如果說，報紙的危機(jī)來自新聞網(wǎng)站，那么，電視臺的危機(jī)來自視頻網(wǎng)站。
當(dāng)視頻網(wǎng)站走過青澀，各家平臺正沿著傳統(tǒng)電視臺的發(fā)展路徑，“再造”著一個個鮮活的頻道；另一方面，在視頻網(wǎng)站制造的收視危機(jī)下，傳統(tǒng)電視臺也在經(jīng)歷自我“再造”的過程。是臺網(wǎng)聯(lián)動還是網(wǎng)臺聯(lián)動？是內(nèi)容為王還是平臺為王？眼下，視頻網(wǎng)站與電視臺的這曲競合交響正從《中國好聲音》“變奏”到《中國最強(qiáng)音》。
從追劇到追平臺——
“打造視頻網(wǎng)站的‘湖南衛(wèi)視’”
按照以往規(guī)律，一年中最火的綜藝節(jié)目一般會出現(xiàn)在暑期檔，而今年，從1月開始，湖南衛(wèi)視《我是歌手》的重磅出擊就直接將各大衛(wèi)視間的收視戰(zhàn)局推至白熱化階段?！?月19日，湖南衛(wèi)視接檔《我是歌手》的又一檔重量級季播節(jié)目《中國最強(qiáng)音》也搶在浙江衛(wèi)視《中國好聲音》第二季前與觀眾見面，這檔被全力栽培的節(jié)目能否成就“今年最火”，期待答案的不僅僅是湖南衛(wèi)視。
此時此刻，電視觀眾關(guān)注的是《中國最強(qiáng)音》、《中國好聲音》首播及重播的頻道、時間，而互聯(lián)網(wǎng)視頻觀眾關(guān)注的卻是《中國最強(qiáng)音》、《中國好聲音》的視頻合作網(wǎng)站，也就是說，在哪個平臺上可以看到這些節(jié)目的臺前與幕后。
就在《中國最強(qiáng)音》開播一周前，人人公司旗下視頻分享網(wǎng)站56網(wǎng)宣布，將和湖南衛(wèi)視《中國最強(qiáng)音》展開深入合作，為用戶提供多屏娛樂體驗，并同步推出一檔網(wǎng)絡(luò)特別節(jié)目 《新聞速遞》，第一時間現(xiàn)場呈現(xiàn)《中國最強(qiáng)音》臺前幕后的精彩花絮，以及明星導(dǎo)師、熱門選手的全程跟蹤報道。目前，第一期在長沙現(xiàn)場發(fā)出的報道已經(jīng)上線。 56網(wǎng)表示，會把去年與《中國好聲音》成功合作的經(jīng)驗運用到《中國最強(qiáng)音》的推廣上。據(jù)了解，《中國好聲音》第一季在56網(wǎng)上產(chǎn)生了將近5個億的播放量，這一數(shù)字超過了優(yōu)酷等其他視頻網(wǎng)站。
《中國最強(qiáng)音》能否復(fù)制《中國好聲音》的成功，在電視平臺和網(wǎng)絡(luò)平臺獲得雙豐收現(xiàn)在還未可知，但56網(wǎng)致力打造娛樂特色的指向性卻清晰可見。人人公司副總裁、56網(wǎng)創(chuàng)始人周娟在接受記者采訪時更是毫不諱言，“如果時間允許，我希望花5年甚至更長時間，把56網(wǎng)打造成視頻網(wǎng)站的‘湖南衛(wèi)視’。”相信這也道出了很多視頻網(wǎng)站的追求。
憑借在綜藝娛樂節(jié)目領(lǐng)域的出眾表現(xiàn)，湖南衛(wèi)視一段時間以來始終雄踞省級衛(wèi)視收視及廣告營收的領(lǐng)軍位置，有媒體預(yù)測，湖南衛(wèi)視今年的廣告收入有望突破60億。在周娟看來，湖南衛(wèi)視的成功法則對于近年來習(xí)慣了“燒錢”購買版權(quán)而遲遲難以盈利的視頻網(wǎng)站而言，有重要的借鑒意義。和各地衛(wèi)視一樣，湖南衛(wèi)視也購買那些明星眾多、噱頭十足的電視劇，但鮮有人是因此喜歡上湖南衛(wèi)視的，湖南衛(wèi)視真正吸引觀眾的是《快樂大本營》、《天天向上》等王牌綜藝節(jié)目，這些節(jié)目樹立了“芒果臺”獨一無二的品牌特色，也培養(yǎng)了大批忠實觀眾?！?ldquo;視頻網(wǎng)站應(yīng)該向湖南衛(wèi)視學(xué)習(xí)，生產(chǎn)自己的內(nèi)容，以此實現(xiàn)差異化競爭，樹立品牌忠誠度?！?rdquo;
