2016年，全球戶外大數(shù)據(jù)正在駕駛從理論階段進(jìn)入實際應(yīng)用階段，不管是引用移動運(yùn)營商的用戶數(shù)據(jù)來做戶外受眾分析，還是使用app等線上工具的大數(shù)據(jù)來指導(dǎo)廣告主的戶外廣告投放，從英美澳等國的行業(yè)協(xié)會及其主要戶外媒體公司的最新動向看來，行業(yè)的大數(shù)據(jù)應(yīng)用已不僅僅是大勢所趨，而是漸成主流。

 

　　英國Exterion媒體與O2聯(lián)姻，讓投放更透明

 

　　Exterion(前CBS戶外)媒體2月11日開始使用英國移動運(yùn)營商O2的數(shù)據(jù)來追蹤受眾的出行路線及上網(wǎng)記錄，從而指導(dǎo)客戶的地鐵廣告投放。比方說，Exterion會結(jié)合O2用戶諸如經(jīng)濟(jì)狀況、年齡、性別等數(shù)據(jù)，從而為他們投放關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的廣告。

 

　　有了O2的這些數(shù)據(jù)，Exterion就知道具有何種消費(fèi)習(xí)慣或興趣愛好的受眾會在何時出現(xiàn)在何方。比方說，如果是女性服裝廣告，Exterion就可以隨時為之提供年輕富有女性的行蹤信息。

 

　　當(dāng)然，所有這些數(shù)據(jù)和信息都是以匿名的方式出現(xiàn)，不會侵犯到消費(fèi)者個人的隱私。Exterion還可以追蹤到消費(fèi)者使用app和上網(wǎng)的記錄，然后將這些信息加以聚合，賣給大的品牌及廣告公司。

 

　　Exterion目前只在倫敦地鐵應(yīng)用O2的大數(shù)據(jù)，每天預(yù)計可以追蹤到100萬受眾的出行信息，接下來他們計劃將這樣的大數(shù)據(jù)應(yīng)用延伸到其它區(qū)域和媒體。

 

　　除了與O2合作，Exterion最近還與大數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)Beyond聯(lián)手，將支付數(shù)據(jù)也納入到自己的大數(shù)據(jù)服務(wù)當(dāng)中來，通過將消費(fèi)者的支付數(shù)據(jù)和位置及出行軌跡進(jìn)行結(jié)合，Exterion可以知道消費(fèi)者在哪里消費(fèi)、何時消費(fèi)以及消費(fèi)了什么品牌等等，所有這些都將讓戶外廣告投放變得更加精準(zhǔn)和透明。

 

　　美國清晰頻道戶外與AT&T合作，讓廣告認(rèn)識人

 

　　清晰頻道戶外近期宣布和數(shù)家大數(shù)據(jù)公司合作，通過手機(jī)來追蹤受眾的出行路線及線上行為。

 

　　這些數(shù)據(jù)公司包括美國移動運(yùn)營商AT&T、數(shù)據(jù)分析公司PlaceIQ(可基于用戶app的位置信息來分析用戶的相關(guān)行為)以及Placed(可以追蹤消費(fèi)者行為軌跡，并且理清消費(fèi)者接觸廣告和到店訪問之間的關(guān)系)——所有這些數(shù)據(jù)都是以匿名的方式收集，以保護(hù)消費(fèi)者隱私。

 

　　通過聚合這些數(shù)據(jù)公司的海量數(shù)據(jù)，清晰頻道希望為廣告主提供更為具體的戶外受眾及其構(gòu)成信息，從而為他們制定更為有效、精準(zhǔn)的廣告投放。

 

　　有了這些數(shù)據(jù)與分析，清晰頻道可以清楚地知道特定時間里瀏覽特定廣告的受眾，其中包括他們的年齡及性別，以及他們接下來去了哪些商店等信息。

 

　　營銷人員在投放清晰頻道戶外媒體網(wǎng)絡(luò)的過程中，可以結(jié)合AT&T的數(shù)據(jù)來更好地制定廣告投放計劃，發(fā)布更精準(zhǔn)的廣告。雖然不是每個人都在使用AT&T的服務(wù)，但是作為電信巨頭之一，AT&T超過1億2600萬的移動用戶數(shù)量足以為營銷人員和代理商提供一個足夠大的消費(fèi)者洞察樣本了。

