中央電視臺上周剛剛在其一套啟動了首批“綠色廣告標(biāo)識”。央視不再僅僅是廣告的展示媒介，它還賦予了自己廣告“裁判員”的神圣身份。
央視是否具備審核檢驗商家優(yōu)劣的資質(zhì)和權(quán)限？這個“綠標(biāo)”在中國電視廣告競爭格局中要為央視承擔(dān)什么樣的任務(wù)？央視如何面對自夸自賣的嫌疑、樹立公眾對其維護公共利益的認(rèn)可？
“綠標(biāo)”助推央視廣告市場？
目前，經(jīng)營廣告的網(wǎng)站已達到585戶，比上年同期增加了311戶，增長1.14倍。盡管網(wǎng)絡(luò)廣告這一新生勢力的發(fā)展速度迅猛，其市場份額直接沖擊著作為電視臺主要收入來源的電視廣告，但電視、報紙、廣播等傳統(tǒng)媒介載體的廣告經(jīng)營額仍舊一直保持著穩(wěn)步增長。據(jù)統(tǒng)計，全國電視廣告經(jīng)營額為355.29億元，同比增長幅度達到21.87%，而它也霸占了全國廣告經(jīng)營總額25.60%的高份額，繼續(xù)榮居媒介載體廣告的狀元寶座。
但是，從1990年開始的我國電視媒體廣告經(jīng)營目前也面臨困局。從市場份額來看，各級電視臺的發(fā)展很不均衡。中央電視臺可謂一枝獨秀，1年的廣告收入逾75億元，占有29.5%的市場份額；而各個省級電視臺打包計算，才占有市場份額56.1%，它們1年的廣告收入總計143.5億元；余下的2800多家城市電視臺，雖然在數(shù)量上占絕大多數(shù)，但是他們的廣告收入總共卻只有不到40億元，平均每個電視臺的廣告收入不到200萬元，它們所擁有的不到20%的市場份額大約只相當(dāng)于央視一家的1/3。
專家形象地將目前我國電視廣告市場架構(gòu)描繪成一個金字塔，央視毋庸置疑地高居金字塔頂端，省級衛(wèi)視在中間，城市電視臺則被構(gòu)筑在金字塔的底端。中國政法大學(xué)人文學(xué)院副院長宋建武教授表示，央視廣告部出臺廣告“綠標(biāo)”若是為了行業(yè)自律，廣告真實、準(zhǔn)確且為了維護公共利益，那這就是一件好事情，制定“綠色廣告標(biāo)識”認(rèn)證體系的做法無可厚非，“但是，如果重蹈以前一些類似做法的覆轍，為了達到自己的商業(yè)目的，利用國家電視臺的優(yōu)勢，對自己廣告營銷做強勢硬性推廣，那就是壟斷，是一種不公平的競爭?！睂＜姨嵝训?，市場經(jīng)濟理論告訴我們，沒有正常的市場競爭，必然導(dǎo)致“一股獨大”，壟斷就是造成電視臺之間的強弱格局的主要因素之一。
“綠標(biāo)”間接強化廣告可信度
央視廣告“綠標(biāo)”是不是承擔(dān)著在電視廣告市場競爭中不光彩的任務(wù)？諾亞舟市場策劃部林經(jīng)理表示，獲得廣告“綠標(biāo)”的企業(yè)現(xiàn)在在央視一套做廣告，價位和以前是一樣的。但同樣的價格，卻可以讓商家賺得臉上貼金的便宜。畢竟被央視這樣的國家電視臺認(rèn)可對于商家而言是一種榮耀，因為商家心里很清楚“央視”在消費者心目中的分量就是他們要爭取的市場價值?！氨辉u選獲得綠色廣告標(biāo)識，會讓大家更加了解我們企業(yè)，認(rèn)識到我們企業(yè)是朝陽企業(yè)?！敝Z亞舟市場策劃部林經(jīng)理表示。
諾亞舟的廣告片通過了中央電視臺綠色廣告標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)證，成為首批獲得“綠色廣告標(biāo)識”的企業(yè)，一時間，諾亞舟被戴上了“首當(dāng)其沖成為規(guī)范業(yè)界秩序、凈化廣告環(huán)境的先導(dǎo)者”的光環(huán)?！皩V告業(yè)來說，‘綠標(biāo)’是一個在真實、合法的基礎(chǔ)上的健康、環(huán)保的標(biāo)準(zhǔn)，相當(dāng)于汽車行業(yè)的‘歐Ⅲ’標(biāo)準(zhǔn)?！北本┐髮W(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長陳剛道出自己的看法，央視把“綠色廣告標(biāo)識”和“中國名牌”、“中國馳名商標(biāo)”、“國家免檢產(chǎn)品”這些標(biāo)識相提并論，這無疑會增強企業(yè)的可信度與美譽度，提高廣告效果。
