本報記者 雷中輝 北京報道
在國內(nèi)的樓宇廣告、賣場廣告、電梯廣告市場取得市場占有率超過90%的壟斷地位后，分眾傳媒(FMCN，NASDAQ)的手機(jī)廣告戰(zhàn)略又悄然啟動。
6月20日，年初被分眾傳媒以3000萬美元的高價收購的WAP PUSH運(yùn)營商凱威點告，在更名為北京分眾無線傳媒技術(shù)有限公司(下稱“分眾無線”)之后，正式開始運(yùn)營。
分眾無線CEO徐茂棟對記者表示，中國有4億手機(jī)用戶，其中大約有1億用戶使用手機(jī)上網(wǎng)，目前國內(nèi)已經(jīng)有約8萬多家WAP站點，每天的點擊量超過1.5億次，“如果把這些數(shù)字集中起來，那意味著一個無限廣闊的媒體廣告市場”。
分眾傳媒副總裁嵇海榮則表示，基于手機(jī)的無線互聯(lián)網(wǎng)廣告將是分眾傳媒今年除戶外大屏幕廣告外的另一重點市場。
免費(fèi)WAP的廣告代理
6月20日當(dāng)天，獨立WAP運(yùn)營商3G門戶網(wǎng)同分眾無線簽約，正式成為分眾無線的網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟成員。
據(jù)徐茂棟介紹，目前國內(nèi)獨立WAP有了很大的發(fā)展，其點擊量已經(jīng)超過夢網(wǎng)WAP。但是，由于移動運(yùn)營商日益收緊的監(jiān)管，使得以免費(fèi)為主要競爭力的獨立WAP網(wǎng)站無法將其流量轉(zhuǎn)化為收入。此前，中國移動已連下三道令牌：停止GPRS流量包月、停止向非夢網(wǎng)WAP發(fā)送手機(jī)號碼和型號參數(shù)、禁止夢網(wǎng)WAP在免費(fèi)WAP上推廣產(chǎn)品。
許多獨立WAP站點的擁有者僅僅是個人愛好者，中國移動的禁令恰似給他們畫上三道“生死符”。在此之前，他們可以通過與夢網(wǎng)WAP換取產(chǎn)品廣告賺錢。
“獨立WAP需要收入，而且他們有點擊量，這恰恰給了我們機(jī)會。”徐茂棟對記者表示，分眾無線的機(jī)會在于，把各自獨立的WAP網(wǎng)站聯(lián)合起來，由分眾無線購買其關(guān)鍵廣告位置，并集中銷售這些位置。分眾無線并無自己的獨立WAP。
據(jù)悉，目前分眾無線已經(jīng)發(fā)展了包括3G門戶網(wǎng)、騰訊3G網(wǎng)、摩網(wǎng)、WAP天下、當(dāng)樂、捉魚、樂訊、龍?zhí)?、萬蝶等數(shù)十家獨立WAP網(wǎng)站的廣告代理。而這些WAP網(wǎng)站也是國內(nèi)訪問量較為集中、影響力較大的無線網(wǎng)站?！拔覀冎毁徺I每個網(wǎng)站首頁的最重要位置?！毙烀瘲澱f。
“這種集中將廣告位置代理給分眾無線的模式，一定意義上給了免費(fèi)WAP以生路。”一家獨立WAP網(wǎng)站的人士對記者表示，由單個WAP站點去銷售自己的廣告位置，是一件不切實際的事情。
分眾無線副總裁于喆對記者表示，在凝聚了這么多的點擊量之后，分眾無線將推出以圖片Banner和文字鏈接為主的點告，以短信、彩信、WAP Push為主的直告，以及作為促銷媒體的多層次廣告等產(chǎn)品。
據(jù)記者了解，分眾無線對于上述廣告形態(tài)的報價并不高，集中在30元-40元/千次有效到達(dá)。
無法繞過運(yùn)營商
手機(jī)媒體分析人士朱海松認(rèn)為，手機(jī)媒體是一個完全新興的媒體，其所產(chǎn)生的媒體效力目前還沒有完全顯現(xiàn)出來，而這也就意味著無線廣告還必須邁過幾道門檻。
“互聯(lián)網(wǎng)廣告從出現(xiàn)到認(rèn)同花了十年時間，而無線廣告出現(xiàn)還不過一年多?！毙烀瘲澱J(rèn)為，無線廣告目前面臨的一個重大難題是廣告主的認(rèn)同，這個市場還需要教育，但是所需要的時間不會很長。
一位多年從事廣告業(yè)務(wù)代理的廣告公司人士對記者表示，無線廣告因為私密，而且監(jiān)測體系還沒有健全，廣告主的認(rèn)同還需要時間。
“目前許多的虛假廣告，包括欺詐廣告，都是通過手機(jī)發(fā)送?！敝袊嗣翊髮W(xué)新聞學(xué)院教授匡文波則對用戶是否能夠接受無線廣告表示懷疑，“如果某一天用戶的手機(jī)中接受了太多的廣告信息，他會不會因此屏蔽掉這些廣告？”
更重要的是，從技術(shù)上來說，所有的無線廣告都必須通過移動運(yùn)營商傳輸，而且分眾無線所采用的群發(fā)和WAP Push的廣告模式，也是被運(yùn)營商明令限制的。徐茂棟坦承，對于政策的擔(dān)憂，要甚于對于模式和接受程度的擔(dān)憂。
徐茂棟認(rèn)
