如果說，報紙的危機來自新聞網站，那么，電視臺的危機來自視頻網站。
當視頻網站走過青澀，各家平臺正沿著傳統(tǒng)電視臺的發(fā)展路徑，“再造”著一個個鮮活的頻道；另一方面，在視頻網站制造的收視危機下，傳統(tǒng)電視臺也在經歷自我“再造”的過程。是臺網聯動還是網臺聯動？是內容為王還是平臺為王？眼下，視頻網站與電視臺的這曲競合交響正從《中國好聲音》“變奏”到《中國最強音》。
從追劇到追平臺——
“打造視頻網站的‘湖南衛(wèi)視’”
按照以往規(guī)律，一年中最火的綜藝節(jié)目一般會出現在暑期檔，而今年，從1月開始，湖南衛(wèi)視《我是歌手》的重磅出擊就直接將各大衛(wèi)視間的收視戰(zhàn)局推至白熱化階段?！?月19日，湖南衛(wèi)視接檔《我是歌手》的又一檔重量級季播節(jié)目《中國最強音》也搶在浙江衛(wèi)視《中國好聲音》第二季前與觀眾見面，這檔被全力栽培的節(jié)目能否成就“今年最火”，期待答案的不僅僅是湖南衛(wèi)視。
此時此刻，電視觀眾關注的是《中國最強音》、《中國好聲音》首播及重播的頻道、時間，而互聯網視頻觀眾關注的卻是《中國最強音》、《中國好聲音》的視頻合作網站，也就是說，在哪個平臺上可以看到這些節(jié)目的臺前與幕后。
就在《中國最強音》開播一周前，人人公司旗下視頻分享網站56網宣布，將和湖南衛(wèi)視《中國最強音》展開深入合作，為用戶提供多屏娛樂體驗，并同步推出一檔網絡特別節(jié)目 《新聞速遞》，第一時間現場呈現《中國最強音》臺前幕后的精彩花絮，以及明星導師、熱門選手的全程跟蹤報道。目前，第一期在長沙現場發(fā)出的報道已經上線?！?6網表示，會把去年與《中國好聲音》成功合作的經驗運用到《中國最強音》的推廣上。據了解，《中國好聲音》第一季在56網上產生了將近5個億的播放量，這一數字超過了優(yōu)酷等其他視頻網站。
《中國最強音》能否復制《中國好聲音》的成功，在電視平臺和網絡平臺獲得雙豐收現在還未可知，但56網致力打造娛樂特色的指向性卻清晰可見。人人公司副總裁、56網創(chuàng)始人周娟在接受記者采訪時更是毫不諱言，“如果時間允許，我希望花5年甚至更長時間，把56網打造成視頻網站的‘湖南衛(wèi)視’。”相信這也道出了很多視頻網站的追求。
憑借在綜藝娛樂節(jié)目領域的出眾表現，湖南衛(wèi)視一段時間以來始終雄踞省級衛(wèi)視收視及廣告營收的領軍位置，有媒體預測，湖南衛(wèi)視今年的廣告收入有望突破60億。在周娟看來，湖南衛(wèi)視的成功法則對于近年來習慣了“燒錢”購買版權而遲遲難以盈利的視頻網站而言，有重要的借鑒意義。和各地衛(wèi)視一樣，湖南衛(wèi)視也購買那些明星眾多、噱頭十足的電視劇，但鮮有人是因此喜歡上湖南衛(wèi)視的，湖南衛(wèi)視真正吸引觀眾的是《快樂大本營》、《天天向上》等王牌綜藝節(jié)目，這些節(jié)目樹立了“芒果臺”獨一無二的品牌特色，也培養(yǎng)了大批忠實觀眾。 “視頻網站應該向湖南衛(wèi)視學習，生產自己的內容，以此實現差異化競爭，樹立品牌忠誠度?！?rdquo;
事實上，隨著網絡視頻成為國內互聯網第一大應用，隨著中國網絡視頻用戶突破4.5億，隨著視頻行業(yè)整體的快速發(fā)展，越來越多的視頻網站確實在像一家電視臺一樣運營，所謂的“網絡電視臺”已經超出了一個播放平臺的概念，其在制作模式和水準上，全面向傳統(tǒng)電視臺看齊。
在艾瑞咨詢研究院院長兼首席分析師曹軍波看來，視頻網站發(fā)展到如今這個階段，用戶的忠誠度——如何讓用戶不追劇而追平臺，這是一個必須解答好的問題。如何解答？這就需要一些有別于電視臺、發(fā)揮網絡特長的做法。
做法一：自制節(jié)目 微電影
這兩年，視頻網站都在探索內容的差異化，而自制節(jié)目就是各家的《快樂大本營》和《天天向上》。
