新的五年規(guī)劃讓我們明晰了城鎮(zhèn)化建設(shè)在今后的若干年將以前所未有的速度快速發(fā)展，人們的生活方式、行為習(xí)慣都可能出現(xiàn)不同程度的改變，由此帶來(lái)的是各個(gè)行業(yè)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)整及應(yīng)變，戶外廣告行業(yè)亦如此。
戶外廣告行業(yè)在城鎮(zhèn)化建設(shè)中萎縮嚴(yán)重
縱觀近年來(lái)戶外廣告行業(yè)經(jīng)歷的跌宕起伏，不難看出行業(yè)在城市化建設(shè)過(guò)程中話語(yǔ)權(quán)甚微，那么戶外廣告應(yīng)如何主動(dòng)的參與到城市景觀建設(shè)之中呢？下面談?wù)勔恍┐譁\的認(rèn)識(shí)并與大家共析。
一個(gè)城市，沒(méi)有了戶外廣告它是不完整的，但因種種原因?qū)е铝顺鞘性诰坝^建設(shè)快速推進(jìn)的同時(shí)常常忽視了戶外廣告的價(jià)值，使戶外廣告成為了犧牲品。那么問(wèn)題出在哪里？我認(rèn)為有以下這么幾點(diǎn)：
問(wèn)題一、廣義與狹義問(wèn)題
認(rèn)識(shí)深度從來(lái)都是決定成敗的關(guān)鍵因素之一，戶外廣告同樣如此，很大比例的城市管理者、執(zhí)行者、廣告行業(yè)的從業(yè)者對(duì)戶外廣告還停留在片面、局部的認(rèn)知層面，單單看到了廣告的商業(yè)屬性，而忽略了戶外廣告的社會(huì)效益。如何有效的解決這個(gè)問(wèn)題呢？我認(rèn)為要做好基本的兩點(diǎn)：
1、全面認(rèn)識(shí)戶外廣告的社會(huì)價(jià)值：
?、贅?gòu)建城市視覺(jué)秩序的重要因素之一；
?、诔鞘形幕瘋鞑サ闹匾d體；
?、厶岣叱鞘泄妼徝赖钠肺?/div>
④展現(xiàn)城市商業(yè)活力的最佳形式；
?、莘?jǐn)偝鞘械倪\(yùn)營(yíng)成本。
2、利用城市戶外廣告領(lǐng)域的研討、交流活動(dòng)，搭建規(guī)劃團(tuán)隊(duì)、主管部門、行業(yè)協(xié)會(huì)溝通的平臺(tái)，共同探求廣告行業(yè)如何參與城鎮(zhèn)化建設(shè)。
問(wèn)題二、戶外廣告規(guī)劃問(wèn)題
近年來(lái)，部分城市陸續(xù)出臺(tái)了戶外廣告專項(xiàng)規(guī)劃，從實(shí)施效果上分析，出現(xiàn)了很多問(wèn)題。我們來(lái)看問(wèn)題在哪？又如何解決。
1、規(guī)劃設(shè)計(jì)成果問(wèn)題。
很多規(guī)劃成果未準(zhǔn)確把握戶外廣告與城市文脈、景觀、建筑等要素之間的關(guān)系，過(guò)多的借鑒“已有成果”，提不出一個(gè)真正適合城市自身發(fā)展的戶外廣告系統(tǒng)，因?qū)敉鈴V告行業(yè)的陌生，導(dǎo)致規(guī)劃成果中限制內(nèi)容不斷增加，往往成為了一個(gè)戶外廣告專項(xiàng)拆除規(guī)劃。
舉個(gè)例子，去年主持的一個(gè)規(guī)劃項(xiàng)目，主管部門的基礎(chǔ)要求中有一條，“全市禁止設(shè)置樓頂廣告”，問(wèn)其原因，談到很多城市樓頂都禁設(shè)，比如某某城市就是這樣規(guī)定的。我們?cè)诙啻螠贤ú⑻峤桓拍罘桨钢笳f(shuō)服了甲方取消了此限制內(nèi)容。那么這個(gè)問(wèn)題又如何解決呢？
