跳出當(dāng)下的思維看戶外媒體的環(huán)境
陳巖從三個(gè)方面分析了當(dāng)下中國戶外媒體的現(xiàn)狀：宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力下帶來的整體需求衰減，互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)投變化所帶來的行業(yè)需求衰減，以及由內(nèi)需服務(wù)品牌升級所帶來的行業(yè)需求的激增。
“中國戶外廣告的希望在哪里?我們應(yīng)當(dāng)放開視野，跳出固有的思維來尋找出路。”陳巖說。
一是在政策邏輯上要“跳出廣告看廣告”。要看到國家的新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃帶來的城鎮(zhèn)人口新增流量，為戶外媒體在場景和用戶增長方面的發(fā)展，所創(chuàng)造的非常有利的條件。
二是在產(chǎn)業(yè)邏輯上要“跳出戶外看戶外”。從2012年到2018年，只有戶外、互聯(lián)網(wǎng)這兩個(gè)媒體形態(tài)是一直保持持續(xù)增長的態(tài)勢。廣告主使用的線下媒體中，戶外廣告所占據(jù)的份額越來越高。而互聯(lián)網(wǎng)面臨了發(fā)展瓶頸，2019年第二季度史無前例地出現(xiàn)了移動互聯(lián)網(wǎng)日活下降193萬，這是中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上幾乎從來沒有出現(xiàn)的一個(gè)現(xiàn)象。這也是為什么在過去的兩年越來越多的互聯(lián)網(wǎng)巨頭去擁抱戶外媒體，去線下做更多的發(fā)展，其實(shí)都是這種所謂互聯(lián)網(wǎng)線上紅利逐漸消失這一現(xiàn)象所逼迫。
三是在投資邏輯上要“跳出現(xiàn)在看將來”。資本的邏輯是資本往往是提前布局的。從近兩年互聯(lián)網(wǎng)的這些動作，可以看到線上紅利的急劇消退，資本注重在電梯這個(gè)場景下重度的投入。
從產(chǎn)業(yè)鏈條的角度看戶外媒體的生態(tài)格局
戶外媒體的產(chǎn)業(yè)鏈條是短鏈條，也就是由媒體直接接觸廣告主，甚至是越過代理公司直接和廣告主簽約。戶外媒體的這個(gè)鮮明特點(diǎn)，與互聯(lián)網(wǎng)和電視更依賴代理公司有明顯不同。戶外媒體之所以能夠做到這些，是因?yàn)轭^部公司具備頭部的優(yōu)質(zhì)流量，同時(shí)這些頭部公司又不遺余力的在全力擁抱數(shù)字化的變革。未來的發(fā)展趨勢很可能是由頭部公司自主研發(fā)的投放系統(tǒng)來直接對接客戶。
分眾的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，就是為廣告投放全程護(hù)航。分眾目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)可監(jiān)測、數(shù)據(jù)可回流、效果可評估。投放前以大數(shù)據(jù)標(biāo)簽為基礎(chǔ)的精準(zhǔn)選樓，投放中以數(shù)字化后臺實(shí)現(xiàn)精細(xì)推送，投放后進(jìn)行全鏈路歸因轉(zhuǎn)化分析的全面評估。在2018年雙11，分眾與天貓的合作中，到店及成交人群中分眾受眾的銷售轉(zhuǎn)化率明顯更高，而且對新客的轉(zhuǎn)化率更高于老客，體現(xiàn)出數(shù)字化分眾的較強(qiáng)拉新能力。
看準(zhǔn)三個(gè)紅利，把握戶外媒體的演進(jìn)趨勢
一個(gè)是下沉深挖的紅利。由于低線城市的人口基數(shù)大、邊際消費(fèi)傾向高以及對品牌的認(rèn)知度低，所以，低線市場具備更大的潛在的獲利能力，未來企業(yè)要盡全力去爭取這個(gè)潛在的新增流量。
二是模式復(fù)制的紅利?，F(xiàn)在中國企業(yè)出海，在一些國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中有很多機(jī)會。分眾順應(yīng)國家“一帶一路”的合作倡議，不僅輸出產(chǎn)品，助力中國品牌走向世界，還進(jìn)行商業(yè)模式輸出的國際化戰(zhàn)略，在韓國、印尼、新加坡建立了分公司。
三是算法建模的紅利?，F(xiàn)在的一個(gè)突出趨勢，就是效果導(dǎo)向的廣告份額越來越大，呈現(xiàn)出很大的潛力和增長趨勢。線下的戶外媒體，怎么拿到效果廣告的預(yù)算?以分眾結(jié)合天貓的數(shù)據(jù)回流、累積品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)為例，通過對行為的數(shù)據(jù)量化可以讓品牌廣告具備了效果廣告特征，形成真正的品牌廣告與效果的協(xié)同?？梢哉f，算法主導(dǎo)了營銷傳播和商業(yè)運(yùn)作系統(tǒng)，甚至完成媒體物種的升級。
陳巖最后還特別強(qiáng)調(diào)，未來要想塑造行業(yè)，離不開技術(shù)的升級、模式的創(chuàng)新、對消費(fèi)者的深刻洞察。未來，整個(gè)媒體、商業(yè)甚至人類社會的世界，將沒有線上和線下媒體的區(qū)分。未來更多的是數(shù)字化和非數(shù)字化的物種差異。因?yàn)閷?shí)現(xiàn)了數(shù)字化和沒有實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的媒體已經(jīng)不是簡單的區(qū)分和差異，他們已經(jīng)完全是不一樣的物種，而不一樣的物種就決定了不一樣的命運(yùn)以及不一樣的發(fā)展前途和發(fā)展的成長空間。
