牽引年輕受眾注意力的游戲平臺，其廣告魅力正與日俱增
　　
　　“如果你還沒有用內(nèi)置廣告來支撐你的游戲，那真是個巨大的錯誤?！盓A（芝加哥）公司總經(jīng)理Kudo Tsunoda的這句話聽起來雖然有一點偏激的味道，但卻道出了全球游戲產(chǎn)業(yè)都在關(guān)注的一個熱門方向—在游戲中置入廣告的盈利模式。

　　在這塊以18歲~34歲男性為搶奪目標的市場上，作為新媒體平臺的游戲正在逐步取代電視而成為廣告商的新聚焦點。據(jù)尼爾森的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，年輕男性平均每周會花費12.5個小時來玩游戲，卻只看9.8小時電視。“那些曾為捕捉年輕男性顧客需求而大費周章的廣告主們，將會發(fā)現(xiàn)這是一塊巨大的、尚未完全開墾的處女地?！蔽④涁撠?zé)銷售和市場的全球副總裁Joanne Bradford如是說。

　　Live起來的廣告

　　在互聯(lián)網(wǎng)能夠觸及到的各個角落里站穩(wěn)腳跟，是微軟近年來的一個宏圖。在蓋茨所宣稱的這個“Live時代”中，每個人的PC、起居室、辦公間都可以即時互動—而Xbox作為微軟攻占用戶起居室的利器，無疑是Live計劃中的重要一環(huán)。所以，當(dāng)今年4月，微軟對外宣布收購游戲內(nèi)置廣告技術(shù)提供商Massvie公司時，很多人把此當(dāng)作了游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)生變革的一個信號。

　　從紐約的一家創(chuàng)業(yè)公司，到一個新興行業(yè)中的領(lǐng)頭羊，Massive僅僅用了兩年的時間。通過它所提供的技術(shù)和服務(wù)，廣告主可以在PC及視頻游戲中“無縫”嵌入實時的廣告元素，并回收相關(guān)數(shù)據(jù)?？煽诳蓸贰⒈咎锲嚩际撬膹V告客戶，同時它還與視頻游戲業(yè)界的諸多知名開發(fā)商保持著合作伙伴關(guān)系。Massive扮演了一個中介平臺的角色。通過它的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，發(fā)行商和開發(fā)商每售出一份游戲可以從中賺取1美元~2美元的廣告利潤；廣告主則可以按不同的時段及場景支付相應(yīng)廣告費用。事實上在近幾年里，在游戲中內(nèi)置廣告一直被視頻游戲開發(fā)商看作一種重要的盈利模式，用以彌補高昂的開發(fā)成本。

　　微軟收購了Massive這樣一家公司之后，無疑可以進一步延伸它的一站式廣告平臺“AdCenter”在游戲鏈條中的功能。除了可以應(yīng)用在Xbox周邊的系列視頻游戲中以外，微軟還將把這一模式擴展至MSN Game等產(chǎn)品中。這對于整個視頻游戲產(chǎn)業(yè)，乃至整個游戲產(chǎn)業(yè)是個不小的觸動。

　　就在微軟此舉之后，一直以數(shù)字家庭為著眼點的英特爾也在不久前投資了游戲內(nèi)置廣告公司IGA。大公司們的頻繁出手不禁讓人感到，游戲內(nèi)置廣告這個新興產(chǎn)業(yè)成熟的時機已經(jīng)到來。而來自多家研究公司的數(shù)據(jù)更加增強了產(chǎn)業(yè)鏈上下游的信心。據(jù)Yankee Group的一份針對美國市場的報告預(yù)測，未來幾年，游戲內(nèi)置廣告產(chǎn)業(yè)將呈現(xiàn)出一個迅猛發(fā)展的勢頭，這一市場在2010年將有可能達到10億美元，盡管在去年這一數(shù)字僅為2億美元，相對于有線電視廣告的220億美元以及互聯(lián)網(wǎng)廣告120億美元的收入，還只是小菜一碟。

　　游戲里的“肯德基”

　　在中國，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)顯得比視頻游戲產(chǎn)業(yè)活躍。相對于視頻游戲以游戲機為核心、軟件商主要依靠發(fā)行盈利的模式，網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)鏈中上下游的關(guān)系顯得更為復(fù)雜。目前，由于網(wǎng)游的中下游不斷受到上游擠壓，競爭已經(jīng)十分激烈。運營商紛紛把用戶預(yù)付費的形式向免費模式調(diào)整，銷售虛擬道具等電子商務(wù)方式也在其中占據(jù)了很大比例。在這個過程中，一些游戲開發(fā)商和運營商開始對內(nèi)置廣告進行初步的嘗試，并將其融合到虛擬道具等模式當(dāng)中。

　　騰訊從早期的QQ秀便開始與各大時尚運動服裝品牌進行合作。2005年，其《QQ幻想》與娃哈哈進行了“深度嵌入式合作”。近期，騰訊又推出了一款音樂競速類網(wǎng)游《QQ音速》，與肯德基建立了合作：該游戲提供了一定數(shù)量的帶有肯德基品牌元素的游戲虛擬角色形象和賽道，后者為此支付相應(yīng)的費用并提供活動獎品。據(jù)騰訊相關(guān)負責(zé)人稱，目前效果不錯，“KFC-QQ音速大賽上線不到一周，報名人數(shù)已經(jīng)近10萬人，玩家對KFC 虛擬形象的反饋也很好”。除了《QQ音速》以外，騰訊其他的游戲產(chǎn)品，也都與諸如康師傅、娃哈哈等品牌進行了不同程度的內(nèi)置廣告合作。

　　一直對這種新型營銷形式情有獨鐘的可口可樂公司，與天聯(lián)世紀的合作頗被業(yè)界看好。以天聯(lián)世紀運營的《街頭籃球》為例，可口可樂在游戲中的看板、記分牌、選手T恤、虛擬賽場內(nèi)的廣告，以及主題道具等方面投放了廣告，增強了游戲中的真實氣氛。據(jù)天聯(lián)世紀相關(guān)負責(zé)人介紹，與其合作的廣告商還包括NIKE、統(tǒng)一、互聯(lián)星空等品牌，他們打算將這一模式繼續(xù)推廣至其他游戲中。

　　但是相對于這些場景真實的休閑類、體育競技類游戲，一些魔幻題材的大型網(wǎng)游運營商對廣告始終持有謹慎的態(tài)度。從可口可樂與《魔獸世界》合作的例子上，可以看到這類游戲內(nèi)置廣告仍無法擺脫游戲場景和情節(jié)的限制。由于突兀的廣告反而會影響用戶體驗，所以對于這種尚未成熟的盈利模式，游戲運營商們首先考慮的還是用戶的需求。對于即將發(fā)布的《龍與地下城》，盛大的公關(guān)部經(jīng)理諸葛輝稱，現(xiàn)在還很難斷定具體會采用哪一種盈利模式，但會力求突破現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)模式。他同