說到自制節(jié)目，就不得不提《微播江湖》，這檔56網的自制節(jié)目上線至今已創(chuàng)造了多個“行業(yè)之最”：第一檔挖掘網絡熱點結合特色解說的脫口秀節(jié)目、第一檔累計播放量超過3億的網絡綜藝節(jié)目、第一檔被電視臺侵權盜播的視頻網站自制節(jié)目。在經歷了電視臺盜播事件后，《微播江湖》也成為向數十家電視臺輸出的視頻網站自制節(jié)目。據了解，《微播江湖》、《人人那些事》和《音樂下午茶》等多檔節(jié)目構成了“56出品”這一自制戰(zhàn)略，按照周娟的規(guī)劃，今年56網將通過繼續(xù)加大自制節(jié)目的投入，聯合專業(yè)影視機構提升制作水準，不斷嘗試節(jié)目形式創(chuàng)新、挖掘節(jié)目營銷價值，持續(xù)將“56出品”打造成“視頻行業(yè)第一自制品牌”。
而另一個最新的例子是，騰訊視頻原創(chuàng)自制出品的 《天天看》節(jié)目，從3月1日上線以來，僅一個多月時間就不斷刷新用戶關注度，單期最高播放量近300萬。這是一檔社會文化脫口秀節(jié)目，由知名時事評論員楊錦麟擔綱主持，直接叫板電視臺的意味呼之欲出。 《天天看》除了別具一格的“楊氏評論“受到網友關注外，節(jié)目還設有“單挑爆紅人”、“錦麟約架”等特色子欄目，話題又大多選自網絡熱點，這些都使得該節(jié)目比傳統(tǒng)電視節(jié)目更具“活潑度”。知名媒體人、《開放時代》執(zhí)行主編吳銘評價說：“相比楊錦麟原來的電視節(jié)目，與騰訊合作出品的《天天看》在風格和內容上都有所創(chuàng)新。比如有不少內容來自微博，比如調侃京滬的對聯、網友評論等。這對電視節(jié)目在網絡時代的創(chuàng)新有很大的借鑒意義。 ”
微電影同樣是眾多視頻網站爭奪的焦點。資料顯示，2011年國內微電影生產數量達到2000多部，2012年市場規(guī)模更是超過100億元。面對龐大的市場空間及強大的競爭壓力，微電影成為視頻網站尋求差異化營銷的法寶，幾乎所有大型視頻網站都有各自的微電影戰(zhàn)略，而推出微電影專屬頻道則是當下最新趨勢。
3月15日，國內首個專注高品質微電影和網絡劇的專屬網絡視頻播放平臺“微影院“在騰訊視頻上線，騰訊在線視頻部總經理劉春寧表示：“把‘微影院’定位成一級子頻道并放在騰訊視頻首頁顯著位置，足以說明騰訊視頻對微電影的重視。我們將致力于將‘微影院’打造成為中國最具影響力的微電影首發(fā)平臺。”據悉，通過與于正、張一白、高希希等制作人、導演的合作，微影院目前已推出優(yōu)秀影片47部。今年騰訊視頻將實施100 100原創(chuàng)戰(zhàn)略出品計劃，即出品100集網絡劇、100集微電影。與此同時，騰訊視頻還積極探索微電影的全新創(chuàng)作形式，如提出“大小電影同步上線”的理念，今年下半年，《失戀33天》電視劇播出時，騰訊視頻將同步推出12部相關微電影。
56網在微電影方面的出擊也可謂大手筆。56網副總裁李浩告訴記者，56網從一年半之前開始推出“56首映禮”這個品牌，為國內優(yōu)秀的微電影提供首播平臺，像華誼兄弟（300027）出品的第一部微電影《倫敦魅影》就是在56網上首播的，知名導演張元拍攝的首部微電影也選擇在“56首映禮”上進行展播。
做法二：社交化 移動化
大家可能都知道，美國最大的視頻網站是YouTube，那么，美國第二大視頻網站是哪家？答案或許讓很多人意外——美國最大的社交平臺Facebook?；ヂ摼W調研機構comScore發(fā)布的最新報告顯示，今年2月，Facebook憑借6100多萬獨立觀眾數成為美國排名第二的視頻網站，再次超過Vevo、Hulu等老牌視頻網站。從這個角度不難發(fā)現，視頻與社交正加劇融合，而社交的趨勢又是往移動端發(fā)展。在周娟看來，社交網站已經成為視頻網站除搜索引擎之外最重要的用戶訪問入口，隨著觀眾觀看視頻日趨碎片化，搶占移動端和社交網站訪問入口將成為影響視頻網站格局的兩場關鍵性戰(zhàn)役?！?ldquo;目前，56網和超過1600家網站達成了視頻社交化戰(zhàn)略，這些網站既包括像新浪微博、騰訊QQ、西祠胡同在內的全國性社交網站，也包括幾百家地方門戶。周娟表示，“預計2013年這個數字會超過2000家，我們會繼續(xù)鞏固56網在國內視頻社交化領域的領跑地位?！?rdquo;根據新浪微博日前公布的2012年內容鏈接數據排行榜，56網的回流以將近百分之三千的比例高居首位。
