中央電視臺(tái)上周剛剛在其一套啟動(dòng)了首批“綠色廣告標(biāo)識(shí)”。央視不再僅僅是廣告的展示媒介，它還賦予了自己廣告“裁判員”的神圣身份。
央視是否具備審核檢驗(yàn)商家優(yōu)劣的資質(zhì)和權(quán)限？這個(gè)“綠標(biāo)”在中國(guó)電視廣告競(jìng)爭(zhēng)格局中要為央視承擔(dān)什么樣的任務(wù)？央視如何面對(duì)自夸自賣(mài)的嫌疑、樹(shù)立公眾對(duì)其維護(hù)公共利益的認(rèn)可？
“綠標(biāo)”助推央視廣告市場(chǎng)？
目前，經(jīng)營(yíng)廣告的網(wǎng)站已達(dá)到585戶(hù)，比上年同期增加了311戶(hù)，增長(zhǎng)1.14倍。盡管網(wǎng)絡(luò)廣告這一新生勢(shì)力的發(fā)展速度迅猛，其市場(chǎng)份額直接沖擊著作為電視臺(tái)主要收入來(lái)源的電視廣告，但電視、報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒介載體的廣告經(jīng)營(yíng)額仍舊一直保持著穩(wěn)步增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)電視廣告經(jīng)營(yíng)額為355.29億元，同比增長(zhǎng)幅度達(dá)到21.87%，而它也霸占了全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)總額25.60%的高份額，繼續(xù)榮居媒介載體廣告的狀元寶座。
但是，從1990年開(kāi)始的我國(guó)電視媒體廣告經(jīng)營(yíng)目前也面臨困局。從市場(chǎng)份額來(lái)看，各級(jí)電視臺(tái)的發(fā)展很不均衡。中央電視臺(tái)可謂一枝獨(dú)秀，1年的廣告收入逾75億元，占有29.5%的市場(chǎng)份額；而各個(gè)省級(jí)電視臺(tái)打包計(jì)算，才占有市場(chǎng)份額56.1%，它們1年的廣告收入總計(jì)143.5億元；余下的2800多家城市電視臺(tái)，雖然在數(shù)量上占絕大多數(shù)，但是他們的廣告收入總共卻只有不到40億元，平均每個(gè)電視臺(tái)的廣告收入不到200萬(wàn)元，它們所擁有的不到20%的市場(chǎng)份額大約只相當(dāng)于央視一家的1/3。
專(zhuān)家形象地將目前我國(guó)電視廣告市場(chǎng)架構(gòu)描繪成一個(gè)金字塔，央視毋庸置疑地高居金字塔頂端，省級(jí)衛(wèi)視在中間，城市電視臺(tái)則被構(gòu)筑在金字塔的底端。中國(guó)政法大學(xué)人文學(xué)院副院長(zhǎng)宋建武教授表示，央視廣告部出臺(tái)廣告“綠標(biāo)”若是為了行業(yè)自律，廣告真實(shí)、準(zhǔn)確且為了維護(hù)公共利益，那這就是一件好事情，制定“綠色廣告標(biāo)識(shí)”認(rèn)證體系的做法無(wú)可厚非，“但是，如果重蹈以前一些類(lèi)似做法的覆轍，為了達(dá)到自己的商業(yè)目的，利用國(guó)家電視臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)自己廣告營(yíng)銷(xiāo)做強(qiáng)勢(shì)硬性推廣，那就是壟斷，是一種不公平的競(jìng)爭(zhēng)?！睂?zhuān)家提醒道，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論告訴我們，沒(méi)有正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，必然導(dǎo)致“一股獨(dú)大”，壟斷就是造成電視臺(tái)之間的強(qiáng)弱格局的主要因素之一。
“綠標(biāo)”間接強(qiáng)化廣告可信度