誠(chéng)然，規(guī)劃設(shè)計(jì)成果需要借鑒吸收國(guó)際及國(guó)內(nèi)城市戶外廣告規(guī)劃相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，但戶外廣告更需要妥善處理與城市文脈、道路交通、建筑景觀、夜景照明及街道家具等要素之間的關(guān)系，力求通過(guò)挖掘城市的個(gè)性、區(qū)域的文脈、節(jié)點(diǎn)的特征、單體的屬性，來(lái)使戶外廣告激活城市的基因，擺脫千城一面的尷尬處境，這一點(diǎn)至關(guān)重要。
2、規(guī)劃設(shè)計(jì)主體問(wèn)題。
在國(guó)內(nèi)，戶外廣告領(lǐng)域得到重視也就是近十年的事，真正從事過(guò)戶外廣告規(guī)劃的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)是不多的，絕大多數(shù)的規(guī)劃設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)因?qū)I(yè)配置不完整，且對(duì)廣告行業(yè)運(yùn)營(yíng)一知半解，導(dǎo)致規(guī)劃設(shè)計(jì)成果只能更多關(guān)注戶外廣告的設(shè)置條款，在文字上大做文章，后期可操作性極低。而選擇廣告公司作為規(guī)劃設(shè)計(jì)主體時(shí)，因其利益驅(qū)使、同時(shí)設(shè)計(jì)力量薄弱，無(wú)法理解和把握城市規(guī)劃核心內(nèi)容，使規(guī)劃設(shè)計(jì)成果片面、缺乏公正而失去規(guī)劃的意義。
解決建議：
作為一個(gè)專項(xiàng)規(guī)劃，編制單位必須對(duì)其規(guī)劃內(nèi)容充分的理解。應(yīng)從城市建設(shè)、城市管理、廣告行業(yè)運(yùn)營(yíng)等多個(gè)角度對(duì)編制目標(biāo)戶外廣告的現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展進(jìn)行深析。與傳統(tǒng)城市規(guī)劃不同，戶外廣告規(guī)劃是一個(gè)“跨界”的領(lǐng)域，需在城市規(guī)劃專業(yè)的基礎(chǔ)上配以建筑、景觀、工業(yè)、環(huán)境藝術(shù)、照明等相關(guān)設(shè)計(jì)專業(yè)，才能完成高度匹配目標(biāo)城市的規(guī)劃成果，因此，建議項(xiàng)目組織方優(yōu)先選擇理念先進(jìn)、專業(yè)配備齊全、設(shè)計(jì)成果操作性強(qiáng)的專業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。
3、管理機(jī)制的問(wèn)題？
一個(gè)好的規(guī)劃成果提交后，如何長(zhǎng)效管理是戶外廣告真正得以匹配城鎮(zhèn)化建設(shè)的重要環(huán)節(jié)。目前，多數(shù)城市在戶外廣告管理上都是落后的，不科學(xué)的。
解決建議：
對(duì)戶外廣告規(guī)劃成果進(jìn)行立法，通過(guò)戶外廣告的控制性詳細(xì)規(guī)劃對(duì)所有具備設(shè)置戶外廣告的建筑進(jìn)行備案，在管理上采用先進(jìn)的備案制替換原有的審批制。
城鎮(zhèn)化發(fā)展為戶外廣告帶來(lái)新契機(jī)
城鎮(zhèn)化發(fā)展對(duì)于戶外廣告行業(yè)是一個(gè)契機(jī)。中國(guó)的城市化格局正由單一的大城市轉(zhuǎn)向形成多個(gè)副中心的大城市群，根據(jù)《全國(guó)促進(jìn)城鎮(zhèn)化健康發(fā)展規(guī)劃(2011-2020年)》的數(shù)據(jù)，此次規(guī)劃涉及全國(guó)20多個(gè)城市群、180多個(gè)地級(jí)以上城市和1萬(wàn)多個(gè)城鎮(zhèn)的建設(shè)，由此認(rèn)為，眾多中、小型城市的城市化進(jìn)程將縮短，區(qū)域結(jié)構(gòu)調(diào)整將帶來(lái)人口分布結(jié)構(gòu)的變化，使得流動(dòng)人口涌入超大、大城市的速度降緩，副中心人口數(shù)量的增加帶來(lái)城市消費(fèi)模式的改變，等等這些因素都會(huì)對(duì)戶外廣告行業(yè)產(chǎn)生直接或間接的影響。