事實上，隨著網(wǎng)絡(luò)視頻成為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)第一大應(yīng)用，隨著中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶突破4.5億，隨著視頻行業(yè)整體的快速發(fā)展，越來越多的視頻網(wǎng)站確實在像一家電視臺一樣運營，所謂的“網(wǎng)絡(luò)電視臺”已經(jīng)超出了一個播放平臺的概念，其在制作模式和水準(zhǔn)上，全面向傳統(tǒng)電視臺看齊。
在艾瑞咨詢研究院院長兼首席分析師曹軍波看來，視頻網(wǎng)站發(fā)展到如今這個階段，用戶的忠誠度——如何讓用戶不追劇而追平臺，這是一個必須解答好的問題。如何解答？這就需要一些有別于電視臺、發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)特長的做法。
做法一：自制節(jié)目 微電影
這兩年，視頻網(wǎng)站都在探索內(nèi)容的差異化，而自制節(jié)目就是各家的《快樂大本營》和《天天向上》。
說到自制節(jié)目，就不得不提《微播江湖》，這檔56網(wǎng)的自制節(jié)目上線至今已創(chuàng)造了多個“行業(yè)之最”：第一檔挖掘網(wǎng)絡(luò)熱點結(jié)合特色解說的脫口秀節(jié)目、第一檔累計播放量超過3億的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目、第一檔被電視臺侵權(quán)盜播的視頻網(wǎng)站自制節(jié)目。在經(jīng)歷了電視臺盜播事件后，《微播江湖》也成為向數(shù)十家電視臺輸出的視頻網(wǎng)站自制節(jié)目。據(jù)了解，《微播江湖》、《人人那些事》和《音樂下午茶》等多檔節(jié)目構(gòu)成了“56出品”這一自制戰(zhàn)略，按照周娟的規(guī)劃，今年56網(wǎng)將通過繼續(xù)加大自制節(jié)目的投入，聯(lián)合專業(yè)影視機(jī)構(gòu)提升制作水準(zhǔn)，不斷嘗試節(jié)目形式創(chuàng)新、挖掘節(jié)目營銷價值，持續(xù)將“56出品”打造成“視頻行業(yè)第一自制品牌”。
而另一個最新的例子是，騰訊視頻原創(chuàng)自制出品的 《天天看》節(jié)目，從3月1日上線以來，僅一個多月時間就不斷刷新用戶關(guān)注度，單期最高播放量近300萬。這是一檔社會文化脫口秀節(jié)目，由知名時事評論員楊錦麟擔(dān)綱主持，直接叫板電視臺的意味呼之欲出?！ 短焯炜础烦藙e具一格的“楊氏評論“受到網(wǎng)友關(guān)注外，節(jié)目還設(shè)有“單挑爆紅人”、“錦麟約架”等特色子欄目，話題又大多選自網(wǎng)絡(luò)熱點，這些都使得該節(jié)目比傳統(tǒng)電視節(jié)目更具“活潑度”。知名媒體人、《開放時代》執(zhí)行主編吳銘評價說：“相比楊錦麟原來的電視節(jié)目，與騰訊合作出品的《天天看》在風(fēng)格和內(nèi)容上都有所創(chuàng)新。比如有不少內(nèi)容來自微博，比如調(diào)侃京滬的對聯(lián)、網(wǎng)友評論等。這對電視節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)時代的創(chuàng)新有很大的借鑒意義。 ”
微電影同樣是眾多視頻網(wǎng)站爭奪的焦點。資料顯示，2011年國內(nèi)微電影生產(chǎn)數(shù)量達(dá)到2000多部，2012年市場規(guī)模更是超過100億元。面對龐大的市場空間及強(qiáng)大的競爭壓力，微電影成為視頻網(wǎng)站尋求差異化營銷的法寶，幾乎所有大型視頻網(wǎng)站都有各自的微電影戰(zhàn)略，而推出微電影專屬頻道則是當(dāng)下最新趨勢。
