2021年開年，茶飲品牌悸動燒仙草聯(lián)合分眾傳媒制造了一個新式茶飲界的營銷大事件。悸動燒仙草聯(lián)動電梯廣告屏的投放以及線上“分眾福利貓”推廣，狂送15萬杯燒仙草給用戶粉絲（首定10萬杯，后因活動火爆追加至15萬杯），一時間“請全上海喝奶茶”的活動火爆上海人的朋友圈，分眾傳媒CEO江南春也親自發(fā)微博打call力挺。
這一營銷事件側面反映了新消費品牌對于戶外媒體價值的認可，不斷涌現(xiàn)出的新銳品牌選擇戶外廣告投放以此引爆品牌聲量。同時，線下媒體也在探索各種方式來聯(lián)動線上渠道，實現(xiàn)跨屏營銷。
多渠道聯(lián)合營銷，為品牌實現(xiàn)品效合一
回顧本次的營銷事件，悸動燒仙草投放了分眾傳媒1萬塊電梯廣告屏7天，并聯(lián)合線上“分眾福利貓”公眾號，推廣了上海1000+社群。最終達到的效果是分眾福利貓公眾號累計發(fā)送了福利15萬次，悸動燒仙草小程序新增會員關注量12萬人次，悸動燒仙草350+上海門店爆單。經(jīng)過此次營銷活動，消費者對悸動燒仙草品牌關注度明顯拉高，對產(chǎn)品好感度也有所提升。
可以說，這是一次典型的事件+體驗式微營銷案例，從線下電梯廣告的營銷到整合營銷再到對用戶贈送福利的體驗式營銷，營造了一場具有話題的事件營銷，完成了線下用戶到線上的轉化，提升了與消費者的互動性，拉近了與消費者的距離。
另外，在這次營銷事件中，獲利的遠不止悸動燒仙草一家，分眾傳媒同樣獲利。據(jù)統(tǒng)計，經(jīng)過近一周的活動后，分眾福利貓送出15萬次福利的背后，是分眾福利貓公眾號獲得的關注量和信任度。對于品牌主和戶外廣告公司來說，聯(lián)合營銷注定會取得雙贏的效果。
這不是分眾傳媒第一次聯(lián)動線上為品牌帶來轉化的案例。據(jù)悉在2015年，分眾傳媒投入1億預算圍繞“分眾專享”公眾號進行引流，線下用戶只要在電梯口通過微信掃一掃或微信搖一搖關注該公眾號就可以獲得一個現(xiàn)金紅包，最后引發(fā)了3000萬左右用戶的關注。因此當某個品牌主在分眾的電梯廣告進行投放時，就能同時通過“分眾專享”向用戶推送相應的電子優(yōu)惠券、特賣信息等，使得分眾屏幕與消費者之間形成一個更有效的互動。
2015年的情人節(jié)，分眾傳媒舉辦了一場LBS+彈幕互動＋社交媒體發(fā)酵的“全城示愛”活動，用戶通過關注分眾微信公眾號，自由選擇自己的愛人所在的樓宇并將愛情宣言以彈幕形式就能發(fā)送到她/他樓下的電梯屏幕上，實現(xiàn)了用戶與手機端、廣告屏幕端之間的互動，活動兩天內共有180萬條示愛彈幕在近10萬棟樓宇中展示，微博上#全城示愛#話題閱讀次數(shù)超過1874萬，兩天均占據(jù)熱門話題榜，在社交平臺上也迅速掀起熱潮。
與此同時，活動兩天共計為用戶發(fā)放了諾心蛋糕、德芙巧克力、攜程抵用券、奧馬冰箱、捷豹婚車、歌詩達郵輪等禮品106.5萬份，為廣告主們實現(xiàn)了大量的曝光和互動。這次活動使樓宇電梯廣告從被動關注、強制收視轉變?yōu)橛脩舻闹鲃訁⑴c，并實現(xiàn)了基于LBS地理位置與用戶手機端可以進行O2O的交互，最終完成精準推送與結果轉化的營銷推廣。
聚焦線上線下跨屏營銷，告別單一傳統(tǒng)媒體形式
近幾年，分眾傳媒在廣告類型上不斷創(chuàng)新，并與阿里巴巴合作推出“U眾計劃”，實現(xiàn)了線上線下全鏈路的打通。隨著直播帶貨熱度高漲，分眾傳媒為電梯廣告的投放開辟了新玩法，再次突破線上線下的壁壘。去年八月份，分眾傳媒聯(lián)合各品牌主們打造了“分眾好物節(jié)”，8月13日，分眾和淘寶直播合作了謝娜分眾好物節(jié)；8月28日，又和快手合作了華少分眾好物節(jié)等。且?guī)ж浀钠放拼蠖酁榉直娍蛻舻漠a(chǎn)品，另外值得一提的是，其CEO江南春也走進了分眾好物節(jié)的直播間，跟明星一起帶貨。