隨著視頻社交化、移動化向縱深發(fā)展，必定會對視頻網站與電視臺的競爭格局產生影響，因為，插上社交翅膀之后，視頻網站相較電視臺能夠更接近受眾、更了解他們的需求。周娟說，通過社交洞悉用戶對視頻內容的需求，是視頻網站可以進一步拓展的優(yōu)勢?！?6出品的《人人那些事》其實就是對社交平臺的延伸，把社交平臺上的熱點信息通過視頻的方式展現出來?！ 段⒉ソ吩谏缃黄脚_上有著過百萬的粉絲群，《微播江湖》女主播默默也已成為互聯網第一草根紅人，這檔節(jié)目在人人網、微博上，都能達到50萬以上的轉發(fā)量。從社交融合角度來看，“56出品”在過去一年受到網友的熱捧，并不是“意外”。再以《中國好聲音》的推廣為例，該節(jié)目除了在56網上播放量超過5個億外，評論數量也超過22萬，高居業(yè)內榜首。李浩認為，“這一成績主要來自我們視頻社交化的經驗。用戶除了能在56網上看到高清、正版的節(jié)目內容外，還能看到與節(jié)目相關的網友原創(chuàng)視頻，這些內容在節(jié)目熱播期及熱播期后都產生了巨大價值?！?rdquo;
相比之下，傳統(tǒng)電視臺當前與觀眾互動的渠道仍限于短信問答、網絡票選等形式，對社交、移動的觸及都無法深入，某種程度上還要依賴互聯網和移動互聯網。
做法三：盤活廣告形式
除了節(jié)目制作播出模式上的創(chuàng)新，視頻網站在廣告形式上的創(chuàng)新也對電視媒體構成挑戰(zhàn)。去年底，聯想YOGA筆記本電腦借助《微播江湖》嘗試了一次植入式的創(chuàng)意視頻營銷，在社交平臺上收獲了大量關注和討論，并建立了一定的好感度。眼下，OPPO等廠商也開始嘗試不同于傳統(tǒng)貼片的營銷方式，在自制節(jié)目、微電影中植入廣告。據李浩透露，根據測算，視頻網站的營銷性價比平均是投放電視臺硬廣告效果的3.5倍。
近日，國內多家第三方機構的數據均顯示，2012年網絡視頻廣告市場規(guī)模較2011年有大幅增長。對此，周娟表示，網絡視頻的廣告價值越來越得到廣告主的認可。在這一趨勢下，品牌廣告主開始改變投放策略，廣告預算開始向視頻網站傾斜，和電視廣告的差距正不斷縮小。分析表明，目前視頻網站的廣告價格仍然處于低位，這一市場在未來兩年內將實現比較快速的增長，其中，移動端的視頻廣告也會是一大亮點。
曹軍波分析說，去年中國網絡廣告市場總體增速達到50%，而高于整體增速是兩大類，一是搜索類，另一個就是視頻網站，他判斷，未來這塊還會持續(xù)提升。曹軍波對于視頻行業(yè)的崛起持樂觀態(tài)度，他認為，在視頻領域里，誰能夠讓有價值的視頻內容高效、高速地進行分享、溝通、交流、創(chuàng)作，誰就會占據互聯網視頻產業(yè)鏈上的核心位置。而那些觀看原創(chuàng)內容的用戶，會對平臺產生獨特的價值。這些價值是很多視頻網站都想獲得的，而這種價值的大小在于用戶對某個平臺的忠誠度，“如何讓用戶不追劇而去追平臺，為用戶提供最大的滿意度，這是視頻網站所有努力的出發(fā)點和落腳點?！?rdquo;
拓展屏幕內外商業(yè)空間——
“做影視節(jié)目的‘阿里巴巴’”
不可否認，在創(chuàng)新上不停步的視頻網站正在使得電視臺傳統(tǒng)的商業(yè)模式陷入困境。數據顯示，中國網絡廣告市場規(guī)模朝著電視廣告的領先地位步步逼近?！?012年，我國電視廣告的規(guī)模達到800多億元，而網絡廣告市場規(guī)模則已達到753億元。這其中，視頻網站的廣告總額超過92億元。有預測說，今年這一數字有望突破150億元，增長著實驚人。在廣告效益趨好的情況下，視頻網站也傳遞出了“即將盈利”的聲音。