3月15日，國內(nèi)首個專注高品質(zhì)微電影和網(wǎng)絡(luò)劇的專屬網(wǎng)絡(luò)視頻播放平臺“微影院“在騰訊視頻上線，騰訊在線視頻部總經(jīng)理劉春寧表示：“把‘微影院’定位成一級子頻道并放在騰訊視頻首頁顯著位置，足以說明騰訊視頻對微電影的重視。我們將致力于將‘微影院’打造成為中國最具影響力的微電影首發(fā)平臺。”據(jù)悉，通過與于正、張一白、高希希等制作人、導(dǎo)演的合作，微影院目前已推出優(yōu)秀影片47部。今年騰訊視頻將實施100 100原創(chuàng)戰(zhàn)略出品計劃，即出品100集網(wǎng)絡(luò)劇、100集微電影。與此同時，騰訊視頻還積極探索微電影的全新創(chuàng)作形式，如提出“大小電影同步上線”的理念，今年下半年，《失戀33天》電視劇播出時，騰訊視頻將同步推出12部相關(guān)微電影。
56網(wǎng)在微電影方面的出擊也可謂大手筆。56網(wǎng)副總裁李浩告訴記者，56網(wǎng)從一年半之前開始推出“56首映禮”這個品牌，為國內(nèi)優(yōu)秀的微電影提供首播平臺，像華誼兄弟（300027）出品的第一部微電影《倫敦魅影》就是在56網(wǎng)上首播的，知名導(dǎo)演張元拍攝的首部微電影也選擇在“56首映禮”上進(jìn)行展播。
做法二：社交化 移動化
大家可能都知道，美國最大的視頻網(wǎng)站是YouTube，那么，美國第二大視頻網(wǎng)站是哪家？答案或許讓很多人意外——美國最大的社交平臺Facebook?；ヂ?lián)網(wǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)comScore發(fā)布的最新報告顯示，今年2月，F(xiàn)acebook憑借6100多萬獨立觀眾數(shù)成為美國排名第二的視頻網(wǎng)站，再次超過Vevo、Hulu等老牌視頻網(wǎng)站。從這個角度不難發(fā)現(xiàn)，視頻與社交正加劇融合，而社交的趨勢又是往移動端發(fā)展。在周娟看來，社交網(wǎng)站已經(jīng)成為視頻網(wǎng)站除搜索引擎之外最重要的用戶訪問入口，隨著觀眾觀看視頻日趨碎片化，搶占移動端和社交網(wǎng)站訪問入口將成為影響視頻網(wǎng)站格局的兩場關(guān)鍵性戰(zhàn)役?！?ldquo;目前，56網(wǎng)和超過1600家網(wǎng)站達(dá)成了視頻社交化戰(zhàn)略，這些網(wǎng)站既包括像新浪微博、騰訊QQ、西祠胡同在內(nèi)的全國性社交網(wǎng)站，也包括幾百家地方門戶。周娟表示，“預(yù)計2013年這個數(shù)字會超過2000家，我們會繼續(xù)鞏固56網(wǎng)在國內(nèi)視頻社交化領(lǐng)域的領(lǐng)跑地位?！?rdquo;根據(jù)新浪微博日前公布的2012年內(nèi)容鏈接數(shù)據(jù)排行榜，56網(wǎng)的回流以將近百分之三千的比例高居首位。
隨著視頻社交化、移動化向縱深發(fā)展，必定會對視頻網(wǎng)站與電視臺的競爭格局產(chǎn)生影響，因為，插上社交翅膀之后，視頻網(wǎng)站相較電視臺能夠更接近受眾、更了解他們的需求。周娟說，通過社交洞悉用戶對視頻內(nèi)容的需求，是視頻網(wǎng)站可以進(jìn)一步拓展的優(yōu)勢。 56出品的《人人那些事》其實就是對社交平臺的延伸，把社交平臺上的熱點信息通過視頻的方式展現(xiàn)出來?！ 段⒉ソ吩谏缃黄脚_上有著過百萬的粉絲群，《微播江湖》女主播默默也已成為互聯(lián)網(wǎng)第一草根紅人，這檔節(jié)目在人人網(wǎng)、微博上，都能達(dá)到50萬以上的轉(zhuǎn)發(fā)量。從社交融合角度來看，“56出品”在過去一年受到網(wǎng)友的熱捧，并不是“意外”。再以《中國好聲音》的推廣為例，該節(jié)目除了在56網(wǎng)上播放量超過5個億外，評論數(shù)量也超過22萬，高居業(yè)內(nèi)榜首。李浩認(rèn)為，“這一成績主要來自我們視頻社交化的經(jīng)驗。用戶除了能在56網(wǎng)上看到高清、正版的節(jié)目內(nèi)容外，還能看到與節(jié)目相關(guān)的網(wǎng)友原創(chuàng)視頻，這些內(nèi)容在節(jié)目熱播期及熱播期后都產(chǎn)生了巨大價值?！?rdquo;