可以說，利用戶外廣告不可替代的媒體優(yōu)勢，通過內容創(chuàng)意為品牌快速放大聲量、提高其營銷認知度，最后在天貓、快手等直播平臺以及社交平臺進行流量收割，這種線上線下聯(lián)動結合的模式，能為品牌主們提供品銷協(xié)同的新嘗試。
此前，3788亞洲之光就曾與電商直播界的KOL李佳琦進行了一場夢幻聯(lián)動，為戶外媒體結合互聯(lián)網(wǎng)的營銷概念提供了全新思路和全新玩法。2月4日晚，李佳琦登上了3788“亞洲之光”巨幕為大家送上新年祝福，同時發(fā)布了其直播間活動的相關廣告。震撼的裸眼3D效果、加上大眾熟知的電商明星，一時間吸引眾多路人的眼球，紛紛上前圍觀拍照。同樣的，李佳琦也在直播間對3788“亞洲之光”進行了同步宣傳，播放了其上刊的廣告內容，與觀看直播的消費者們形成良好互動。
同樣的，與直播領域合作的戶外廣告公司也越來越多。梯之星利用自身的技術優(yōu)勢，今年與頭部直播合作正式推出“星悅直播間”，把全新的線下流量導流至線上，為流量紅利逐漸消失，從增量市場轉為存量市場的線上平臺，開辟了一個全新的可能。3月27日，花西子4周年抖音超品日的直播，實現(xiàn)了在梯之星媒體屏的同步轉播，全面覆蓋北京、上海、廣州、深圳、杭州等多座核心城市電梯屏，真實觸達千萬人次，使線下用戶近距離感受花西子的“東方美學”之韻，也大幅提升了在線直播的價值。戶外廣告+直播的形式也愈來愈受到青睞，如《BanG Dream! 少女樂團派對!》游戲和樂高新品的發(fā)布都通過戶外led大屏進行了同步的直播，這一形式也為品牌主提供了一種新的營銷解決方案。
移動數(shù)字化時代，線上和線下的界限已經(jīng)越來越模糊，戶外媒體也在不斷探索與線上渠道的融合、線上數(shù)據(jù)的聯(lián)通，線上媒體資源的整合，以及線上流量的導流互通。而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)依托其強大的數(shù)據(jù)，也開始布局線下場景的營銷，進一步助力線上線下的渠道融合。如京東于去年推出的全渠道線下場景營銷品牌“京屏果”，為品牌實現(xiàn)全渠道流量覆蓋和全場景的營銷。
去年12月份，京屏果攜手蒙牛純甄打造“純甄京東超級全城購”活動，通過京東DMP海量數(shù)據(jù)標簽及動態(tài)標簽組合，圈選北京市內近180天已選購過蒙牛純甄產(chǎn)品的人群，幫助品牌進行TA人群智能篩；另外借助LBS定向媒介功能，選定了多場景為投放靶地，為品牌全方位實現(xiàn)場景媒介整合化、戶外投放精準化、營銷追蹤鏈路化，成功打造智能化的場景覆蓋與線上線下整合營銷通路。
隨著整個行業(yè)的轉型升級，疊加疫情的帶來的負面影響，為行業(yè)帶來了危機，也加深了行業(yè)的思考。戶外營銷正不斷向多元化和數(shù)字化邁進，戶外廣告已不再是一塊單純的屏幕或廣告大牌，正通過創(chuàng)新技術、創(chuàng)意內容和新穎玩法，與消費者真正互動起來，與其他媒介協(xié)同融合，提高品牌主的投放傳播效率。另外，對于戶外廣告公司來講，要勇于突破舒適圈，切莫畫地為牢，善于利用自身優(yōu)勢，讓原有業(yè)務與更符合時代潮流的新技術、新玩法、新內容相結合。
小結：未來，戶外媒體將不再是單一的傳統(tǒng)媒體形式，與線上的數(shù)字化以及其他形式的媒體形成無縫連接。線上線下媒體資源也將加速整合，這其中又將為新模式、新業(yè)態(tài)的發(fā)展提供機遇，戶外媒體行業(yè)要善于抓住機遇，利用自身的價值優(yōu)勢積極探索多元化+數(shù)字化發(fā)展。
