本報(bào)記者 雷中輝 北京報(bào)道
在國(guó)內(nèi)的樓宇廣告、賣場(chǎng)廣告、電梯廣告市場(chǎng)取得市場(chǎng)占有率超過(guò)90%的壟斷地位后，分眾傳媒(FMCN，NASDAQ)的手機(jī)廣告戰(zhàn)略又悄然啟動(dòng)。
6月20日，年初被分眾傳媒以3000萬(wàn)美元的高價(jià)收購(gòu)的WAP PUSH運(yùn)營(yíng)商凱威點(diǎn)告，在更名為北京分眾無(wú)線傳媒技術(shù)有限公司(下稱“分眾無(wú)線”)之后，正式開(kāi)始運(yùn)營(yíng)。
分眾無(wú)線CEO徐茂棟對(duì)記者表示，中國(guó)有4億手機(jī)用戶，其中大約有1億用戶使用手機(jī)上網(wǎng)，目前國(guó)內(nèi)已經(jīng)有約8萬(wàn)多家WAP站點(diǎn)，每天的點(diǎn)擊量超過(guò)1.5億次，“如果把這些數(shù)字集中起來(lái)，那意味著一個(gè)無(wú)限廣闊的媒體廣告市場(chǎng)”。
分眾傳媒副總裁嵇海榮則表示，基于手機(jī)的無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)廣告將是分眾傳媒今年除戶外大屏幕廣告外的另一重點(diǎn)市場(chǎng)。
免費(fèi)WAP的廣告代理
6月20日當(dāng)天，獨(dú)立WAP運(yùn)營(yíng)商3G門戶網(wǎng)同分眾無(wú)線簽約，正式成為分眾無(wú)線的網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟成員。
據(jù)徐茂棟介紹，目前國(guó)內(nèi)獨(dú)立WAP有了很大的發(fā)展，其點(diǎn)擊量已經(jīng)超過(guò)夢(mèng)網(wǎng)WAP。但是，由于移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商日益收緊的監(jiān)管，使得以免費(fèi)為主要競(jìng)爭(zhēng)力的獨(dú)立WAP網(wǎng)站無(wú)法將其流量轉(zhuǎn)化為收入。此前，中國(guó)移動(dòng)已連下三道令牌：停止GPRS流量包月、停止向非夢(mèng)網(wǎng)WAP發(fā)送手機(jī)號(hào)碼和型號(hào)參數(shù)、禁止夢(mèng)網(wǎng)WAP在免費(fèi)WAP上推廣產(chǎn)品。
許多獨(dú)立WAP站點(diǎn)的擁有者僅僅是個(gè)人愛(ài)好者，中國(guó)移動(dòng)的禁令恰似給他們畫上三道“生死符”。在此之前，他們可以通過(guò)與夢(mèng)網(wǎng)WAP換取產(chǎn)品廣告賺錢。
“獨(dú)立WAP需要收入，而且他們有點(diǎn)擊量，這恰恰給了我們機(jī)會(huì)。”徐茂棟對(duì)記者表示，分眾無(wú)線的機(jī)會(huì)在于，把各自獨(dú)立的WAP網(wǎng)站聯(lián)合起來(lái)，由分眾無(wú)線購(gòu)買其關(guān)鍵廣告位置，并集中銷售這些位置。分眾無(wú)線并無(wú)自己的獨(dú)立WAP。
據(jù)悉，目前分眾無(wú)線已經(jīng)發(fā)展了包括3G門戶網(wǎng)、騰訊3G網(wǎng)、摩網(wǎng)、WAP天下、當(dāng)樂(lè)、捉魚(yú)、樂(lè)訊、龍?zhí)?、萬(wàn)蝶等數(shù)十家獨(dú)立WAP網(wǎng)站的廣告代理。而這些WAP網(wǎng)站也是國(guó)內(nèi)訪問(wèn)量較為集中、影響力較大的無(wú)線網(wǎng)站。“我們只購(gòu)買每個(gè)網(wǎng)站首頁(yè)的最重要位置?！毙烀瘲澱f(shuō)。
“這種集中將廣告位置代理給分眾無(wú)線的模式，一定意義上給了免費(fèi)WAP以生路?！币患要?dú)立WAP網(wǎng)站的人士對(duì)記者表示，由單個(gè)WAP站點(diǎn)去銷售自己的廣告位置，是一件不切實(shí)際的事情。
分眾無(wú)線副總裁于喆對(duì)記者表示，在凝聚了這么多的點(diǎn)擊量之后，分眾無(wú)線將推出以圖片Banner和文字鏈接為主的點(diǎn)告，以短信、彩信、WAP Push為主的直告，以及作為促銷媒體的多層次廣告等產(chǎn)品。
據(jù)記者了解，分眾無(wú)線對(duì)于上述廣告形態(tài)的報(bào)價(jià)并不高，集中在30元-40元/千次有效到達(dá)。
無(wú)法繞過(guò)運(yùn)營(yíng)商
手機(jī)媒體分析人士朱海松認(rèn)為，手機(jī)媒體是一個(gè)完全新興的媒體，其所產(chǎn)生的媒體效力目前還沒(méi)有完全顯現(xiàn)出來(lái)，而這也就意味著無(wú)線廣告還必須邁過(guò)幾道門檻。
“互聯(lián)網(wǎng)廣告從出現(xiàn)到認(rèn)同花了十年時(shí)間，而無(wú)線廣告出現(xiàn)還不過(guò)一年多?！毙烀瘲澱J(rèn)為，無(wú)線廣告目前面臨的一個(gè)重大難題是廣告主的認(rèn)同，這個(gè)市場(chǎng)還需要教育，但是所需要的時(shí)間不會(huì)很長(zhǎng)。
一位多年從事廣告業(yè)務(wù)代理的廣告公司人士對(duì)記者表示，無(wú)線廣告因?yàn)樗矫?，而且監(jiān)測(cè)體系還沒(méi)有健全，廣告主的認(rèn)同還需要時(shí)間。
“目前許多的虛假?gòu)V告，包括欺詐廣告，都是通過(guò)手機(jī)發(fā)送?！敝袊?guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授匡文波則對(duì)用戶是否能夠接受無(wú)線廣告表示懷疑，“如果某一天用戶的手機(jī)中接受了太多的廣告信息，他會(huì)不會(huì)因此屏蔽掉這些廣告？”
更重要的是，從技術(shù)上來(lái)說(shuō)，所有的無(wú)線廣告都必須通過(guò)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商傳輸，而且分眾無(wú)線所采用的群發(fā)和WAP Push的廣告模式，也是被運(yùn)營(yíng)商明令限制的。徐茂棟坦承，對(duì)于政策的擔(dān)憂，要甚于對(duì)于模式和接受程度的擔(dān)憂。
徐茂棟認(rèn)