相比之下，傳統(tǒng)電視臺當(dāng)前與觀眾互動的渠道仍限于短信問答、網(wǎng)絡(luò)票選等形式，對社交、移動的觸及都無法深入，某種程度上還要依賴互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)。
做法三：盤活廣告形式
除了節(jié)目制作播出模式上的創(chuàng)新，視頻網(wǎng)站在廣告形式上的創(chuàng)新也對電視媒體構(gòu)成挑戰(zhàn)。去年底，聯(lián)想YOGA筆記本電腦借助《微播江湖》嘗試了一次植入式的創(chuàng)意視頻營銷，在社交平臺上收獲了大量關(guān)注和討論，并建立了一定的好感度。眼下，OPPO等廠商也開始嘗試不同于傳統(tǒng)貼片的營銷方式，在自制節(jié)目、微電影中植入廣告。據(jù)李浩透露，根據(jù)測算，視頻網(wǎng)站的營銷性價比平均是投放電視臺硬廣告效果的3.5倍。
近日，國內(nèi)多家第三方機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)均顯示，2012年網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場規(guī)模較2011年有大幅增長。對此，周娟表示，網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告價值越來越得到廣告主的認(rèn)可。在這一趨勢下，品牌廣告主開始改變投放策略，廣告預(yù)算開始向視頻網(wǎng)站傾斜，和電視廣告的差距正不斷縮小。分析表明，目前視頻網(wǎng)站的廣告價格仍然處于低位，這一市場在未來兩年內(nèi)將實現(xiàn)比較快速的增長，其中，移動端的視頻廣告也會是一大亮點。
曹軍波分析說，去年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場總體增速達(dá)到50%，而高于整體增速是兩大類，一是搜索類，另一個就是視頻網(wǎng)站，他判斷，未來這塊還會持續(xù)提升。曹軍波對于視頻行業(yè)的崛起持樂觀態(tài)度，他認(rèn)為，在視頻領(lǐng)域里，誰能夠讓有價值的視頻內(nèi)容高效、高速地進(jìn)行分享、溝通、交流、創(chuàng)作，誰就會占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)視頻產(chǎn)業(yè)鏈上的核心位置。而那些觀看原創(chuàng)內(nèi)容的用戶，會對平臺產(chǎn)生獨特的價值。這些價值是很多視頻網(wǎng)站都想獲得的，而這種價值的大小在于用戶對某個平臺的忠誠度，“如何讓用戶不追劇而去追平臺，為用戶提供最大的滿意度，這是視頻網(wǎng)站所有努力的出發(fā)點和落腳點?！?rdquo;
拓展屏幕內(nèi)外商業(yè)空間——
“做影視節(jié)目的‘阿里巴巴’”
不可否認(rèn)，在創(chuàng)新上不停步的視頻網(wǎng)站正在使得電視臺傳統(tǒng)的商業(yè)模式陷入困境。數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模朝著電視廣告的領(lǐng)先地位步步逼近?！?012年，我國電視廣告的規(guī)模達(dá)到800多億元，而網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模則已達(dá)到753億元。這其中，視頻網(wǎng)站的廣告總額超過92億元。有預(yù)測說，今年這一數(shù)字有望突破150億元，增長著實驚人。在廣告效益趨好的情況下，視頻網(wǎng)站也傳遞出了“即將盈利”的聲音。
當(dāng)然，電視臺作為傳統(tǒng)強(qiáng)勢媒體，也懂得憑借自身優(yōu)勢，在臺網(wǎng)互動的過程中贏得主動。視頻網(wǎng)站能否拿得出 《中國好聲音》、《我是歌手》這樣的大制作？答案當(dāng)然是否定?！吨袊寐曇簟房倹Q賽廣告收益突破1億元；《我是歌手》決賽夜廣告吸金近5000萬元；《中國最強(qiáng)音》僅冠名費就達(dá)5億元，這些數(shù)字視頻網(wǎng)站也只能望其項背。
