近期兩大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商都開始手機(jī)廣告進(jìn)行布局，其中聯(lián)通更高調(diào)切入，正式宣布將利用自有移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)資源向所有聯(lián)通手機(jī)用戶推出手機(jī)廣告業(yè)務(wù)，但是手機(jī)廣告終能否真正發(fā)展起來(lái)，最終還有待于用戶的認(rèn)可。

走向正規(guī)化和公開化

    雖然近期業(yè)內(nèi)人士頻繁曝光“手機(jī)廣告”概念，但是手機(jī)廣告及其自身手機(jī)促銷的最重要形式——PUSH群發(fā)廣告，卻仍然是移動(dòng)增值手機(jī)廣告的主要形式。這主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，SP的群發(fā)和PUSH是SP自身利用群發(fā)通道甚至點(diǎn)對(duì)群發(fā)為自身業(yè)務(wù)的促銷，這是絕大多數(shù)SP的主要營(yíng)銷手段；第二，點(diǎn)對(duì)群發(fā)公司的手機(jī)廣告，由于門檻低，利用點(diǎn)對(duì)群發(fā)手段，眾多違規(guī)的群發(fā)公司甚至個(gè)人都在承攬此務(wù)，這也是短信垃圾信息日益泛濫的主要原因；第三，在行業(yè)應(yīng)用的群發(fā)信息服務(wù)，運(yùn)營(yíng)商指定的面向行業(yè)戶服務(wù)的SP為行業(yè)客戶提供信息發(fā)送服務(wù)。

    由于缺乏相關(guān)政策，以及運(yùn)營(yíng)商在技術(shù)和管理上的有效措施，手機(jī)廣告雖在跌跌撞撞中有了一定規(guī)模，但仍然處于無(wú)序和非公開狀態(tài)。第一，手機(jī)廣告目前的表現(xiàn)形式仍停留在SP的群發(fā)上，內(nèi)容也以非常規(guī)的或SP自我業(yè)務(wù)宣傳為主，并非真正意義上的手機(jī)廣告形式。第二，沒有形成完善的手機(jī)廣告的價(jià)值鏈條以及相應(yīng)的合理競(jìng)爭(zhēng)局面，目前屬于技術(shù)驅(qū)動(dòng)的無(wú)資質(zhì)無(wú)分工的非法無(wú)序狀態(tài)。第三，手機(jī)廣告和手機(jī)用戶之間的需求不匹配。這點(diǎn)幾乎所有手機(jī)用戶都有類似的體驗(yàn)，經(jīng)常會(huì)收到一些“槍支、水貨”的廣告，而真正的用戶需要卻沒有滿足，更不用說(shuō)精細(xì)化的需求管理了。

    而運(yùn)營(yíng)商的介入，雖不能在短時(shí)期內(nèi)解決以上所有問題，但卻是一個(gè)很好的起點(diǎn)。由于運(yùn)營(yíng)商在中國(guó)移動(dòng)增值服務(wù)市場(chǎng)中的重要地位，其控制力之強(qiáng)，足可以改變整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。運(yùn)營(yíng)商的介入，會(huì)在手機(jī)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，起到管理、政策支持、產(chǎn)業(yè)優(yōu)化等諸多方面的作用，整個(gè)產(chǎn)業(yè)也必將走向正規(guī)化和公開化。

選擇合適的商業(yè)模式

    手機(jī)廣告應(yīng)該是廣告在移動(dòng)信息產(chǎn)業(yè)的一種延伸，是借助移動(dòng)終端的特性來(lái)重新規(guī)劃廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展未來(lái)的新機(jī)會(huì)。新的商業(yè)體系下，真正的贏利點(diǎn)應(yīng)來(lái)自于廣告主而不是現(xiàn)在的SP自身消費(fèi)以及為扣取用戶資費(fèi)而進(jìn)行的廣告。

    所以，手機(jī)廣告的核心應(yīng)該是廣告運(yùn)營(yíng)商，而不是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商。目前廣告運(yùn)營(yíng)商在移動(dòng)領(lǐng)域還沒有形成優(yōu)秀的品牌，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的品牌如好耶網(wǎng)、領(lǐng)克特等，在手機(jī)廣告領(lǐng)域有很好的發(fā)展基礎(chǔ)。

    移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在手機(jī)廣告中的作用，更多地應(yīng)該體現(xiàn)在通過(guò)終端對(duì)用戶的特點(diǎn)進(jìn)行把握，提供給廣告運(yùn)營(yíng)商更多的信息，從而與廣告運(yùn)營(yíng)商分成利益。手機(jī)廣告業(yè)務(wù)與其他的SP業(yè)務(wù)不同，它是一種通過(guò)在合適的時(shí)間，將廣告信息發(fā)送給合適的人，最終使得廣告主得到利益，并且是不損害用戶的利益。

    手機(jī)廣告的商業(yè)模式是困擾手機(jī)廣告行業(yè)存在已久的問題，但是通過(guò)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈成員的功能明確，職責(zé)劃分，搭建和諧的手機(jī)廣告市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)各產(chǎn)業(yè)鏈成員來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一次高速發(fā)展的機(jī)會(huì)。

奧運(yùn)新曲，搶“鮮”收聽

    日前，中國(guó)移動(dòng)通信首次通過(guò)其全新的“夢(mèng)視界”無(wú)線視頻技術(shù)，對(duì)奧運(yùn)歌曲晚會(huì)進(jìn)行了手機(jī)網(wǎng)上現(xiàn)場(chǎng)直播。與此同時(shí)，中國(guó)移動(dòng)通信的無(wú)線音樂平臺(tái)也開通了免費(fèi)試聽最新奧運(yùn)歌曲的通道。在8月31日之前，全國(guó)各地的移動(dòng)客戶撥打125904032或者登陸www.12530.com進(jìn)入“暢響08奧運(yùn)”目錄，就可以同步免費(fèi)試聽、彩鈴定制、點(diǎn)送奧運(yùn)最新歌曲；也可以通過(guò)手機(jī)登陸移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)wap網(wǎng)站訪問“暢響08奧運(yùn)”專區(qū)，同步免費(fèi)試聽、下載奧運(yùn)歌曲、免費(fèi)下載“手機(jī)卡拉ok”客戶端和奧運(yùn)歌曲伴奏音樂。記者了解到，早在去年6月，中國(guó)移動(dòng)通信就完成了無(wú)線音樂門戶網(wǎng)站www.12530.com的建立，開始全力拓展無(wú)線音樂業(yè)務(wù)。今年，中國(guó)移動(dòng)通信的戰(zhàn)略思路和行動(dòng)策略更加清晰，將運(yùn)營(yíng)商的平臺(tái)資源和品牌資源與唱片公司等產(chǎn)業(yè)進(jìn)行整合，組成無(wú)線原創(chuàng)音樂從生產(chǎn)到消費(fèi)的完整的產(chǎn)業(yè)鏈，使無(wú)線音樂獲得更大的市場(chǎng)。