戶外廣告行業(yè)在城鎮(zhèn)化建設(shè)中萎縮嚴重

 

　　縱觀近年來戶外廣告行業(yè)經(jīng)歷的跌宕起伏，不難看出行業(yè)在城市化建設(shè)過程中話語權(quán)甚微，那么戶外廣告應(yīng)如何主動的參與到城市景觀建設(shè)之中呢？下面談?wù)勔恍┐譁\的認識并與大家共析。

 

　　一個城市，沒有了戶外廣告它是不完整的，但因種種原因?qū)е铝顺鞘性诰坝^建設(shè)快速推進的同時常常忽視了戶外廣告的價值，使戶外廣告成為了犧牲品。那么問題出在哪里？我認為有以下這么幾點：

 

　　問題一、廣義與狹義問題

 

　　認識深度從來都是決定成敗的關(guān)鍵因素之一，戶外廣告同樣如此，很大比例的城市管理者、執(zhí)行者、廣告行業(yè)的從業(yè)者對戶外廣告還停留在片面、局部的認知層面，單單看到了廣告的商業(yè)屬性，而忽略了戶外廣告的社會效益。如何有效的解決這個問題呢？我認為要做好基本的兩點：

 

　　1、全面認識戶外廣告的社會價值：

 

　?、贅?gòu)建城市視覺秩序的重要因素之一；

 

　　②城市文化傳播的重要載體；

 

　　③提高城市公眾審美的品位

 

　?、苷宫F(xiàn)城市商業(yè)活力的最佳形式；

 

　?、莘謹偝鞘械倪\營成本。

 

　　2、利用城市戶外廣告領(lǐng)域的研討、交流活動，搭建規(guī)劃團隊、主管部門、行業(yè)協(xié)會溝通的平臺，共同探求廣告行業(yè)如何參與城鎮(zhèn)化建設(shè)。

 

　　問題二、戶外廣告規(guī)劃問題

 

　　近年來，部分城市陸續(xù)出臺了戶外廣告專項規(guī)劃，從實施效果上分析，出現(xiàn)了很多問題。我們來看問題在哪？又如何解決。

 

　　1、規(guī)劃設(shè)計成果問題。

 

　　很多規(guī)劃成果未準(zhǔn)確把握戶外廣告與城市文脈、景觀、建筑等要素之間的關(guān)系，過多的借鑒“已有成果”，提不出一個真正適合城市自身發(fā)展的戶外廣告系統(tǒng)，因?qū)敉鈴V告行業(yè)的陌生，導(dǎo)致規(guī)劃成果中限制內(nèi)容不斷增加，往往成為了一個戶外廣告專項拆除規(guī)劃。

 

　　舉個例子，去年主持的一個規(guī)劃項目，主管部門的基礎(chǔ)要求中有一條，“全市禁止設(shè)置樓頂廣告”，問其原因，談到很多城市樓頂都禁設(shè)，比如某某城市就是這樣規(guī)定的。我們在多次溝通并提交概念方案之后說服了甲方取消了此限制內(nèi)容。那么這個問題又如何解決呢？

 

　　誠然，規(guī)劃設(shè)計成果需要借鑒吸收國際及國內(nèi)城市戶外廣告規(guī)劃相關(guān)經(jīng)驗，但戶外廣告更需要妥善處理與城市文脈、道路交通、建筑景觀、夜景照明及街道家具等要素之間的關(guān)系，力求通過挖掘城市的個性、區(qū)域的文脈、節(jié)點的特征、單體的屬性，來使戶外廣告激活城市的基因，擺脫千城一面的尷尬處境，這一點至關(guān)重要。

 

　　2、規(guī)劃設(shè)計主體問題。

 

　　在國內(nèi)，戶外廣告領(lǐng)域得到重視也就是近十年的事，真正從事過戶外廣告規(guī)劃的設(shè)計機構(gòu)是不多的，絕大多數(shù)的規(guī)劃設(shè)計機構(gòu)因?qū)I(yè)配置不完整，且對廣告行業(yè)運營一知半解，導(dǎo)致規(guī)劃設(shè)計成果只能更多關(guān)注戶外廣告的設(shè)置條款，在文字上大做文章，后期可操作性極低。而選擇廣告公司作為規(guī)劃設(shè)計主體時，因其利益驅(qū)使、同時設(shè)計力量薄弱，無法理解和把握城市規(guī)劃核心內(nèi)容，使規(guī)劃設(shè)計成果片面、缺乏公正而失去規(guī)劃的意義。

 

　　解決建議：

 

　　作為一個專項規(guī)劃，編制單位必須對其規(guī)劃內(nèi)容充分的理解。應(yīng)從城市建設(shè)、城市管理、廣告行業(yè)運營等多個角度對編制目標(biāo)戶外廣告的現(xiàn)狀及未來發(fā)展進行深析。與傳統(tǒng)城市規(guī)劃不同，戶外廣告規(guī)劃是一個“跨界”的領(lǐng)域，需在城市規(guī)劃專業(yè)的基礎(chǔ)上配以建筑、景觀、工業(yè)、環(huán)境藝術(shù)、照明等相關(guān)設(shè)計專業(yè)，才能完成高度匹配目標(biāo)城市的規(guī)劃成果，因此，建議項目組織方優(yōu)先選擇理念先進、專業(yè)配備齊全、設(shè)計成果操作性強的專業(yè)設(shè)計團隊。