觀察這兩年各大衛(wèi)視的動向不難發(fā)現(xiàn)，不惜重金購買國外成功節(jié)目版權(quán)是電視臺爭奪收視率，進(jìn)而向商業(yè)空間全方位出擊的利器?！ 吨袊寐曇簟吩从诤商m節(jié)目 《TheVoice ofHol-land》；《中國最強(qiáng)音》則與英國偶像大賽《TheX Factor》有淵源，后者的收視高峰有13萬人收看；《我是歌手》的版權(quán)購買自韓國同名電視節(jié)目，2011年該節(jié)目首播收視率達(dá)到8.9%，秒殺包括《韓國好聲音》在內(nèi)的同類節(jié)目。而當(dāng)下正在電視屏幕上短兵相接的兩檔跳水節(jié)目《星跳水立方》和《中國星跳躍》分別引進(jìn)自德國的 《Stars in danger：High diving (臨危不懼)》和荷蘭的《Celebrity Splash(名人四濺)》。
眼花繚亂的創(chuàng)新節(jié)目試圖打破觀眾的審美疲勞，越做越長的綜藝產(chǎn)業(yè)鏈也拓展了電視臺除了傳統(tǒng)廣告外的商業(yè)作為。以《中國好聲音》為例，除了加多寶為其一擲千金外，《中國好聲音》品牌在商業(yè)演出及新媒體領(lǐng)域也賺得盆滿缽滿。有業(yè)內(nèi)人士算了筆賬，《中國好聲音》巡回演唱會，一場的冠名費在500萬元，票房可以達(dá)到約600萬元(3萬張票、平均票價200元)，加起來一場巡演的收入輕松過千萬，按20場巡演計算，吸金能力超過2個億。 《中國好聲音》還推出了針對iPad、iPhone、PC等不同終端的專屬APP及電子雜志，這也成為該節(jié)目衍生經(jīng)濟(jì)鏈上一個利潤增長點。而剛剛結(jié)束第一季播出的《我是歌手》，也正在延伸節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈上躍躍欲試，憑借多年運營綜藝節(jié)目的經(jīng)驗，湖南衛(wèi)視這四字招牌似乎就是做大綜藝產(chǎn)業(yè)蛋糕的保證。
從這些角度來看，視頻網(wǎng)站要用“四兩撥千斤”撼動電視媒體的領(lǐng)軍地位，短期來說并不現(xiàn)實。更不能忽略的是，多年來累積的龐大內(nèi)容版權(quán)庫，讓電視臺的商業(yè)“開發(fā)”擁有更多種可能性。
“我們希望做影視節(jié)目的阿里巴巴?！?rdquo;上海五岸傳播有限公司副總經(jīng)理周朝豐一語道出了這家上海東方傳媒集團(tuán)有限公司(SMG)全資子公司的商業(yè)宏圖。據(jù)了解，五岸傳播是一家專門從事國內(nèi)國際節(jié)目發(fā)行、節(jié)目代理和節(jié)目合作的公司，與全國30個省市區(qū)的300多家電視臺建立了穩(wěn)定的合作網(wǎng)絡(luò)，國際銷售也觸達(dá)30個國家和地區(qū)，已形成一個較具國際專業(yè)性的營銷流程體系。
在周朝豐看來，近年來，各地衛(wèi)視的競爭愈發(fā)激烈，視頻網(wǎng)站也快速崛起，但內(nèi)容為王和網(wǎng)絡(luò)為王兩者并不矛盾。“現(xiàn)在，我們就把這兩者結(jié)合起來，與視頻網(wǎng)站合作，新的組合、編排之下，就會產(chǎn)生更1 1>2的效果。 ”據(jù)悉，此前五岸傳播就是《微播江湖》等節(jié)目的獨家代理商，今年，五岸傳播還會進(jìn)一步與56網(wǎng)聯(lián)手，將“56出品”自制節(jié)目向全國超過200家電視臺輸出，覆蓋至更多二、三線城市。
五岸傳播在版權(quán)交易領(lǐng)域的探索為電視臺創(chuàng)新盈利模式提供了思路，按照集團(tuán)規(guī)劃，五岸傳播的目標(biāo)是打造成為國內(nèi)最大的視音頻版權(quán)內(nèi)容交易平臺，并依托上海的國際大都市優(yōu)勢，打造中國媒體版權(quán)內(nèi)容與國際市場對接的“中轉(zhuǎn)站”，成為華語節(jié)目營銷樞紐。這一商業(yè)藍(lán)圖的前景自不待言。
