互聯(lián)網(wǎng)巨頭的觸角從線下伸向了線下，再加上疫情對(duì)行業(yè)的重構(gòu)與洗牌，都在釋放著強(qiáng)烈的信號(hào)：戶外媒體產(chǎn)業(yè)升級(jí)已迫在眉睫?；钕聛?lái)的，成了贏家，輸了的，恐再難翻身！近幾年?duì)I銷圈掀起追求品效合一之風(fēng)，傳統(tǒng)線下廣告的效果多次被質(zhì)疑。眾所周知線下廣告有三大難題：投前選點(diǎn)難，投中監(jiān)播成本高，投后難量化。如何破解這個(gè)三大難題，如今戶外廣告的頭部平臺(tái)紛紛選擇了布局?jǐn)?shù)字化。通過(guò)利用人工智能、大數(shù)據(jù)、IoT與營(yíng)銷知識(shí)圖譜形成豐富的用戶標(biāo)簽與細(xì)分領(lǐng)域，幫助廣告主精準(zhǔn)匹配用戶、指導(dǎo)數(shù)據(jù)化投放、優(yōu)選場(chǎng)景化資源、制定價(jià)格策略、評(píng)估投放效果，以實(shí)現(xiàn)快速觸達(dá)目標(biāo)人群、優(yōu)化投放成效、營(yíng)銷效果最大化的目的。未來(lái)數(shù)字營(yíng)銷能力將是平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。如今受疫情影響，企業(yè)不得不慢下來(lái)，但這不是壞事，相反疫情催生中國(guó)戶外廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)的10大巨變。

 

　　1、客戶的玩法變了

 

　　01)頭部引領(lǐng)，點(diǎn)的效應(yīng)放大

 

　　客戶對(duì)于戶外廣告投放方法已經(jīng)發(fā)生了重大的改變，在經(jīng)濟(jì)寒冬與客戶預(yù)算吃緊的背景下，海量點(diǎn)位覆蓋的投放模式更是不太可能。隨著客戶對(duì)ROI投資回報(bào)的關(guān)注，以及對(duì)投放效率與銷售轉(zhuǎn)化效果的重視，強(qiáng)調(diào)“點(diǎn)效應(yīng)”的放大，透過(guò)單點(diǎn)或少數(shù)點(diǎn)位的深耕做透；通過(guò)創(chuàng)意和內(nèi)容強(qiáng)勢(shì)引爆，打造爆款的戶外場(chǎng)景營(yíng)銷案例，引爆線上的傳播，將是今后戶外營(yíng)銷的主流玩法和廣告主青睞的投放模式。

 

　　02)關(guān)聯(lián)組合，客戶間開放私域流量

 

　　關(guān)聯(lián)性營(yíng)銷是制造傳播爆點(diǎn)的新型策略與手段，透過(guò)品牌與品牌之間、品牌與網(wǎng)紅之間、品牌與媒體之間的跨界嫁接與相互映襯，通過(guò)創(chuàng)意的鏈接與化學(xué)反應(yīng)，讓各自的私域流量通過(guò)跨界合作在全新的平臺(tái)進(jìn)行引爆和裂變，形成颶風(fēng)級(jí)的傳播風(fēng)暴，達(dá)到1+1>2的營(yíng)銷效果。

 

　　03)自主IP，全鏈路營(yíng)銷

 

　　品牌主越來(lái)越希望在營(yíng)銷預(yù)算的投入里，形成品牌長(zhǎng)期的資產(chǎn)化的傳播武器，即是品牌自主IP。透過(guò)自主IP的打造，品牌可以形成長(zhǎng)效持續(xù)及可延展的營(yíng)銷平臺(tái)，并透過(guò)全鏈路的發(fā)布與深度交互，讓自主IP變成品牌與消費(fèi)者自發(fā)溝通的橋梁。而隨著自媒體大潮下線上活力的蓬勃興起以及經(jīng)濟(jì)寒冬中大量乙方工作人員流動(dòng)至甲方，更加自主、可控的自助式營(yíng)銷行為成為了眾多企業(yè)的新選擇。“營(yíng)銷一體化”的概念也越來(lái)越被傳統(tǒng)戶外廣告行業(yè)的客戶所接受。眾多企業(yè)依托網(wǎng)絡(luò)，開始根據(jù)需求自主打造營(yíng)銷爆款。

 

　　04)網(wǎng)紅直播，實(shí)時(shí)直銷

 

　　流量決定銷量的時(shí)代，網(wǎng)紅作為流量的加速器和收割機(jī)，對(duì)品牌的營(yíng)銷起到重要作用，他們依托自身與平臺(tái)的強(qiáng)大號(hào)召力，用體驗(yàn)式的手法對(duì)品牌產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)試、評(píng)估與推薦，成為越來(lái)越多年輕消費(fèi)者做購(gòu)買決策的依據(jù)。

 

　　2、客戶的構(gòu)成變了

 

　　1)、就是兩多一少，即廣告主的品類增多了，客戶的數(shù)量也增加了，但單筆廣告的投放金額在減少，這跟過(guò)去只靠幾個(gè)大客戶就可以過(guò)得很滋潤(rùn)是有明顯不同的。

 

　　2)、就是過(guò)去投放戶外廣告的大品牌比較多，知名品牌比較多，現(xiàn)在這幾年則是中小品牌增多，甚至有不少是新品牌。

 

　　3)、相對(duì)于國(guó)外大品牌、洋品牌的投放額逐漸減少，國(guó)貨精品、本土品牌的投放會(huì)越來(lái)越多。

 

