中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)已經(jīng)開始接受大數(shù)據(jù)時(shí)代的洗禮。基于互聯(lián)網(wǎng)獲得的海量數(shù)據(jù)信息正反哺網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)，引發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈的變革。在日前于北京舉行的品友互動(dòng)全球RTB（實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）峰會(huì)上，業(yè)界巨頭聚集一堂，共話中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告格局之變。 

 

　　在本屆峰會(huì)上，基于大數(shù)據(jù)衍生的先進(jìn)應(yīng)用——“云廣告”成為熱門話題。中國(guó)云計(jì)算的代表性人物寬帶資本董事長(zhǎng)田溯寧在主題演講中指出，基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷和個(gè)性化營(yíng)銷將更有針對(duì)性地找到用戶，多重渠道的營(yíng)銷手段將逐漸消失。通過(guò)云計(jì)算分析，RTB可針對(duì)廣告主的需求投放“云廣告”，這無(wú)疑是大數(shù)據(jù)時(shí)代最為典型和成功的應(yīng)用。 

 

　　RTB是一種利用第三方技術(shù)在數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的網(wǎng)站上針對(duì)每一個(gè)用戶的展示行為進(jìn)行評(píng)估以及出價(jià)的競(jìng)價(jià)技術(shù)。RTB模式下，廣告投放需要在每一個(gè)展示曝光的基礎(chǔ)上進(jìn)行競(jìng)價(jià)?；谌巳憾ㄏ蛩惴ê褪袌?chǎng)化的競(jìng)價(jià)機(jī)制，廣告主通過(guò)RTB可以不斷優(yōu)化投放效果。“我知道我的廣告費(fèi)被浪費(fèi)了一半，卻不知道浪費(fèi)在哪兒？”這個(gè)廣告主最關(guān)心的問題，或可在數(shù)字廣告云時(shí)代找到答案。與傳統(tǒng)的購(gòu)買廣告位的方式不同，DSP（需求方平臺(tái)）可幫助廣告主實(shí)現(xiàn)RTB廣告，使廣告主可以只對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行競(jìng)價(jià)，并對(duì)位于多家廣告交易平臺(tái)的在線廣告，以合理的價(jià)格實(shí)時(shí)購(gòu)買高質(zhì)量的廣告庫(kù)存。 

 

　　起源于歐美的DSP正快速占領(lǐng)全球互聯(lián)網(wǎng)展示廣告市場(chǎng)。有數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)60%以上的廣告均來(lái)自于RTB。目前有超過(guò)半數(shù)以上的世界500強(qiáng)企業(yè)正在通過(guò)DSP投放RTB廣告。 

 

　　與此同時(shí)，越來(lái)越多的中國(guó)品牌廣告主開始關(guān)注和選擇新興的廣告投放方式。率先嘗試RTB的海爾、通用、國(guó)美在線等公司高層在峰會(huì)上表示，DSP是大數(shù)據(jù)時(shí)代給廣告主最好的禮物，按照廣告位售賣的傳統(tǒng)方式將逐漸受到挑戰(zhàn)，廣告主將更多地通過(guò)DSP投放廣告。 

 

　　艾瑞咨詢集團(tuán)總裁楊偉慶預(yù)計(jì)，未來(lái)3年，中國(guó)RTB市場(chǎng)增速將保持200%以上。品友互動(dòng)CEO黃曉南表示，從2008年RTB中國(guó)觸電，再到2012年迎來(lái)中國(guó)RTB產(chǎn)業(yè)元年，DSP平臺(tái)、廣告交易平臺(tái)迅速崛起，產(chǎn)業(yè)鏈的初步形成為RTB的爆發(fā)式增長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)。 

 

　　互聯(lián)網(wǎng)媒體應(yīng)如何借力RTB，最大程度地挖掘流量?jī)r(jià)值？ 

 

　　據(jù)介紹，目前包括大型門戶在內(nèi)的網(wǎng)站每天至少存在30%的剩余流量，而新興媒體和個(gè)人站的流量廣告空缺情況則愈加嚴(yán)重。而以品友互動(dòng)為代表的技術(shù)驅(qū)動(dòng)型獨(dú)立DSP通過(guò)與媒體建立無(wú)縫連接，對(duì)網(wǎng)站廣告位形成管理，讓品牌在以預(yù)設(shè)價(jià)格進(jìn)行廣告競(jìng)價(jià)交易時(shí)，搶占品牌優(yōu)質(zhì)廣告位，從而開發(fā)媒體流量?jī)r(jià)值，有效實(shí)現(xiàn)廣告投放效果最大化。黃曉南表示，未來(lái)以門戶網(wǎng)站為代表的網(wǎng)絡(luò)媒體廣告盈利的新一輪競(jìng)爭(zhēng)必將集中在RTB模式上。 

 

　　截至目前，阿里媽媽、騰訊、新浪、百度等互聯(lián)網(wǎng)都已相繼推出廣告交易平臺(tái)。前不久，新浪的廣告交易平臺(tái)SAX公開測(cè)試后，亞馬遜通過(guò)品友DSP在新浪SAX廣告交易平臺(tái)投出了第一個(gè)廣告。 

 

　　從買流量到買人群，RTB模式給互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)帶來(lái)的是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的變革。在這場(chǎng)變革中，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，程序化購(gòu)買，都將和RTB一起成為未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)廣告的主流。這個(gè)更為開放的生態(tài)體系，一方面可提升買方的投資回報(bào)率，另一方面媒體能夠充分發(fā)掘其展示位廣告所蘊(yùn)藏的價(jià)值。與會(huì)專家指出，互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)存在交易不透明、利益分工不清晰、標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一等問題。RTB和DSP的健康發(fā)展亟需建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和門檻，并完善評(píng)估體系。