鞋履品牌Toms率先使用了追蹤服務來測量戶外廣告的受眾效果。

 

　　美國戶外廣告投放公司Clear Channel Outdoor Americas管理著美國國內(nèi)數(shù)以萬計的戶外廣告牌。2月29日，它宣布它將與包括AT&T在內(nèi)的數(shù)個公司展開合作，并通過用戶的手機來追蹤他們的行動軌跡。

Clear Channel Outdoor的一系列廣告牌

 

　　通過收集來自這些公司的用戶數(shù)據(jù)，Clear Channel Outdoor希望能夠為廣告商提供更多關于那些經(jīng)過戶外廣告牌的用戶的細節(jié)信息，從而幫助廣告商制定更加有效、更具針對性的廣告。這些數(shù)據(jù)分析還能讓Clear Channel Outdoor判斷一塊特定戶外廣告牌的受眾的平均年齡和性別構成，以及追蹤這些受眾隨后是否進入了商場。

 

　　“收集的數(shù)據(jù)能夠告訴你，那些駐足在某塊廣告牌前的普通人群的信息，”Clear Channel Outdoor市場研究部門高級副主管安迪·斯蒂芬斯(Andy Stevens)說，“毋庸置疑，這些信息對于廣告商來說十分有價值。”

 

　　來看看Clear Channel和它的合作方都能做些什么——AT&T下屬單位AT&T Data Patterns能夠收集訂閱用戶的位置信息;PlaceIQ則使用了其他App提供的位置數(shù)據(jù)來幫助確定消費者的行為;Placed獲得了消費者的授權，來追蹤他們的行動，并能夠根據(jù)消費者在商場內(nèi)的購物行為為他們提供相應的商業(yè)廣告。

 

　　盡管這些公司都強調(diào)自己保護消費者的隱私，聲稱所有的數(shù)據(jù)都是匿名收集的，這也就意味著單個消費者的身份是無法識別的，不過斯蒂芬斯還是承認公司的新服務“確實聽上去很詭異”。

 

　　但他補充道，移動廣告商早在幾年前就開始使用與Clear Channel一樣的數(shù)據(jù)，同樣的，向特定的消費者群體投放特定的廣告也不是什么新鮮事。“人們很容易忘記，我們只是使用了一個已有的數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)，”他說。

 

　　從很多方面來看，戶外廣告仍屬于傳統(tǒng)廣告投放媒介的范疇，傳統(tǒng)企業(yè)試圖通過計算駛過廣告牌的車輛數(shù)來估算有多少人注意到了這塊廣告牌。不過在最近幾年中，戶外廣告投放公司也做出了諸多努力，希望能夠步入網(wǎng)絡化時代。舉例而言，一些廣告牌上安裝了小型攝像機，它能夠計算有多少人路過這里。Clear Channel Outdoor采用的辦法也是戶外廣告現(xiàn)代化的又一嘗試，它能夠為廣告商提供理想的客群分析。

 

　　一直以來，隱私倡導者都對移動設備進行用戶追蹤充滿質(zhì)疑，特別是有些公司將這種位置信息與消費者網(wǎng)上行為結合在一起，以此描摹出具體的客群特征。反對者認為，通常情況下，人們并不知道自己的位置和行為正在被他人追蹤，即使他們在某種程度上允許企業(yè)來監(jiān)控他們的行為。幾乎所有的公司都宣稱，所有數(shù)據(jù)都是匿名收集的，并且消費者可以在任意時間點中止軟件的追蹤——對此，隱私提倡者持懷疑的態(tài)度。

 

　　“消費者不知道他們被追蹤或者被盯梢，”數(shù)字民主中心(Center for Digital Democracy)執(zhí)行主管杰弗瑞·徹斯特(Jeffrey Chester)說，“這種做法是最新式的侵犯我們隱私的商業(yè)行為。”

 

　　美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(Federal Trade Commission)已經(jīng)判決了大量涉嫌移動設備追蹤和采集用戶位置信息的案件。2013年，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會處理了一樁針對一款熱門安卓App的指控，該軟件能夠?qū)⒁苿釉O備變成手電筒。美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會認為，該公司的用戶隱私條款并沒有告知消費者，軟件在用戶不知情的狀態(tài)下，將用戶的位置信息分享給了廣告商等第三方。去年，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會又處理了針對諾米科技(Nomi Technologies)的指控，諾米科技是一家零售追蹤公司，它通過接收消費者手機的信號來追蹤他們在商店內(nèi)的行為。貿(mào)易委員會認為公司在“用戶退出選項”上存在消費者欺詐。

 

　　Clear Channel Outdoor的目標是為了向廣告商提供衡量戶外廣告效果的工具，許多數(shù)字廣告和移動端廣告都已經(jīng)擁有了相似的客群分析工具。Clear Channel Outdoor已經(jīng)和鞋履品牌Toms一同測試了這款名為“Radar”的數(shù)據(jù)收集和分析服務，并表示公司的品牌知名度和銷量都有了提升。

 

　　從2月29日開始，Clear Channel Outdoor將陸續(xù)在11個頂尖市場率先提供“Radar”服務，其中就包括洛杉磯和紐約。Clear Channel Outdoor還計劃在今年晚些時候?qū)⑦@項服務推廣至美國全境。