 

　　澳洲oOh! 媒體牽手Quantium，讓效果說話

 

　　澳洲主要的戶外媒體公司oOh!媒體近日與Quantium簽定獨(dú)家協(xié)議，為廣告主提供基于受眾的廣告投放服務(wù)。Quantium的優(yōu)勢主要是在消費(fèi)者行為及交易方面的數(shù)據(jù)，其數(shù)據(jù)來源于大部分澳洲人數(shù)以十億計的消費(fèi)記錄，這可以補(bǔ)充oOh!現(xiàn)有的數(shù)據(jù)洞察服務(wù)，優(yōu)化其受眾分析工具。

 

　　oOh!花了近一年的時間來將Quantium的數(shù)據(jù)和自己的數(shù)據(jù)進(jìn)行打通，讓廣告主能夠基于受眾實際的地理位置和消費(fèi)行為來投放廣告。

 

　　當(dāng)然，像Exterion媒體和清晰頻道戶外一樣，消費(fèi)者隱私保護(hù)也是oOh!在此次與Quantium合作當(dāng)中尤為注重的。

 

　　戶外大數(shù)據(jù)應(yīng)用，未來將走向何方

 

　　Exterion媒體、清晰頻道戶外、oOh!媒體，這些都是西方主流的媒體公司，其一舉一動對行業(yè)而言無疑具有一定的引領(lǐng)和示范作用，從中可以看出戶外大數(shù)據(jù)應(yīng)用的發(fā)展方向，個人總結(jié)如下幾點(diǎn)。

 

　　第一，戶外大數(shù)據(jù)應(yīng)用從點(diǎn)到面的發(fā)展。隨著大數(shù)據(jù)獲取成本的降低，以及客戶需求的倒逼，除了單個的主流的戶外媒體公司，越來越多的戶外媒體公司也將加入到大數(shù)據(jù)的應(yīng)用當(dāng)中來。

 

　　話說，哪個廣告主愿意被媒體主隨意忽悠，掏大把銀子來做無法衡量效果的廣告呢?

 

　　第二，大數(shù)據(jù)從各自為戰(zhàn)走向通用貨幣。由于大數(shù)據(jù)測量標(biāo)準(zhǔn)的暫時缺失，行業(yè)的大數(shù)據(jù)應(yīng)用基本處于自發(fā)和無序狀態(tài)，各個媒體公司呈挾大數(shù)據(jù)以號令天下之勢，數(shù)據(jù)的來源、分析及應(yīng)用方式多種多樣，讓人眼花繚亂。

 

　　因此，隨著戶外大數(shù)據(jù)應(yīng)用走向普及，統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)的戶外大數(shù)據(jù)測量系統(tǒng)呼之欲出，這樣，戶外才能整體又上升一個臺階。

 

　　第三，大數(shù)據(jù)管理與變現(xiàn)的平臺紛紛登場。小到單個媒體公司的DMP(數(shù)據(jù)管理平臺)，或第三方專注于戶外大數(shù)據(jù)服務(wù)的DMP，以及在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)媒體主和廣告主自動化交易的平臺將一一登場，戶外與其他媒體數(shù)據(jù)的打通以及客戶更為無縫的對接也是大勢所趨。

 

　　第四，大數(shù)據(jù)不止于大，止于對人性的了解。對廣告主而言，數(shù)據(jù)永遠(yuǎn)是不夠的，數(shù)據(jù)，適合就好。數(shù)據(jù)只是參考，基于數(shù)據(jù)之上的洞察，尤其是對人性的了解，數(shù)據(jù)與人性的結(jié)合才能讓數(shù)據(jù)的價值發(fā)揮到最大化。

 

　　第五，隱私保護(hù)功能與真實性是大數(shù)據(jù)應(yīng)用的標(biāo)配。沒有對消費(fèi)者隱私的保護(hù)，數(shù)據(jù)的獲取與應(yīng)用就是非法的，涉及個性化信息的收集與推送，消費(fèi)者應(yīng)有權(quán)利選擇加入或退出。