā)布之間的關系。

　　3)新技術開發(fā)及運用

 

　　戶外廣告可通過3D 、全息投影、AR 增強現實等等新技術的運用，增強區(qū)域商業(yè)的氛圍，打造城市傳播話題。

 

　　2、規(guī)劃、設計方法

 

　　這里我引入一個詞“平衡”，要說什么呢？就以戶外廣告規(guī)劃與城市景觀建設的關系做個主題，展開討論?，F階段，我國城市景觀建設已由實用型向品質型逐步轉變，從新區(qū)建設到舊城改造，景觀建設質量顯著提升，那么對于戶外廣告來講做到與高品質景觀環(huán)境的平衡就至關重要了。

 

　　1)規(guī)劃方法：

 

　　戶外廣告專項規(guī)劃應包含總規(guī)、控規(guī)、修規(guī)三部分。

 

　　總體規(guī)劃：制定戶外廣告的分布原則，確定城市戶外廣告的區(qū)域劃分。總體規(guī)劃是基礎，是城市戶外廣告設置的依據。

 

　　控制性規(guī)劃：根據總體規(guī)劃的內容，制定可設置區(qū)域戶外廣告的位置、數量、密度等。

 

　　修建性規(guī)劃：具體位置進行詳細設計，根據戶外廣告載體及環(huán)境的實際情況進行創(chuàng)意設計。

 

　　2)設計方法

 

　　規(guī)劃解決了，那么我們來看建筑的一體化設計。

 

　　所謂一體化設計是指：建筑設計與夜景照明、戶外廣告、自設牌匾等同步設計，一體化設計解決了重復施工、增加費用等諸多問題。

 

　　總結

 

　　科學化、系統(tǒng)化、人性化的規(guī)劃設計，規(guī)范化、網絡化、精準化的運營管理將使得戶外廣告緊隨城鎮(zhèn)化建設的步伐，構建全新的城市視覺秩序。