新媒體時(shí)代背景下，加上疫情的催化，戶外廣告行業(yè)都在尋求一系列的改變升級(jí)，從內(nèi)容創(chuàng)意、展現(xiàn)形式、營(yíng)銷方式、科技賦能等方面，戶外廣告正在摒棄著傳統(tǒng)的玩法。

 

　　2021年開年，茶飲品牌悸動(dòng)燒仙草聯(lián)合分眾傳媒制造了一個(gè)新式茶飲界的營(yíng)銷大事件。悸動(dòng)燒仙草聯(lián)動(dòng)電梯廣告屏的投放以及線上“分眾福利貓”推廣，狂送15萬(wàn)杯燒仙草給用戶粉絲（首定10萬(wàn)杯，后因活動(dòng)火爆追加至15萬(wàn)杯），一時(shí)間“請(qǐng)全上海喝奶茶”的活動(dòng)火爆上海人的朋友圈，分眾傳媒CEO江南春也親自發(fā)微博打call力挺。

 

　　這一營(yíng)銷事件側(cè)面反映了新消費(fèi)品牌對(duì)于戶外媒體價(jià)值的認(rèn)可，不斷涌現(xiàn)出的新銳品牌選擇戶外廣告投放以此引爆品牌聲量。同時(shí)，線下媒體也在探索各種方式來(lái)聯(lián)動(dòng)線上渠道，實(shí)現(xiàn)跨屏營(yíng)銷。

 

 

　　回顧本次的營(yíng)銷事件，悸動(dòng)燒仙草投放了分眾傳媒1萬(wàn)塊電梯廣告屏7天，并聯(lián)合線上“分眾福利貓”公眾號(hào)，推廣了上海1000+社群。最終達(dá)到的效果是分眾福利貓公眾號(hào)累計(jì)發(fā)送了福利15萬(wàn)次，悸動(dòng)燒仙草小程序新增會(huì)員關(guān)注量12萬(wàn)人次，悸動(dòng)燒仙草350+上海門店爆單。經(jīng)過此次營(yíng)銷活動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)悸動(dòng)燒仙草品牌關(guān)注度明顯拉高，對(duì)產(chǎn)品好感度也有所提升。

 

　　可以說，這是一次典型的事件+體驗(yàn)式微營(yíng)銷案例，從線下電梯廣告的營(yíng)銷到整合營(yíng)銷再到對(duì)用戶贈(zèng)送福利的體驗(yàn)式營(yíng)銷，營(yíng)造了一場(chǎng)具有話題的事件營(yíng)銷，完成了線下用戶到線上的轉(zhuǎn)化，提升了與消費(fèi)者的互動(dòng)性，拉近了與消費(fèi)者的距離。

 

　　另外，在這次營(yíng)銷事件中，獲利的遠(yuǎn)不止悸動(dòng)燒仙草一家，分眾傳媒同樣獲利。據(jù)統(tǒng)計(jì)，經(jīng)過近一周的活動(dòng)后，分眾福利貓送出15萬(wàn)次福利的背后，是分眾福利貓公眾號(hào)獲得的關(guān)注量和信任度。對(duì)于品牌主和戶外廣告公司來(lái)說，聯(lián)合營(yíng)銷注定會(huì)取得雙贏的效果。

 

　　這不是分眾傳媒第一次聯(lián)動(dòng)線上為品牌帶來(lái)轉(zhuǎn)化的案例。據(jù)悉在2015年，分眾傳媒投入1億預(yù)算圍繞“分眾專享”公眾號(hào)進(jìn)行引流，線下用戶只要在電梯口通過微信掃一掃或微信搖一搖關(guān)注該公眾號(hào)就可以獲得一個(gè)現(xiàn)金紅包，最后引發(fā)了3000萬(wàn)左右用戶的關(guān)注。因此當(dāng)某個(gè)品牌主在分眾的電梯廣告進(jìn)行投放時(shí)，就能同時(shí)通過“分眾專享”向用戶推送相應(yīng)的電子優(yōu)惠券、特賣信息等，使得分眾屏幕與消費(fèi)者之間形成一個(gè)更有效的互動(dòng)。