央視廣告“綠標(biāo)”是不是承擔(dān)著在電視廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不光彩的任務(wù)？諾亞舟市場(chǎng)策劃部林經(jīng)理表示，獲得廣告“綠標(biāo)”的企業(yè)現(xiàn)在在央視一套做廣告，價(jià)位和以前是一樣的。但同樣的價(jià)格，卻可以讓商家賺得臉上貼金的便宜。畢竟被央視這樣的國(guó)家電視臺(tái)認(rèn)可對(duì)于商家而言是一種榮耀，因?yàn)樯碳倚睦锖芮宄把胍暋痹谙M(fèi)者心目中的分量就是他們要爭(zhēng)取的市場(chǎng)價(jià)值?！氨辉u(píng)選獲得綠色廣告標(biāo)識(shí)，會(huì)讓大家更加了解我們企業(yè)，認(rèn)識(shí)到我們企業(yè)是朝陽(yáng)企業(yè)?！敝Z亞舟市場(chǎng)策劃部林經(jīng)理表示。
諾亞舟的廣告片通過(guò)了中央電視臺(tái)綠色廣告標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)證，成為首批獲得“綠色廣告標(biāo)識(shí)”的企業(yè)，一時(shí)間，諾亞舟被戴上了“首當(dāng)其沖成為規(guī)范業(yè)界秩序、凈化廣告環(huán)境的先導(dǎo)者”的光環(huán)?！皩?duì)廣告業(yè)來(lái)說(shuō)，‘綠標(biāo)’是一個(gè)在真實(shí)、合法的基礎(chǔ)上的健康、環(huán)保的標(biāo)準(zhǔn)，相當(dāng)于汽車(chē)行業(yè)的‘歐Ⅲ’標(biāo)準(zhǔn)。”北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)陳剛道出自己的看法，央視把“綠色廣告標(biāo)識(shí)”和“中國(guó)名牌”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“國(guó)家免檢產(chǎn)品”這些標(biāo)識(shí)相提并論，這無(wú)疑會(huì)增強(qiáng)企業(yè)的可信度與美譽(yù)度，提高廣告效果。
花費(fèi)同樣的價(jià)錢(qián)，在央視可以換得更多的回報(bào)，這算不算不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)？要下最終評(píng)判尚需市場(chǎng)驗(yàn)證。但其商業(yè)目的與公益目的孰輕孰重，在業(yè)內(nèi)人士眼中卻是一目了然。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院趙曙光認(rèn)為：“這樣可以讓央視和企業(yè)達(dá)到品牌互動(dòng)的目的，共同提升身價(jià)?！?BR>
“綠色廣告”的確是迎合“綠色收視率”產(chǎn)生的。在今年年初的工作會(huì)議中，中央電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)趙化勇對(duì)“綠色收視率”概念首次做了解釋?zhuān)熬G色收視率”就是指努力提高收視率和收視份額，確保國(guó)家主流媒體對(duì)觀(guān)眾的影響力和對(duì)輿論的引導(dǎo)力，有效體現(xiàn)節(jié)目的思想性和導(dǎo)向性。有了“綠色收視率”就有了“綠色收入”的概念，要掙到“綠色收入”，自然就要打造“綠色廣告”這個(gè)金碗。中央電視臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)羅明表示，“綠色廣告標(biāo)識(shí)”是央視“綠色收視率與綠色收入”理念在廣告經(jīng)營(yíng)上的一種具體體現(xiàn)。
認(rèn)證規(guī)則尚存漏洞
商家通過(guò)電視廣告上的“綠標(biāo)”達(dá)到了大幅提升自己品牌價(jià)值的目的，而電視臺(tái)也贏得了為其提供收入保障的商家的好感。但殊不知，讓商家和電視臺(tái)雙贏的這一廣告“綠標(biāo)”，其含金量目前尚未煉成足赤。被央視廣告部相關(guān)負(fù)責(zé)人稱(chēng)為“完善”的審查方式其實(shí)并未因?yàn)椤熬G標(biāo)”這一新名號(hào)而增添什么專(zhuān)業(yè)的審核標(biāo)準(zhǔn)。這位負(fù)責(zé)人對(duì)記者坦言：“有關(guān)獲得‘綠色廣告標(biāo)識(shí)’認(rèn)證的廣告基本還沿用過(guò)去的標(biāo)準(zhǔn)，我們審查程序和以前的相比沒(méi)有變化，還是審查員審查后簽字就可以了。新添的標(biāo)準(zhǔn)是‘虛’的，比如說(shuō)要符合中央電視臺(tái)的屏幕形象要求等?，F(xiàn)在還沒(méi)有量化標(biāo)準(zhǔn)。”
