7月30日，隨著消費(fèi)者的注意力從報(bào)刊雜志和廣播媒體轉(zhuǎn)向智能手機(jī)和平板電腦，科技公司也在爭(zhēng)相對(duì)移動(dòng)廣告拼命下注。雅虎也不例外，該公司最近剛剛收購(gòu)了移動(dòng)應(yīng)用分析和廣告平臺(tái)Flurry，成為自Tumblr以來，該公司規(guī)模最大的一筆收購(gòu)。然而，這些措施能否收到成效依然是個(gè)未知數(shù)。
吸引關(guān)注
盡管智能手機(jī)和平板電腦吸引了越來越多人的關(guān)注，并幫助Facebook等企業(yè)獲得了滾滾財(cái)源，但這一平臺(tái)在整個(gè)品牌廣告市場(chǎng)的占比依然很小。
根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)研究公司eMarketer的測(cè)算，今年全球移動(dòng)廣告開支將增長(zhǎng)84.7%，達(dá)到327億美元，但在整體廣告開支中的占比還不足10%。與之形成鮮明對(duì)比的是，消費(fèi)者有23%的媒體消費(fèi)時(shí)間花在了移動(dòng)設(shè)備上。
法國(guó)陽(yáng)獅集團(tuán)旗下媒體購(gòu)買代理公司Spark數(shù)字總監(jiān)謝爾比·薩維勒(ShelbySaville)說：“人們?nèi)旌驍y帶這種設(shè)備，它與人們構(gòu)建了最為親密的情感關(guān)系。”
對(duì)廣告行業(yè)而言，使用量和廣告開支比例之間的差距，帶來了數(shù)十億美元的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。但對(duì)很多消費(fèi)品牌來說，移動(dòng)營(yíng)銷仍是一個(gè)令他們猶豫不決，只能淺嘗輒止的領(lǐng)域。
“它雖然在增長(zhǎng)，但卻沒有達(dá)到應(yīng)有的規(guī)模。”曾在廣告公司擔(dān)任高管的比爾·塔克(BillTucker)說，他現(xiàn)在任職于行業(yè)組織美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)。
“大家都在等著其他人先行一步。”西蒙·伯肯海德(SimonBirkenhead)說，他擔(dān)任CEO的移動(dòng)廣告交易平臺(tái)Axonix獲得了西班牙電信和黑石集團(tuán)的支持。
衡量指標(biāo)
其中的一大障礙在于，如何衡量人們?cè)谑謾C(jī)上看到的廣告，究竟對(duì)他們的行為產(chǎn)生了何種影響。很多人雖然會(huì)在手機(jī)上研究和對(duì)比產(chǎn)品參數(shù)和價(jià)格，但最終的購(gòu)買還是會(huì)在實(shí)體店或桌面電腦上完成，所以很難將廣告與實(shí)際購(gòu)買行為關(guān)聯(lián)起來。
“我相信移動(dòng)投資會(huì)影響實(shí)體店的購(gòu)物行為，但我們?nèi)狈?shù)據(jù)來支撐這一結(jié)論。”塔克說，“我們需要更好的第三方指標(biāo)模型來量化移動(dòng)設(shè)備對(duì)實(shí)體店的客流和購(gòu)物行為產(chǎn)生的影響。”
他認(rèn)為，雅虎對(duì)Flurry的收購(gòu)便可為其提供這種數(shù)據(jù)。“除了地理位置外，你對(duì)用戶的了解越多，提供的客戶體驗(yàn)就越好。”
通用電氣全球品牌營(yíng)銷總監(jiān)琳達(dá)·鮑夫(LindaBoff)表示，在很多情況下，衡量廣告效果的工具仍處于開發(fā)之中。“我們期待著各種不同的衡量指標(biāo)”，包括參與度、分享次數(shù)，以及某段視頻或某條微博的傳播范圍。
營(yíng)銷人員還在展開各種探索，以了解究竟哪種廣告最適合發(fā)布在小屏幕上。塔克表示，約有40%的移動(dòng)廣告開支投入到橫幅廣告上，這只是桌面橫幅廣告的微縮版，但卻無法真正利用人們對(duì)移動(dòng)設(shè)備的使用方式。
億茲全球媒體和消費(fèi)者互動(dòng)副總裁伯寧·波夫(BoninBough)認(rèn)為，對(duì)各大品牌來說，最緊迫的問題在于：“究竟應(yīng)該將哪種類型的內(nèi)容投放到移動(dòng)設(shè)備中？”
億茲曾經(jīng)在2013年美國(guó)超級(jí)碗橄欖球賽的停電事故中，抓住當(dāng)時(shí)的獨(dú)特環(huán)境發(fā)布了一條十分應(yīng)景的微博，并吸引了超高的人氣。該公司已經(jīng)聘請(qǐng)BlinkStudios為其制作“相關(guān)新聞”，以便發(fā)布在Facebook、Twitter和短視頻應(yīng)用Vine上。該公司還制定了一個(gè)目標(biāo)，希望到2016年將數(shù)字廣告開支在媒體預(yù)算中的占比，從的四分之一增加到二分之一。
推廣方式
與其他一些廣告主一樣，億茲也推出了以?shī)W利奧餅干為主題的移動(dòng)游戲，并在其中投放廣告。“從本質(zhì)上講，你是在一邊玩廣告，一邊看廣告。”波夫說。
鮑夫表示，通用電氣已經(jīng)嘗試了眾多移動(dòng)平臺(tái)，例如，在Instagram上發(fā)布了很多風(fēng)力發(fā)電機(jī)、噴氣引擎和機(jī)車的照片，在Vine上制作了6秒的科學(xué)展覽視頻，還在Snapchat上推廣了人類登月45周年紀(jì)念版球鞋。
但鮑夫表示，這些項(xiàng)目多數(shù)都不是付費(fèi)廣告。“從廣告的角度來講，我不確定我們是否在填補(bǔ)廣告開支的鴻溝。作為一個(gè)品牌，我們關(guān)注的重點(diǎn)不是付費(fèi)與否，而是制作優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來取悅受眾，并使之充分融入情境。”
億茲的波夫認(rèn)為，營(yíng)銷人員、廣告公司和數(shù)據(jù)提供商最終可以開發(fā)出合適的工具，從而進(jìn)一步推升移動(dòng)廣告開支。
“這是自印刷術(shù)發(fā)明以來，通訊領(lǐng)域最大的革命，我們不會(huì)因?yàn)橹笜?biāo)不足令自己的發(fā)展腳步受阻，而是會(huì)追求高度精準(zhǔn)的地理定位模式。”他說，“這個(gè)機(jī)會(huì)實(shí)在是太大了，我們不僅要找出衡量方式，還要找出有效利用它的方式。”
塔克也同意，移動(dòng)廣告的引爆點(diǎn)即將到來，業(yè)內(nèi)高管正在努力解決指標(biāo)問題，從而貢獻(xiàn)更大的銷量，創(chuàng)造合適的內(nèi)容。“如果我們找對(duì)了方向，營(yíng)銷資金就會(huì)傾瀉而下，移動(dòng)廣告的資金比例甚至?xí)h(yuǎn)超移動(dòng)平臺(tái)的使用比例。”他說。
