鞋履品牌Toms率先使用了追蹤服務(wù)來(lái)測(cè)量戶外廣告的受眾效果。

 

　　美國(guó)戶外廣告投放公司Clear Channel Outdoor Americas管理著美國(guó)國(guó)內(nèi)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的戶外廣告牌。2月29日，它宣布它將與包括AT&T在內(nèi)的數(shù)個(gè)公司展開(kāi)合作，并通過(guò)用戶的手機(jī)來(lái)追蹤他們的行動(dòng)軌跡。

Clear Channel Outdoor的一系列廣告牌

 

　　通過(guò)收集來(lái)自這些公司的用戶數(shù)據(jù)，Clear Channel Outdoor希望能夠?yàn)閺V告商提供更多關(guān)于那些經(jīng)過(guò)戶外廣告牌的用戶的細(xì)節(jié)信息，從而幫助廣告商制定更加有效、更具針對(duì)性的廣告。這些數(shù)據(jù)分析還能讓Clear Channel Outdoor判斷一塊特定戶外廣告牌的受眾的平均年齡和性別構(gòu)成，以及追蹤這些受眾隨后是否進(jìn)入了商場(chǎng)。

 

　　“收集的數(shù)據(jù)能夠告訴你，那些駐足在某塊廣告牌前的普通人群的信息，”Clear Channel Outdoor市場(chǎng)研究部門(mén)高級(jí)副主管安迪·斯蒂芬斯(Andy Stevens)說(shuō)，“毋庸置疑，這些信息對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)十分有價(jià)值。”

 

　　來(lái)看看Clear Channel和它的合作方都能做些什么——AT&T下屬單位AT&T Data Patterns能夠收集訂閱用戶的位置信息;PlaceIQ則使用了其他App提供的位置數(shù)據(jù)來(lái)幫助確定消費(fèi)者的行為;Placed獲得了消費(fèi)者的授權(quán)，來(lái)追蹤他們的行動(dòng)，并能夠根據(jù)消費(fèi)者在商場(chǎng)內(nèi)的購(gòu)物行為為他們提供相應(yīng)的商業(yè)廣告。

 

　　盡管這些公司都強(qiáng)調(diào)自己保護(hù)消費(fèi)者的隱私，聲稱所有的數(shù)據(jù)都是匿名收集的，這也就意味著單個(gè)消費(fèi)者的身份是無(wú)法識(shí)別的，不過(guò)斯蒂芬斯還是承認(rèn)公司的新服務(wù)“確實(shí)聽(tīng)上去很詭異”。

 

　　但他補(bǔ)充道，移動(dòng)廣告商早在幾年前就開(kāi)始使用與Clear Channel一樣的數(shù)據(jù)，同樣的，向特定的消費(fèi)者群體投放特定的廣告也不是什么新鮮事。“人們很容易忘記，我們只是使用了一個(gè)已有的數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)，”他說(shuō)。

 

　　從很多方面來(lái)看，戶外廣告仍屬于傳統(tǒng)廣告投放媒介的范疇，傳統(tǒng)企業(yè)試圖通過(guò)計(jì)算駛過(guò)廣告牌的車輛數(shù)來(lái)估算有多少人注意到了這塊廣告牌。不過(guò)在最近幾年中，戶外廣告投放公司也做出了諸多努力，希望能夠步入網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代。舉例而言，一些廣告牌上安裝了小型攝像機(jī)，它能夠計(jì)算有多少人路過(guò)這里。Clear Channel Outdoor采用的辦法也是戶外廣告現(xiàn)代化的又一嘗試，它能夠?yàn)閺V告商提供理想的客群分析。

 

　　一直以來(lái)，隱私倡導(dǎo)者都對(duì)移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行用戶追蹤充滿質(zhì)疑，特別是有些公司將這種位置信息與消費(fèi)者網(wǎng)上行為結(jié)合在一起，以此描摹出具體的客群特征。反對(duì)者認(rèn)為，通常情況下，人們并不知道自己的位置和行為正在被他人追蹤，即使他們?cè)谀撤N程度上允許企業(yè)來(lái)監(jiān)控他們的行為。幾乎所有的公司都宣稱，所有數(shù)據(jù)都是匿名收集的，并且消費(fèi)者可以在任意時(shí)間點(diǎn)中止軟件的追蹤——對(duì)此，隱私提倡者持懷疑的態(tài)度。

 

　　“消費(fèi)者不知道他們被追蹤或者被盯梢，”數(shù)字民主中心(Center for Digital Democracy)執(zhí)行主管杰弗瑞·徹斯特(Jeffrey Chester)說(shuō)，“這種做法是最新式的侵犯我們隱私的商業(yè)行為。”

 

　　美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)(Federal Trade Commission)已經(jīng)判決了大量涉嫌移動(dòng)設(shè)備追蹤和采集用戶位置信息的案件。2013年，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)處理了一樁針對(duì)一款熱門(mén)安卓App的指控，該軟件能夠?qū)⒁苿?dòng)設(shè)備變成手電筒。美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)認(rèn)為，該公司的用戶隱私條款并沒(méi)有告知消費(fèi)者，軟件在用戶不知情的狀態(tài)下，將用戶的位置信息分享給了廣告商等第三方。去年，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)又處理了針對(duì)諾米科技(Nomi Technologies)的指控，諾米科技是一家零售追蹤公司，它通過(guò)接收消費(fèi)者手機(jī)的信號(hào)來(lái)追蹤他們?cè)谏痰陜?nèi)的行為。貿(mào)易委員會(huì)認(rèn)為公司在“用戶退出選項(xiàng)”上存在消費(fèi)者欺詐。

 

　　Clear Channel Outdoor的目標(biāo)是為了向廣告商提供衡量戶外廣告效果的工具，許多數(shù)字廣告和移動(dòng)端廣告都已經(jīng)擁有了相似的客群分析工具。Clear Channel Outdoor已經(jīng)和鞋履品牌Toms一同測(cè)試了這款名為“Radar”的數(shù)據(jù)收集和分析服務(wù)，并表示公司的品牌知名度和銷量都有了提升。

 

　　從2月29日開(kāi)始，Clear Channel Outdoor將陸續(xù)在11個(gè)頂尖市場(chǎng)率先提供“Radar”服務(wù)，其中就包括洛杉磯和紐約。Clear Channel Outdoor還計(jì)劃在今年晚些時(shí)候?qū)⑦@項(xiàng)服務(wù)推廣至美國(guó)全境。