那么，究竟什
央視是否具備審核檢驗(yàn)商家優(yōu)劣的資質(zhì)和權(quán)限？這個(gè)“綠標(biāo)”在中國(guó)電視廣告競(jìng)爭(zhēng)格局中要為央視承擔(dān)什么樣的任務(wù)？央視如何面對(duì)自夸自賣(mài)的嫌疑、樹(shù)立公眾對(duì)其維護(hù)公共利益的認(rèn)可？
“綠標(biāo)”助推央視廣告市場(chǎng)？
目前，經(jīng)營(yíng)廣告的網(wǎng)站已達(dá)到585戶(hù)，比上年同期增加了311戶(hù)，增長(zhǎng)1.14倍。盡管網(wǎng)絡(luò)廣告這一新生勢(shì)力的發(fā)展速度迅猛，其市場(chǎng)份額直接沖擊著作為電視臺(tái)主要收入來(lái)源的電視廣告，但電視、報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒介載體的廣告經(jīng)營(yíng)額仍舊一直保持著穩(wěn)步增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)電視廣告經(jīng)營(yíng)額為355.29億元，同比增長(zhǎng)幅度達(dá)到21.87%，而它也霸占了全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)總額25.60%的高份額，繼續(xù)榮居媒介載體廣告的狀元寶座。
但是，從1990年開(kāi)始的我國(guó)電視媒體廣告經(jīng)營(yíng)目前也面臨困局。從市場(chǎng)份額來(lái)看，各級(jí)電視臺(tái)的發(fā)展很不均衡。中央電視臺(tái)可謂一枝獨(dú)秀，1年的廣告收入逾75億元，占有29.5%的市場(chǎng)份額；而各個(gè)省級(jí)電視臺(tái)打包計(jì)算，才占有市場(chǎng)份額56.1%，它們1年的廣告收入總計(jì)143.5億元；余下的2800多家城市電視臺(tái)，雖然在數(shù)量上占絕大多數(shù)，但是他們的廣告收入總共卻只有不到40億元，平均每個(gè)電視臺(tái)的廣告收入不到200萬(wàn)元，它們所擁有的不到20%的市場(chǎng)份額大約只相當(dāng)于央視一家的1/3。
專(zhuān)家形象地將目前我國(guó)電視廣告市場(chǎng)架構(gòu)描繪成一個(gè)金字塔，央視毋庸置疑地高居金字塔頂端，省級(jí)衛(wèi)視在中間，城市電視臺(tái)則被構(gòu)筑在金字塔的底端。中國(guó)政法大學(xué)人文學(xué)院副院長(zhǎng)宋建武教授表示，央視廣告部出臺(tái)廣告“綠標(biāo)”若是為了行業(yè)自律，廣告真實(shí)、準(zhǔn)確且為了維護(hù)公共利益，那這就是一件好事情，制定“綠色廣告標(biāo)識(shí)”認(rèn)證體系的做法無(wú)可厚非，“但是，如果重蹈以前一些類(lèi)似做法的覆轍，為了達(dá)到自己的商業(yè)目的，利用國(guó)家電視臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)自己廣告營(yíng)銷(xiāo)做強(qiáng)勢(shì)硬性推廣，那就是壟斷，是一種不公平的競(jìng)爭(zhēng)?！睂?zhuān)家提醒道，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論告訴我們，沒(méi)有正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，必然導(dǎo)致“一股獨(dú)大”，壟斷就是造成電視臺(tái)之間的強(qiáng)弱格局的主要因素之一。
“綠標(biāo)”間接強(qiáng)化廣告可信度
央視廣告“綠標(biāo)”是不是承擔(dān)著在電視廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不光彩的任務(wù)？諾亞舟市場(chǎng)策劃部林經(jīng)理表示，獲得廣告“綠標(biāo)”的企業(yè)現(xiàn)在在央視一套做廣告，價(jià)位和以前是一樣的。但同樣的價(jià)格，卻可以讓商家賺得臉上貼金的便宜。畢竟被央視這樣的國(guó)家電視臺(tái)認(rèn)可對(duì)于商家而言是一種榮耀，因?yàn)樯碳倚睦锖芮宄把胍暋痹谙M(fèi)者心目中的分量就是他們要爭(zhēng)取的市場(chǎng)價(jià)值?！氨辉u(píng)選獲得綠色廣告標(biāo)識(shí)，會(huì)讓大家更加了解我們企業(yè)，認(rèn)識(shí)到我們企業(yè)是朝陽(yáng)企業(yè)?！敝Z亞舟市場(chǎng)策劃部林經(jīng)理表示。