 

　　2015年的情人節(jié)，分眾傳媒舉辦了一場(chǎng)LBS+彈幕互動(dòng)＋社交媒體發(fā)酵的“全城示愛”活動(dòng)，用戶通過關(guān)注分眾微信公眾號(hào)，自由選擇自己的愛人所在的樓宇并將愛情宣言以彈幕形式就能發(fā)送到她/他樓下的電梯屏幕上，實(shí)現(xiàn)了用戶與手機(jī)端、廣告屏幕端之間的互動(dòng)，活動(dòng)兩天內(nèi)共有180萬(wàn)條示愛彈幕在近10萬(wàn)棟樓宇中展示，微博上#全城示愛#話題閱讀次數(shù)超過1874萬(wàn)，兩天均占據(jù)熱門話題榜，在社交平臺(tái)上也迅速掀起熱潮。

 

　　與此同時(shí)，活動(dòng)兩天共計(jì)為用戶發(fā)放了諾心蛋糕、德芙巧克力、攜程抵用券、奧馬冰箱、捷豹婚車、歌詩(shī)達(dá)郵輪等禮品106.5萬(wàn)份，為廣告主們實(shí)現(xiàn)了大量的曝光和互動(dòng)。這次活動(dòng)使樓宇電梯廣告從被動(dòng)關(guān)注、強(qiáng)制收視轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩舻闹鲃?dòng)參與，并實(shí)現(xiàn)了基于LBS地理位置與用戶手機(jī)端可以進(jìn)行O2O的交互，最終完成精準(zhǔn)推送與結(jié)果轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷推廣。

 

 

　　近幾年，分眾傳媒在廣告類型上不斷創(chuàng)新，并與阿里巴巴合作推出“U眾計(jì)劃”，實(shí)現(xiàn)了線上線下全鏈路的打通。隨著直播帶貨熱度高漲，分眾傳媒為電梯廣告的投放開辟了新玩法，再次突破線上線下的壁壘。去年八月份，分眾傳媒聯(lián)合各品牌主們打造了“分眾好物節(jié)”，8月13日，分眾和淘寶直播合作了謝娜分眾好物節(jié)；8月28日，又和快手合作了華少分眾好物節(jié)等。且?guī)ж浀钠放拼蠖酁榉直娍蛻舻漠a(chǎn)品，另外值得一提的是，其CEO江南春也走進(jìn)了分眾好物節(jié)的直播間，跟明星一起帶貨。

 

　　可以說，利用戶外廣告不可替代的媒體優(yōu)勢(shì)，通過內(nèi)容創(chuàng)意為品牌快速放大聲量、提高其營(yíng)銷認(rèn)知度，最后在天貓、快手等直播平臺(tái)以及社交平臺(tái)進(jìn)行流量收割，這種線上線下聯(lián)動(dòng)結(jié)合的模式，能為品牌主們提供品銷協(xié)同的新嘗試。

 

　　此前，3788亞洲之光就曾與電商直播界的KOL李佳琦進(jìn)行了一場(chǎng)夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，為戶外媒體結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷概念提供了全新思路和全新玩法。2月4日晚，李佳琦登上了3788“亞洲之光”巨幕為大家送上新年祝福，同時(shí)發(fā)布了其直播間活動(dòng)的相關(guān)廣告。震撼的裸眼3D效果、加上大眾熟知的電商明星，一時(shí)間吸引眾多路人的眼球，紛紛上前圍觀拍照。同樣的，李佳琦也在直播間對(duì)3788“亞洲之光”進(jìn)行了同步宣傳，播放了其上刊的廣告內(nèi)容，與觀看直播的消費(fèi)者們形成良好互動(dòng)。

 

