2010年，喬布斯說：移動廣告真是遭透了。事實正是如此。 

 

　　最近Business Insider發(fā)布了一份名為The State Of The Internet的報告，這份報告中關(guān)于移動廣告的數(shù)據(jù)分析也證實了我兩個月前寫Facebook面臨困境時的一個判斷，即移動廣告市場在全球范圍內(nèi)表現(xiàn)乏力。作為全新的市場，市場尚未充分挖掘?qū)崒僬?mdash;—不正常地是，移動廣告市場增速或令很多人失望。

 

　　曾粗淺對比Facebook網(wǎng)頁端和移動端廣告轉(zhuǎn)化效率，得出二者轉(zhuǎn)化效率大約為10:1這個判斷。根據(jù)Business Insider的數(shù)據(jù)，用戶在移動端的使用時間和廣告轉(zhuǎn)化上為10%:1%，在網(wǎng)頁端使用時間與廣告轉(zhuǎn)化率為26%:22%，接近1:1（1.19:1），大致符合網(wǎng)頁廣告轉(zhuǎn)化率與移動廣告轉(zhuǎn)化率10:1的比值。 

 

　　而移動廣告市場在前五年內(nèi)的增速則遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于前兩代媒介：互聯(lián)網(wǎng)和電視。 

 

　　相信業(yè)界普遍認(rèn)同這樣一個判斷：移動互聯(lián)網(wǎng)是一個比桌面互聯(lián)網(wǎng)更大的市場。判斷依據(jù)很簡單，我們會隨時隨地帶著手機，但不會隨時隨地帶著筆記本?？梢詫⒅悄苁謾C充當(dāng)?shù)谝挥嬎銠C中樞，與身邊所有需要聯(lián)網(wǎng)的Gadgets和筆記本共享信息。所以，人們也習(xí)慣于將互聯(lián)網(wǎng)上最重要的商業(yè)模式之一——在線廣告——的期待投射到移動互聯(lián)網(wǎng)上來。這樣的“移情”相當(dāng)自然，但可能會給從業(yè)者帶來相當(dāng)長一段時期（短則幾年，多則十幾年）的困擾。因為移動互聯(lián)網(wǎng)留給廣告的空間容量恐怕相當(dāng)小。 

 

　　移動廣告表現(xiàn)不力，外部評論歸因最多的因素是屏幕尺寸。屏幕尺寸小，廣告展示面積小，廣告展現(xiàn)形式及效果也極大受限。比如視頻和圖片沒法展示更好的效果和細(xì)節(jié)。 

 

　　除了尺寸，還有一個重要原因是，與傳統(tǒng)媒體及桌面互聯(lián)網(wǎng)相比，人們更多在碎片時間使用智能手機。無論是電視、報刊還是桌面互聯(lián)網(wǎng)，用戶注意力往往更加集中于在當(dāng)前內(nèi)容——隨著web 2.0的興起，這樣的習(xí)慣開始被打破，廣告單價加劇下降，但桌面電腦（包括筆記本和臺式電腦）顯示屏仍然足夠大，以及用戶對搜索引擎的依賴（有一半以上網(wǎng)絡(luò)廣告市場被Google切走），仍有足夠大的網(wǎng)絡(luò)廣告市場支撐相當(dāng)一部分互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟。而碎片化的手機操作習(xí)慣，用戶的注意力價值更難以通過廣告貨幣化。 

 

　　不幸地是，目前所有移動廣告點擊中有高達(dá)40%的比例是因為用戶手指太粗誤操作造成，2011年美國12億美元移動廣告收入中，只有8.4億是用戶自主點擊。2011年美國有大約1億智能手機用戶，也就是說，每一位智能手機用戶一年只產(chǎn)生了8美元廣告價值。而即使在互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂之后2002年，每一位美國互聯(lián)網(wǎng)用戶貢獻(xiàn)的廣告價值仍高達(dá)35美元。 

 

　　這是KPCB制作的一幅智能手機用戶行為時間分布圖。很明顯，智能手機用戶很難長時間聚焦于某一項特定內(nèi)容。一期電視節(jié)目或一集電視劇大多是40分鐘，而除了通話、手機短信以外，用戶平均花費時長最多的行為也只有10分鐘的網(wǎng)頁瀏覽/應(yīng)用使用以及7分鐘的郵件。單項內(nèi)容配備的注意力如此之短，難以形成規(guī)?；膹V告價值。 

 

　　此外，使用智能手機的用戶更不愿意點擊廣告。智能手機用戶更習(xí)慣打開應(yīng)用，即使在應(yīng)用中看到感興趣的廣告內(nèi)容，恐怕也會猶豫是否要點廣告——點擊之后將跳轉(zhuǎn)到瀏覽器，看完廣告還需要重新回到剛才的應(yīng)用中，實在是太麻煩了。體驗遠(yuǎn)不如在桌面端點擊廣告流暢和自然，尤其是為了看一個廣告，實在沒必要。 

 

　　雖然移動互聯(lián)網(wǎng)具有比桌面互聯(lián)網(wǎng)更有前景的未來，但就其廣告價值而言，并不樂觀。