當然，電視臺作為傳統(tǒng)強勢媒體，也懂得憑借自身優(yōu)勢，在臺網互動的過程中贏得主動。視頻網站能否拿得出 《中國好聲音》、《我是歌手》這樣的大制作？答案當然是否定?！吨袊寐曇簟房倹Q賽廣告收益突破1億元；《我是歌手》決賽夜廣告吸金近5000萬元；《中國最強音》僅冠名費就達5億元，這些數字視頻網站也只能望其項背。
觀察這兩年各大衛(wèi)視的動向不難發(fā)現，不惜重金購買國外成功節(jié)目版權是電視臺爭奪收視率，進而向商業(yè)空間全方位出擊的利器?！ 吨袊寐曇簟吩从诤商m節(jié)目 《TheVoice ofHol-land》；《中國最強音》則與英國偶像大賽《TheX Factor》有淵源，后者的收視高峰有13萬人收看；《我是歌手》的版權購買自韓國同名電視節(jié)目，2011年該節(jié)目首播收視率達到8.9%，秒殺包括《韓國好聲音》在內的同類節(jié)目。而當下正在電視屏幕上短兵相接的兩檔跳水節(jié)目《星跳水立方》和《中國星跳躍》分別引進自德國的 《Stars in danger：High diving (臨危不懼)》和荷蘭的《Celebrity Splash(名人四濺)》。
眼花繚亂的創(chuàng)新節(jié)目試圖打破觀眾的審美疲勞，越做越長的綜藝產業(yè)鏈也拓展了電視臺除了傳統(tǒng)廣告外的商業(yè)作為。以《中國好聲音》為例，除了加多寶為其一擲千金外，《中國好聲音》品牌在商業(yè)演出及新媒體領域也賺得盆滿缽滿。有業(yè)內人士算了筆賬，《中國好聲音》巡回演唱會，一場的冠名費在500萬元，票房可以達到約600萬元(3萬張票、平均票價200元)，加起來一場巡演的收入輕松過千萬，按20場巡演計算，吸金能力超過2個億?！ 吨袊寐曇簟愤€推出了針對iPad、iPhone、PC等不同終端的專屬APP及電子雜志，這也成為該節(jié)目衍生經濟鏈上一個利潤增長點。而剛剛結束第一季播出的《我是歌手》，也正在延伸節(jié)目產業(yè)鏈上躍躍欲試，憑借多年運營綜藝節(jié)目的經驗，湖南衛(wèi)視這四字招牌似乎就是做大綜藝產業(yè)蛋糕的保證。
從這些角度來看，視頻網站要用“四兩撥千斤”撼動電視媒體的領軍地位，短期來說并不現實。更不能忽略的是，多年來累積的龐大內容版權庫，讓電視臺的商業(yè)“開發(fā)”擁有更多種可能性。
“我們希望做影視節(jié)目的阿里巴巴。 ”上海五岸傳播有限公司副總經理周朝豐一語道出了這家上海東方傳媒集團有限公司(SMG)全資子公司的商業(yè)宏圖。據了解，五岸傳播是一家專門從事國內國際節(jié)目發(fā)行、節(jié)目代理和節(jié)目合作的公司，與全國30個省市區(qū)的300多家電視臺建立了穩(wěn)定的合作網絡，國際銷售也觸達30個國家和地區(qū)，已形成一個較具國際專業(yè)性的營銷流程體系。
在周朝豐看來，近年來，各地衛(wèi)視的競爭愈發(fā)激烈，視頻網站也快速崛起，但內容為王和網絡為王兩者并不矛盾。“現在，我們就把這兩者結合起來，與視頻網站合作，新的組合、編排之下，就會產生更1 1>2的效果?！?rdquo;據悉，此前五岸傳播就是《微播江湖》等節(jié)目的獨家代理商，今年，五岸傳播還會進一步與56網聯手，將“56出品”自制節(jié)目向全國超過200家電視臺輸出，覆蓋至更多二、三線城市。
五岸傳播在版權交易領域的探索為電視臺創(chuàng)新盈利模式提供了思路，按照集團規(guī)劃，五岸傳播的目標是打造成為國內最大的視音頻版權內容交易平臺，并依托上海的國際大都市優(yōu)勢，打造中國媒體版權內容與國際市場對接的“中轉站”，成為華語節(jié)目營銷樞紐。這一商業(yè)藍圖的前景自不待言。