　　同樣的，與直播領(lǐng)域合作的戶外廣告公司也越來(lái)越多。梯之星利用自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，今年與頭部直播合作正式推出“星悅直播間”，把全新的線下流量導(dǎo)流至線上，為流量紅利逐漸消失，從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng)的線上平臺(tái)，開辟了一個(gè)全新的可能。3月27日，花西子4周年抖音超品日的直播，實(shí)現(xiàn)了在梯之星媒體屏的同步轉(zhuǎn)播，全面覆蓋北京、上海、廣州、深圳、杭州等多座核心城市電梯屏，真實(shí)觸達(dá)千萬(wàn)人次，使線下用戶近距離感受花西子的“東方美學(xué)”之韻，也大幅提升了在線直播的價(jià)值。戶外廣告+直播的形式也愈來(lái)愈受到青睞，如《BanG Dream! 少女樂團(tuán)派對(duì)!》游戲和樂高新品的發(fā)布都通過戶外led大屏進(jìn)行了同步的直播，這一形式也為品牌主提供了一種新的營(yíng)銷解決方案。

 

　　移動(dòng)數(shù)字化時(shí)代，線上和線下的界限已經(jīng)越來(lái)越模糊，戶外媒體也在不斷探索與線上渠道的融合、線上數(shù)據(jù)的聯(lián)通，線上媒體資源的整合，以及線上流量的導(dǎo)流互通。而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)依托其強(qiáng)大的數(shù)據(jù)，也開始布局線下場(chǎng)景的營(yíng)銷，進(jìn)一步助力線上線下的渠道融合。如京東于去年推出的全渠道線下場(chǎng)景營(yíng)銷品牌“京屏果”，為品牌實(shí)現(xiàn)全渠道流量覆蓋和全場(chǎng)景的營(yíng)銷。

 

　　去年12月份，京屏果攜手蒙牛純甄打造“純甄京東超級(jí)全城購(gòu)”活動(dòng)，通過京東DMP海量數(shù)據(jù)標(biāo)簽及動(dòng)態(tài)標(biāo)簽組合，圈選北京市內(nèi)近180天已選購(gòu)過蒙牛純甄產(chǎn)品的人群，幫助品牌進(jìn)行TA人群智能篩；另外借助LBS定向媒介功能，選定了多場(chǎng)景為投放靶地，為品牌全方位實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景媒介整合化、戶外投放精準(zhǔn)化、營(yíng)銷追蹤鏈路化，成功打造智能化的場(chǎng)景覆蓋與線上線下整合營(yíng)銷通路。

 

　　隨著整個(gè)行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，疊加疫情的帶來(lái)的負(fù)面影響，為行業(yè)帶來(lái)了危機(jī)，也加深了行業(yè)的思考。戶外營(yíng)銷正不斷向多元化和數(shù)字化邁進(jìn)，戶外廣告已不再是一塊單純的屏幕或廣告大牌，正通過創(chuàng)新技術(shù)、創(chuàng)意內(nèi)容和新穎玩法，與消費(fèi)者真正互動(dòng)起來(lái)，與其他媒介協(xié)同融合，提高品牌主的投放傳播效率。另外，對(duì)于戶外廣告公司來(lái)講，要勇于突破舒適圈，切莫畫地為牢，善于利用自身優(yōu)勢(shì)，讓原有業(yè)務(wù)與更符合時(shí)代潮流的新技術(shù)、新玩法、新內(nèi)容相結(jié)合。

 

　　小結(jié)：未來(lái)，戶外媒體將不再是單一的傳統(tǒng)媒體形式，與線上的數(shù)字化以及其他形式的媒體形成無(wú)縫連接。線上線下媒體資源也將加速整合，這其中又將為新模式、新業(yè)態(tài)的發(fā)展提供機(jī)遇，戶外媒體行業(yè)要善于抓住機(jī)遇，利用自身的價(jià)值優(yōu)勢(shì)積極探索多元化+數(shù)字化發(fā)展。