陽獅銳奇和布雷恩英咨詢啟用神經(jīng)學(xué)研究進行跨媒體廣告效果評估，結(jié)果顯示消費者對視頻廣告的情緒比較積極，而對電視廣告的情緒反應(yīng)較為負面，視頻廣告的效果至少是電視廣告的1.713倍。

 

　　根據(jù)陽獅銳奇最新發(fā)布的在線廣告效果評估研究，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的投放效果要優(yōu)于傳統(tǒng)電視廣告的投放效果;消費者對電視廣告的情緒反應(yīng)較為負面，這與電視平臺上冗長的廣告時間段(有時長達5分鐘)有很大關(guān)系。

 

　　研究對比了17支廣告(11支時長15秒的廣告和6支時長30秒的廣告)的播放效果，參與的廣告主包括歐萊雅、可口可樂、利潔時、通用磨坊、蒙牛、瑪氏、箭牌、美贊臣、上海家化等，參與的視頻網(wǎng)站包括優(yōu)酷/土豆、愛奇藝、搜狐視頻、樂視網(wǎng)、PPS和PPTV。

 

　　研究選取北京和武漢120名18-45歲收看網(wǎng)絡(luò)視頻與電視的收視人群，采用眼動追蹤數(shù)據(jù)揭示消費者在不同媒體平臺上對廣告的關(guān)注度，并采用腦電波數(shù)據(jù)揭示消費者在觀看廣告過程中的情緒變化。神經(jīng)學(xué)領(lǐng)域咨詢公司布雷恩英咨詢表示，這些評估標(biāo)準(zhǔn)與品牌聯(lián)想和購買意愿密切相關(guān)。

 

　　研究發(fā)現(xiàn)，消費者對網(wǎng)絡(luò)視頻中插播15-30秒長的前貼片廣告有一定的接受程度，情緒反應(yīng)總體來看比較積極，視覺情緒分?jǐn)?shù)(VES)較高：1條網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的效果 = 1.713條電視廣告的效果。

 

　　研究還發(fā)現(xiàn)，消費者對電視廣告的情緒反應(yīng)較為負面，即消費者會對電視廣告產(chǎn)生反感。

 

　　“這種反感情緒與電視平臺上冗長的廣告時間段有很大關(guān)系，”陽獅銳奇神經(jīng)中樞主任Caroline Ji說。此外，還有季節(jié)性因素。她補充說：“以武漢為例，消費者在冬天寒冷季節(jié)對冗長廣告的耐受性較低，會對電視廣告產(chǎn)生反感。”

 

　　Ji還表示，盡管消費者對網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的接受度表現(xiàn)更為積極，但網(wǎng)絡(luò)視頻終歸屏幕較小且消費者還會受到視頻網(wǎng)頁其他內(nèi)容的干擾，這使網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在關(guān)注度和吸引力方面遜于電視廣告。

 

　　“這兩大媒體平臺彼此互補，”Ji說。“我們?nèi)越ㄗh廣告主采用跨屏策略，以優(yōu)化廣告投放效果。比如，廣告主可考慮針對較為寒冷的地區(qū)或特定季節(jié)多投放網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，藉此提高品牌認知度、購買意愿以及廣告接受度。”