中國互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)已經(jīng)開始接受大數(shù)據(jù)時代的洗禮?；诨ヂ?lián)網(wǎng)獲得的海量數(shù)據(jù)信息正反哺網(wǎng)絡廣告業(yè)，引發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈的變革。在日前于北京舉行的品友互動全球RTB（實時競價）峰會上，業(yè)界巨頭聚集一堂，共話中國互聯(lián)網(wǎng)廣告格局之變。 

 

　　在本屆峰會上，基于大數(shù)據(jù)衍生的先進應用——“云廣告”成為熱門話題。中國云計算的代表性人物寬帶資本董事長田溯寧在主題演講中指出，基于大數(shù)據(jù)的精準營銷和個性化營銷將更有針對性地找到用戶，多重渠道的營銷手段將逐漸消失。通過云計算分析，RTB可針對廣告主的需求投放“云廣告”，這無疑是大數(shù)據(jù)時代最為典型和成功的應用。 

 

　　RTB是一種利用第三方技術在數(shù)以百萬計的網(wǎng)站上針對每一個用戶的展示行為進行評估以及出價的競價技術。RTB模式下，廣告投放需要在每一個展示曝光的基礎上進行競價?；谌巳憾ㄏ蛩惴ê褪袌龌母們r機制，廣告主通過RTB可以不斷優(yōu)化投放效果。“我知道我的廣告費被浪費了一半，卻不知道浪費在哪兒？”這個廣告主最關心的問題，或可在數(shù)字廣告云時代找到答案。與傳統(tǒng)的購買廣告位的方式不同，DSP（需求方平臺）可幫助廣告主實現(xiàn)RTB廣告，使廣告主可以只對目標人群進行競價，并對位于多家廣告交易平臺的在線廣告，以合理的價格實時購買高質量的廣告庫存。 

 

　　起源于歐美的DSP正快速占領全球互聯(lián)網(wǎng)展示廣告市場。有數(shù)據(jù)顯示，在美國60%以上的廣告均來自于RTB。目前有超過半數(shù)以上的世界500強企業(yè)正在通過DSP投放RTB廣告。 

 

　　與此同時，越來越多的中國品牌廣告主開始關注和選擇新興的廣告投放方式。率先嘗試RTB的海爾、通用、國美在線等公司高層在峰會上表示，DSP是大數(shù)據(jù)時代給廣告主最好的禮物，按照廣告位售賣的傳統(tǒng)方式將逐漸受到挑戰(zhàn)，廣告主將更多地通過DSP投放廣告。 

 

　　艾瑞咨詢集團總裁楊偉慶預計，未來3年，中國RTB市場增速將保持200%以上。品友互動CEO黃曉南表示，從2008年RTB中國觸電，再到2012年迎來中國RTB產(chǎn)業(yè)元年，DSP平臺、廣告交易平臺迅速崛起，產(chǎn)業(yè)鏈的初步形成為RTB的爆發(fā)式增長奠定了基礎。 

 

　　互聯(lián)網(wǎng)媒體應如何借力RTB，最大程度地挖掘流量價值？ 

 

　　據(jù)介紹，目前包括大型門戶在內的網(wǎng)站每天至少存在30%的剩余流量，而新興媒體和個人站的流量廣告空缺情況則愈加嚴重。而以品友互動為代表的技術驅動型獨立DSP通過與媒體建立無縫連接，對網(wǎng)站廣告位形成管理，讓品牌在以預設價格進行廣告競價交易時，搶占品牌優(yōu)質廣告位，從而開發(fā)媒體流量價值，有效實現(xiàn)廣告投放效果最大化。黃曉南表示，未來以門戶網(wǎng)站為代表的網(wǎng)絡媒體廣告盈利的新一輪競爭必將集中在RTB模式上。 

 

　　截至目前，阿里媽媽、騰訊、新浪、百度等互聯(lián)網(wǎng)都已相繼推出廣告交易平臺。前不久，新浪的廣告交易平臺SAX公開測試后，亞馬遜通過品友DSP在新浪SAX廣告交易平臺投出了第一個廣告。 

 

　　從買流量到買人群，RTB模式給互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)帶來的是整個產(chǎn)業(yè)鏈的變革。在這場變革中，數(shù)據(jù)驅動，程序化購買，都將和RTB一起成為未來互聯(lián)網(wǎng)廣告的主流。這個更為開放的生態(tài)體系，一方面可提升買方的投資回報率，另一方面媒體能夠充分發(fā)掘其展示位廣告所蘊藏的價值。與會專家指出，互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)存在交易不透明、利益分工不清晰、標準不統(tǒng)一等問題。RTB和DSP的健康發(fā)展亟需建立行業(yè)標準和門檻，并完善評估體系。