諾亞舟的廣告片通過(guò)了中央電視臺(tái)綠色廣告標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)證，成為首批獲得“綠色廣告標(biāo)識(shí)”的企業(yè)，一時(shí)間，諾亞舟被戴上了“首當(dāng)其沖成為規(guī)范業(yè)界秩序、凈化廣告環(huán)境的先導(dǎo)者”的光環(huán)?！皩?duì)廣告業(yè)來(lái)說(shuō)，‘綠標(biāo)’是一個(gè)在真實(shí)、合法的基礎(chǔ)上的健康、環(huán)保的標(biāo)準(zhǔn)，相當(dāng)于汽車(chē)行業(yè)的‘歐Ⅲ’標(biāo)準(zhǔn)。”北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)陳剛道出自己的看法，央視把“綠色廣告標(biāo)識(shí)”和“中國(guó)名牌”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“國(guó)家免檢產(chǎn)品”這些標(biāo)識(shí)相提并論，這無(wú)疑會(huì)增強(qiáng)企業(yè)的可信度與美譽(yù)度，提高廣告效果。
花費(fèi)同樣的價(jià)錢(qián)，在央視可以換得更多的回報(bào)，這算不算不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)？要下最終評(píng)判尚需市場(chǎng)驗(yàn)證。但其商業(yè)目的與公益目的孰輕孰重，在業(yè)內(nèi)人士眼中卻是一目了然。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院趙曙光認(rèn)為：“這樣可以讓央視和企業(yè)達(dá)到品牌互動(dòng)的目的，共同提升身價(jià)?！?BR>
“綠色廣告”的確是迎合“綠色收視率”產(chǎn)生的。在今年年初的工作會(huì)議中，中央電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)趙化勇對(duì)“綠色收視率”概念首次做了解釋?zhuān)熬G色收視率”就是指努力提高收視率和收視份額，確保國(guó)家主流媒體對(duì)觀(guān)眾的影響力和對(duì)輿論的引導(dǎo)力，有效體現(xiàn)節(jié)目的思想性和導(dǎo)向性。有了“綠色收視率”就有了“綠色收入”的概念，要掙到“綠色收入”，自然就要打造“綠色廣告”這個(gè)金碗。中央電視臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)羅明表示，“綠色廣告標(biāo)識(shí)”是央視“綠色收視率與綠色收入”理念在廣告經(jīng)營(yíng)上的一種具體體現(xiàn)。
認(rèn)證規(guī)則尚存漏洞
商家通過(guò)電視廣告上的“綠標(biāo)”達(dá)到了大幅提升自己品牌價(jià)值的目的，而電視臺(tái)也贏得了為其提供收入保障的商家的好感。但殊不知，讓商家和電視臺(tái)雙贏的這一廣告“綠標(biāo)”，其含金量目前尚未煉成足赤。被央視廣告部相關(guān)負(fù)責(zé)人稱(chēng)為“完善”的審查方式其實(shí)并未因?yàn)椤熬G標(biāo)”這一新名號(hào)而增添什么專(zhuān)業(yè)的審核標(biāo)準(zhǔn)。這位負(fù)責(zé)人對(duì)記者坦言：“有關(guān)獲得‘綠色廣告標(biāo)識(shí)’認(rèn)證的廣告基本還沿用過(guò)去的標(biāo)準(zhǔn)，我們審查程序和以前的相比沒(méi)有變化，還是審查員審查后簽字就可以了。新添的標(biāo)準(zhǔn)是‘虛’的，比如說(shuō)要符合中央電視臺(tái)的屏幕形象要求等?，F(xiàn)在還沒(méi)有量化標(biāo)準(zhǔn)。”
那么，究竟什