 

　　3、管理機制的問題？

 

　　一個好的規(guī)劃成果提交后，如何長效管理是戶外廣告真正得以匹配城鎮(zhèn)化建設(shè)的重要環(huán)節(jié)。目前，多數(shù)城市在戶外廣告管理上都是落后的，不科學(xué)的。

 

　　解決建議：

 

　　對戶外廣告規(guī)劃成果進行立法，通過戶外廣告的控制性詳細規(guī)劃對所有具備設(shè)置戶外廣告的建筑進行備案，在管理上采用先進的備案制替換原有的審批制。
 

　　城鎮(zhèn)化發(fā)展為戶外廣告帶來新契機

 

　　城鎮(zhèn)化發(fā)展對于戶外廣告行業(yè)是一個契機。中國的城市化格局正由單一的大城市轉(zhuǎn)向形成多個副中心的大城市群，根據(jù)《全國促進城鎮(zhèn)化健康發(fā)展規(guī)劃(2011-2020年)》的數(shù)據(jù)，此次規(guī)劃涉及全國20多個城市群、180多個地級以上城市和1萬多個城鎮(zhèn)的建設(shè)，由此認為，眾多中、小型城市的城市化進程將縮短，區(qū)域結(jié)構(gòu)調(diào)整將帶來人口分布結(jié)構(gòu)的變化，使得流動人口涌入超大、大城市的速度降緩，副中心人口數(shù)量的增加帶來城市消費模式的改變，等等這些因素都會對戶外廣告行業(yè)產(chǎn)生直接或間接的影響。

 

　　我認為戶外廣告參與城鎮(zhèn)化的具體方法分為兩部分：廣告行業(yè)的運營方法及規(guī)劃機構(gòu)的設(shè)計方法。

 

　　1、運營方法

 

　　1)廣告置換

 

　　戶外廣告可以借鑒國內(nèi)外先進的模式，通過無償建設(shè)市政設(shè)施來置換廣告的運營權(quán)。

 

　　2)公益宣傳與應(yīng)急系統(tǒng)發(fā)布

 

　　戶外廣告行業(yè)應(yīng)充分的平衡商業(yè)運營與城市公益宣傳及應(yīng)急系統(tǒng)發(fā)布之間的關(guān)系。

　　3)新技術(shù)開發(fā)及運用

 

　　戶外廣告可通過3D 、全息投影、AR 增強現(xiàn)實等等新技術(shù)的運用，增強區(qū)域商業(yè)的氛圍，打造城市傳播話題。

 

　　2、規(guī)劃、設(shè)計方法

 

　　這里我引入一個詞“平衡”，要說什么呢？就以戶外廣告規(guī)劃與城市景觀建設(shè)的關(guān)系做個主題，展開討論?，F(xiàn)階段，我國城市景觀建設(shè)已由實用型向品質(zhì)型逐步轉(zhuǎn)變，從新區(qū)建設(shè)到舊城改造，景觀建設(shè)質(zhì)量顯著提升，那么對于戶外廣告來講做到與高品質(zhì)景觀環(huán)境的平衡就至關(guān)重要了。

 

　　1)規(guī)劃方法：

 

　　戶外廣告專項規(guī)劃應(yīng)包含總規(guī)、控規(guī)、修規(guī)三部分。

 

　　總體規(guī)劃：制定戶外廣告的分布原則，確定城市戶外廣告的區(qū)域劃分?？傮w規(guī)劃是基礎(chǔ)，是城市戶外廣告設(shè)置的依據(jù)。

 

　　控制性規(guī)劃：根據(jù)總體規(guī)劃的內(nèi)容，制定可設(shè)置區(qū)域戶外廣告的位置、數(shù)量、密度等。

 

　　修建性規(guī)劃：具體位置進行詳細設(shè)計，根據(jù)戶外廣告載體及環(huán)境的實際情況進行創(chuàng)意設(shè)計。

 

　　2)設(shè)計方法

 

　　規(guī)劃解決了，那么我們來看建筑的一體化設(shè)計。

 

　　所謂一體化設(shè)計是指：建筑設(shè)計與夜景照明、戶外廣告、自設(shè)牌匾等同步設(shè)計，一體化設(shè)計解決了重復(fù)施工、增加費用等諸多問題。

 

　　總結(jié)

 

　　科學(xué)化、系統(tǒng)化、人性化的規(guī)劃設(shè)計，規(guī)范化、網(wǎng)絡(luò)化、精準(zhǔn)化的運營管理將使得戶外廣告緊隨城鎮(zhèn)化建設(shè)的步伐，構(gòu)建全新的城市視覺秩序。