眾所周知，受疫情影響，整個廣告市場及廣告主的營銷策略、廣告投放方面都有一定的變化，企業(yè)的營銷預算緊縮，投放要求更高。另外，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮下，整個媒介傳播的市場日趨復雜，新型媒體、新技術(shù)、新創(chuàng)意層出不窮，市場存在不少的變量。
雖然這些年的戶外廣告重新煥發(fā)活力，在吸引了大眾越來越多的目光同時，也受到越來越多廣告主的青睞，據(jù)CTR《2021年廣告主營銷調(diào)查報告》顯示，廣告主看好戶外廣告，特別是樓宇、社區(qū)和通勤出行類的廣告類型。但是，對于戶外廣告企業(yè)來說，如何面對整個市場難題，搶占廣告主和品牌方更多的投放預算呢？內(nèi)參君今天和大家一起從以下三方面共同探討。
塑造品牌，提升溢價能力
對于任何一個品牌，需要通過塑造形象和營銷策略來提升其溢價能力，品牌溢價能力越高，品牌的長期競爭力越強。分眾傳媒CEO江南春曾說過：品牌才是持續(xù)免費的流量，品牌力才能提升流量的轉(zhuǎn)化率，品牌勢能才能帶來產(chǎn)品的溢價能力。企業(yè)想要從同質(zhì)化的競爭中突圍，核心在于產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌打造。
品牌對于戶外廣告公司同樣適用，其點位和廣告位同樣需要溢價能力，以此來提升媒介價值，最終得到更多廣告主的信服。內(nèi)參君此前與新冶文化團隊進行交流時，從其分享的奧迪汽車案例中受到一定的啟發(fā)。
奧迪汽車屬于高端品牌，其目標用戶是追求品質(zhì)，具有消費力的企業(yè)主、高級白領(lǐng)、商務人士、政府官員等中高收入人群。據(jù)悉，此前幾乎沒有投放過當?shù)氐牡罔F媒體廣告，因為在奧迪品牌看來，乘坐地鐵的人群其家用剛需車的第一選擇很少是奧迪這一類高端品牌，也就是說地鐵媒體的覆蓋人群具有一定的局限性，很難助力品牌方觸及到其目標人群。
但是后來新冶文化團隊只做了一件事，就是打造文化地鐵，賦能地鐵媒體一定的品牌力，拔高了地鐵媒體整個空間的藝術(shù)氛圍，同時聯(lián)合線上渠道實現(xiàn)了全媒體矩陣的曝光和傳播。“文化”從此成為了該地鐵媒體的品牌價值內(nèi)核，而這次文化包裝，提升了地鐵廣告自身的溢價能力，也能擴大其覆蓋的人群廣度，最終俘獲了奧迪汽車品牌的芳心。
這一案例側(cè)面反映了，對于戶外廣告公司來講，永遠不要滿足于自身媒體點位的價值，同時也要注重自身的品牌打造，通過營銷宣傳或者借助互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺以吸引更多品牌和消費者的關(guān)注?，F(xiàn)在早已不是那個“酒香不怕巷子深”的時代了，塑造品牌，提升品牌溢價能力，突出媒體價值同樣是戶外廣告企業(yè)競爭優(yōu)勢之一。
注入創(chuàng)新活力，提升媒體價值
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，在戶外廣告行業(yè)中，傳統(tǒng)的大牌和靜態(tài)畫面的形式已經(jīng)無法滿足品牌主的需求，亟需更有表現(xiàn)力的創(chuàng)新形式及創(chuàng)新玩法，吸引更多年齡階層的注意力。更加具有趣味性、互動性，更懂消費者的戶外廣告表現(xiàn)形式才能實現(xiàn)更高效的營銷。