　　4)、物質(zhì)消費(fèi)品的廣告投放增速開始下降，精神文化與服務(wù)領(lǐng)域的廣告投放日益攀升。

 

　　3、客戶代理體系變了

 

　　第一個(gè)變化就是咨詢公司的闖入。以前是單純的咨詢公司，因?yàn)樗麄兎浅Ａ私庀M(fèi)者，洞察力比較強(qiáng)，所以像埃森哲這樣的咨詢公司來(lái)勢(shì)兇猛，把一些傳統(tǒng)4A公司都并購(gòu)了，這對(duì)客戶代理體系帶來(lái)一個(gè)很大的變化與地震。所以4A公司必須要深度的了解消費(fèi)者，這也就是為什么本土的一些策劃公司逆勢(shì)而上，因?yàn)樗私獗就恋氖袌?chǎng)，了解中國(guó)消費(fèi)者，這也導(dǎo)致了一些國(guó)貨品牌在中國(guó)的興起，這是代理機(jī)構(gòu)的第一個(gè)變化。代理機(jī)構(gòu)的第二個(gè)變化就是非常重視數(shù)據(jù)的解讀能力。技術(shù)和數(shù)據(jù)的解讀，在4A這一塊越來(lái)越強(qiáng)大。他們內(nèi)部的機(jī)構(gòu)做了很多的變化，也并購(gòu)了很多技術(shù)公司或是數(shù)據(jù)公司，數(shù)據(jù)加技術(shù)都很強(qiáng)，已經(jīng)從單純靠創(chuàng)意為王過(guò)渡到數(shù)據(jù)+技術(shù)+策略創(chuàng)意的新型服務(wù)模式，這是第二個(gè)變化。

 

　　第三個(gè)變化就是本土代理公司的成長(zhǎng)。本土代理和國(guó)際4A之間，互相之間有競(jìng)爭(zhēng)，有博弈也有合作。國(guó)際4A公司在本土化，搶奪本土的大客戶；本土代理公司成長(zhǎng)起來(lái)，他們也在專業(yè)化和國(guó)際化，所以走的不同的發(fā)展方向與路徑，但都是為了更好的服務(wù)客戶。

 

　　第四個(gè)變化就是有很多的客戶特別是一些大客戶，開始跳開4A代理商，直接和媒體公司產(chǎn)生深度的合作，這種跡象越來(lái)越明顯了。越來(lái)越多大的客戶要么指定必須跟某些媒體公司合作，要么就直接跳開這些4A公司直接跟一些本土的媒體機(jī)構(gòu)深度合作。還有一個(gè)變化，就是以前國(guó)際4A那些專業(yè)的分工和體系都被打碎了，他們的機(jī)構(gòu)在重整和重組，逐漸演變成為綜合性的、跨專業(yè)的平臺(tái)?？鐚I(yè)領(lǐng)域的目的只有一個(gè)，就是一切為了增長(zhǎng)。適應(yīng)客戶的需求，很多客戶的首席營(yíng)銷官取消了，變成了首席增長(zhǎng)官。既然要對(duì)品牌的增長(zhǎng)負(fù)責(zé)，就不能單純靠創(chuàng)意，必須要品效合一，圍繞增長(zhǎng)去提供綜合解決方案。這也就倒逼國(guó)際4A，工具、體系與作業(yè)方式都有重大調(diào)整和變化，也面臨巨大的挑戰(zhàn)。比如：去和客戶提案的項(xiàng)目組里，會(huì)帶上專業(yè)調(diào)研與監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)一起面對(duì)客戶，打消客戶對(duì)效果存疑的顧慮，確保提案的成功。

 

　　4、客戶的預(yù)算變了

 

　　客戶預(yù)算更多流向頭部媒體，客戶預(yù)算流向頭部的媒體，不再蜻蜓點(diǎn)水式的廣覆蓋。對(duì)我們戶外媒體行業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)很重要的變化，以前客戶投放是廣覆蓋，追求點(diǎn)位的飽和攻心，強(qiáng)調(diào)點(diǎn)位的全面覆蓋，往往預(yù)算投入也很大。這種廣覆蓋的投放策略，導(dǎo)致雨露均沾，在那么多的媒體上平均分配預(yù)算，因此有可能導(dǎo)致的結(jié)果是平淡無(wú)奇，并沒(méi)有很大的效果。現(xiàn)在的客戶投放，集中足夠的預(yù)算在一些優(yōu)勢(shì)的資源和頭部場(chǎng)景，把它做深做透，做出驚艷的效果，制造點(diǎn)效應(yīng)的放大效果，并且產(chǎn)生線上的裂變和二次傳播。

 

　　5、客戶的要求變了

 

　　客戶要求“品銷合一”，廣告?zhèn)鞑?/strong>要和銷售一體化，這是客戶的要求也是市場(chǎng)倒逼的結(jié)果，另外一方面無(wú)論是線上還是線下也都在往這個(gè)方向做了。不僅客戶，越來(lái)越多的人認(rèn)同這樣的觀念，那就是品牌做傳播不只是單純發(fā)布廣告和傳播品牌，更重要的是和受眾產(chǎn)生鏈接、產(chǎn)生轉(zhuǎn)化和銷售。品牌和銷售不僅協(xié)同，更是緊密關(guān)聯(lián)和深度的融合，一體化地解決客戶的品銷難題。以往銷售與廣告互不相干、完全分離的情況已經(jīng)一去不復(fù)返，現(xiàn)在越來(lái)越多的營(yíng)銷活動(dòng)都是融合的產(chǎn)物，是品銷合一的整體考量與協(xié)同行動(dòng)。