花費同樣的價錢，在央視可以換得更多的回報，這算不算不正當(dāng)競爭？要下最終評判尚需市場驗證。但其商業(yè)目的與公益目的孰輕孰重，在業(yè)內(nèi)人士眼中卻是一目了然。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院趙曙光認(rèn)為：“這樣可以讓央視和企業(yè)達到品牌互動的目的，共同提升身價?！?BR>
“綠色廣告”的確是迎合“綠色收視率”產(chǎn)生的。在今年年初的工作會議中，中央電視臺臺長趙化勇對“綠色收視率”概念首次做了解釋，“綠色收視率”就是指努力提高收視率和收視份額，確保國家主流媒體對觀眾的影響力和對輿論的引導(dǎo)力，有效體現(xiàn)節(jié)目的思想性和導(dǎo)向性。有了“綠色收視率”就有了“綠色收入”的概念，要掙到“綠色收入”，自然就要打造“綠色廣告”這個金碗。中央電視臺副臺長羅明表示，“綠色廣告標(biāo)識”是央視“綠色收視率與綠色收入”理念在廣告經(jīng)營上的一種具體體現(xiàn)。
認(rèn)證規(guī)則尚存漏洞
商家通過電視廣告上的“綠標(biāo)”達到了大幅提升自己品牌價值的目的，而電視臺也贏得了為其提供收入保障的商家的好感。但殊不知，讓商家和電視臺雙贏的這一廣告“綠標(biāo)”，其含金量目前尚未煉成足赤。被央視廣告部相關(guān)負(fù)責(zé)人稱為“完善”的審查方式其實并未因為“綠標(biāo)”這一新名號而增添什么專業(yè)的審核標(biāo)準(zhǔn)。這位負(fù)責(zé)人對記者坦言：“有關(guān)獲得‘綠色廣告標(biāo)識’認(rèn)證的廣告基本還沿用過去的標(biāo)準(zhǔn)，我們審查程序和以前的相比沒有變化，還是審查員審查后簽字就可以了。新添的標(biāo)準(zhǔn)是‘虛’的，比如說要符合中央電視臺的屏幕形象要求等?，F(xiàn)在還沒有量化標(biāo)準(zhǔn)?！?BR>
那么，究竟什
央視是否具備審核檢驗商家優(yōu)劣的資質(zhì)和權(quán)限？這個“綠標(biāo)”在中國電視廣告競爭格局中要為央視承擔(dān)什么樣的任務(wù)？央視如何面對自夸自賣的嫌疑、樹立公眾對其維護公共利益的認(rèn)可？
“綠標(biāo)”助推央視廣告市場？
目前，經(jīng)營廣告的網(wǎng)站已達到585戶，比上年同期增加了311戶，增長1.14倍。盡管網(wǎng)絡(luò)廣告這一新生勢力的發(fā)展速度迅猛，其市場份額直接沖擊著作為電視臺主要收入來源的電視廣告，但電視、報紙、廣播等傳統(tǒng)媒介載體的廣告經(jīng)營額仍舊一直保持著穩(wěn)步增長。據(jù)統(tǒng)計，全國電視廣告經(jīng)營額為355.29億元，同比增長幅度達到21.87%，而它也霸占了全國廣告經(jīng)營總額25.60%的高份額，繼續(xù)榮居媒介載體廣告的狀元寶座。
但是，從1990年開始的我國電視媒體廣告經(jīng)營目前也面臨困局。從市場份額來看，各級電視臺的發(fā)展很不均衡。中央電視臺可謂一枝獨秀，1年的廣告收入逾75億元，占有29.5%的市場份額；而各個省級電視臺打包計算，才占有市場份額56.1%，它們1年的廣告收入總計143.5億元；余下的2800多家城市電視臺，雖然在數(shù)量上占絕大多數(shù)，但是他們的廣告收入總共卻只有不到40億元，平均每個電視臺的廣告收入不到200萬元，它們所擁有的不到20%的市場份額大約只相當(dāng)于央視一家的1/3。
專家形象地將目前我國電視廣告市場架構(gòu)描繪成一個金字塔，央視毋庸置疑地高居金字塔頂端，省級衛(wèi)視在中間，城市電視臺則被構(gòu)筑在金字塔的底端。中國政法大學(xué)人文學(xué)院副院長宋建武教授表示，央視廣告部出臺廣告“綠標(biāo)”若是為了行業(yè)自律，廣告真實、準(zhǔn)確且為了維護公共利益，那這就是一件好事情，制定“綠色廣告標(biāo)識”認(rèn)證體系的做法無可厚非，“但是，如果重蹈以前一些類似做法的覆轍，為了達到自己的商業(yè)目的，利用國家電視臺的優(yōu)勢，對自己廣告營銷做強勢硬性推廣，那就是壟斷，是一種不公平的競爭?！睂＜姨嵝训?，市場經(jīng)濟理論告訴我們，沒有正常的市場競爭，必然導(dǎo)致“一股獨大”，壟斷就是造成電視臺之間的強弱格局的主要因素之一。