以3788亞洲之光為例，這塊位于重慶觀音橋商圈擁有雙地鐵口的大屏，占據(jù)了得天獨厚的地理位置，收獲了穩(wěn)定的人流量，本身就是自帶流量，但此時的流量大部分是覆蓋的線下流量，這塊屏幕真正獲得全網(wǎng)廣泛的關(guān)注和討論，是在引進了裸眼3D技術(shù)之后。
當“3788亞洲之光”巨幕相繼推出裸眼1.0、2.0版本，其生動震撼的視覺效果在線上線下賺足眼球，全網(wǎng)的瀏覽點擊量也達到上億次，并且多次沖上微博熱搜，甚至在很多用戶心中留下了“裸眼3D等同于3788亞洲之光”的印象。這樣的傳播效果贏得了大量品牌主的目光，都企圖搭上“裸眼3D”這一創(chuàng)新形式的快車借勢出圈。而裸眼3D這一技術(shù)的賦能，同樣為3788亞洲之光這塊屏幕帶去了不小的營銷影響力，讓它真正成為重慶這座城市的地標性品牌和城市封面，成為國內(nèi)的戶外媒體新地標。
同樣的，隨著數(shù)字化的發(fā)展加上疫情等客觀因素的助推，國內(nèi)很多的戶外廣告公司已經(jīng)開始有了這樣的覺醒意識，紛紛有媒體方引進裸眼3D、AR交互、人工智能、透明膜投影等新技術(shù)，雖然有部分在投入使用中處于不太成熟的階段，但整個戶外媒體的形式正在變得豐富多元化。技術(shù)的融合，也成為了戶外廣告公司打造差異化、建立核心競爭力，和爭奪更多客戶資源的利器之一。
智能化升級，提升投放效率
后疫情時代，廣告主和品牌主會青睞更高效率的媒介投放，會更合理地分配預算，優(yōu)化投資回報率。因此戶外廣告可以借助技術(shù)和數(shù)字化的力量，從與消費者的溝通、自身媒體的運營和廣告的投放等方面不斷提升效率，一方面是為了響應市場需求，另一方面利用數(shù)字化、程序化也能提高自身媒體營銷能力。
在戶外廣告行業(yè)目前的發(fā)展環(huán)境下，越來越多的戶外led大屏和少數(shù)的候車亭廣告正在通過技術(shù)賦能，結(jié)合營銷的場景，在與消費者的溝通和互動上進一步提升了效率；電梯媒體更多的是通過“一鍵上刊”以及程序化等技術(shù)的賦能提升了廣告的投放效率和媒體的運營效率的同時，也降低了投放成本。
去年12月9日，雅仕維傳媒宣布與The Trade Desk及Magnite Inc.合作，推出數(shù)碼戶外廣告程序化交易平臺，將透過線下及線上平臺就其數(shù)碼戶外廣告發(fā)布及錄像庫存進行程序化買賣；目前新潮傳媒與百度、京東等平臺的數(shù)據(jù)打通，通過結(jié)合相關(guān)指數(shù)對消費者的行為進行分析，從而提升傳播效率，另外其程序化、數(shù)字化投放功能也可以實現(xiàn)素材隨時變換，點位投放更新快，監(jiān)控反饋快；德高中國也搭建了一個完整的地鐵電子媒體自動化交易平臺，不僅實現(xiàn)既有媒體利用率的最大化，也能讓更多廣告主實現(xiàn)高效的、全鏈路的線上地鐵廣告投放與管理。
頭部公司的一系列轉(zhuǎn)型升級動作，一定程度上能成為整個行業(yè)的風向標，而大部分的中小企業(yè)能做的更多的是與頭部公司進行協(xié)同合作，或者與第三方平臺進行合作。內(nèi)參君以上探討的觀點是基于戶外廣告公司目前滿足于自己的現(xiàn)狀，以及服務好現(xiàn)有客戶的前提之上，但是對于整個行業(yè)的升級轉(zhuǎn)型之舉，企業(yè)可以不去做但不能不去思考。
小結(jié)：面對復雜多變的營銷環(huán)境和競爭激烈的市場環(huán)境，戶外廣告企業(yè)需要恰到好處的揣摩到廣告主的心思，也要洞察消費者背后的情感需求，通過塑造自身品牌，提升媒體價值，提高營銷效率，才能爭奪廣告主手上有限的營銷預算。