我認(rèn)為戶外廣告參與城鎮(zhèn)化的具體方法分為兩部分：廣告行業(yè)的運(yùn)營(yíng)方法及規(guī)劃?rùn)C(jī)構(gòu)的設(shè)計(jì)方法。
1、運(yùn)營(yíng)方法
1)廣告置換
戶外廣告可以借鑒國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的模式，通過(guò)無(wú)償建設(shè)市政設(shè)施來(lái)置換廣告的運(yùn)營(yíng)權(quán)。
2)公益宣傳與應(yīng)急系統(tǒng)發(fā)布
戶外廣告行業(yè)應(yīng)充分的平衡商業(yè)運(yùn)營(yíng)與城市公益宣傳及應(yīng)急系統(tǒng)發(fā)布之間的關(guān)系。
3)新技術(shù)開(kāi)發(fā)及運(yùn)用
戶外廣告可通過(guò)3D 、全息投影、AR 增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等等新技術(shù)的運(yùn)用，增強(qiáng)區(qū)域商業(yè)的氛圍，打造城市傳播話題。
2、規(guī)劃、設(shè)計(jì)方法
這里我引入一個(gè)詞“平衡”，要說(shuō)什么呢？就以戶外廣告規(guī)劃與城市景觀建設(shè)的關(guān)系做個(gè)主題，展開(kāi)討論?，F(xiàn)階段，我國(guó)城市景觀建設(shè)已由實(shí)用型向品質(zhì)型逐步轉(zhuǎn)變，從新區(qū)建設(shè)到舊城改造，景觀建設(shè)質(zhì)量顯著提升，那么對(duì)于戶外廣告來(lái)講做到與高品質(zhì)景觀環(huán)境的平衡就至關(guān)重要了。
1)規(guī)劃方法：
戶外廣告專項(xiàng)規(guī)劃應(yīng)包含總規(guī)、控規(guī)、修規(guī)三部分。
總體規(guī)劃：制定戶外廣告的分布原則，確定城市戶外廣告的區(qū)域劃分?？傮w規(guī)劃是基礎(chǔ)，是城市戶外廣告設(shè)置的依據(jù)。
控制性規(guī)劃：根據(jù)總體規(guī)劃的內(nèi)容，制定可設(shè)置區(qū)域戶外廣告的位置、數(shù)量、密度等。
修建性規(guī)劃：具體位置進(jìn)行詳細(xì)設(shè)計(jì)，根據(jù)戶外廣告載體及環(huán)境的實(shí)際情況進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)。
2)設(shè)計(jì)方法
規(guī)劃解決了，那么我們來(lái)看建筑的一體化設(shè)計(jì)。
所謂一體化設(shè)計(jì)是指：建筑設(shè)計(jì)與夜景照明、戶外廣告、自設(shè)牌匾等同步設(shè)計(jì)，一體化設(shè)計(jì)解決了重復(fù)施工、增加費(fèi)用等諸多問(wèn)題。
總結(jié)
科學(xué)化、系統(tǒng)化、人性化的規(guī)劃設(shè)計(jì)，規(guī)范化、網(wǎng)絡(luò)化、精準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)管理將使得戶外廣告緊隨城鎮(zhèn)化建設(shè)的步伐，構(gòu)建全新的城市視覺(jué)秩序。