“綠標(biāo)”間接強化廣告可信度
央視廣告“綠標(biāo)”是不是承擔(dān)著在電視廣告市場競爭中不光彩的任務(wù)？諾亞舟市場策劃部林經(jīng)理表示，獲得廣告“綠標(biāo)”的企業(yè)現(xiàn)在在央視一套做廣告，價位和以前是一樣的。但同樣的價格，卻可以讓商家賺得臉上貼金的便宜。畢竟被央視這樣的國家電視臺認(rèn)可對于商家而言是一種榮耀，因為商家心里很清楚“央視”在消費者心目中的分量就是他們要爭取的市場價值?！氨辉u選獲得綠色廣告標(biāo)識，會讓大家更加了解我們企業(yè)，認(rèn)識到我們企業(yè)是朝陽企業(yè)?！敝Z亞舟市場策劃部林經(jīng)理表示。
諾亞舟的廣告片通過了中央電視臺綠色廣告標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)證，成為首批獲得“綠色廣告標(biāo)識”的企業(yè)，一時間，諾亞舟被戴上了“首當(dāng)其沖成為規(guī)范業(yè)界秩序、凈化廣告環(huán)境的先導(dǎo)者”的光環(huán)?！皩V告業(yè)來說，‘綠標(biāo)’是一個在真實、合法的基礎(chǔ)上的健康、環(huán)保的標(biāo)準(zhǔn)，相當(dāng)于汽車行業(yè)的‘歐Ⅲ’標(biāo)準(zhǔn)?！北本┐髮W(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長陳剛道出自己的看法，央視把“綠色廣告標(biāo)識”和“中國名牌”、“中國馳名商標(biāo)”、“國家免檢產(chǎn)品”這些標(biāo)識相提并論，這無疑會增強企業(yè)的可信度與美譽度，提高廣告效果。
花費同樣的價錢，在央視可以換得更多的回報，這算不算不正當(dāng)競爭？要下最終評判尚需市場驗證。但其商業(yè)目的與公益目的孰輕孰重，在業(yè)內(nèi)人士眼中卻是一目了然。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院趙曙光認(rèn)為：“這樣可以讓央視和企業(yè)達到品牌互動的目的，共同提升身價?！?BR>
“綠色廣告”的確是迎合“綠色收視率”產(chǎn)生的。在今年年初的工作會議中，中央電視臺臺長趙化勇對“綠色收視率”概念首次做了解釋，“綠色收視率”就是指努力提高收視率和收視份額，確保國家主流媒體對觀眾的影響力和對輿論的引導(dǎo)力，有效體現(xiàn)節(jié)目的思想性和導(dǎo)向性。有了“綠色收視率”就有了“綠色收入”的概念，要掙到“綠色收入”，自然就要打造“綠色廣告”這個金碗。中央電視臺副臺長羅明表示，“綠色廣告標(biāo)識”是央視“綠色收視率與綠色收入”理念在廣告經(jīng)營上的一種具體體現(xiàn)。
認(rèn)證規(guī)則尚存漏洞
商家通過電視廣告上的“綠標(biāo)”達到了大幅提升自己品牌價值的目的，而電視臺也贏得了為其提供收入保障的商家的好感。但殊不知，讓商家和電視臺雙贏的這一廣告“綠標(biāo)”，其含金量目前尚未煉成足赤。被央視廣告部相關(guān)負(fù)責(zé)人稱為“完善”的審查方式其實并未因為“綠標(biāo)”這一新名號而增添什么專業(yè)的審核標(biāo)準(zhǔn)。這位負(fù)責(zé)人對記者坦言：“有關(guān)獲得‘綠色廣告標(biāo)識’認(rèn)證的廣告基本還沿用過去的標(biāo)準(zhǔn)，我們審查程序和以前的相比沒有變化，還是審查員審查后簽字就可以了。新添的標(biāo)準(zhǔn)是‘虛’的，比如說要符合中央電視臺的屏幕形象要求等?，F(xiàn)在還沒有量化標(biāo)準(zhǔn)?！?BR>
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