中國廣告業(yè)對于全球廣告收入的貢獻(xiàn)每年都在增長，但是中國廣告業(yè)的水平和廣告的質(zhì)量卻沒有相應(yīng)提升。廣告的投入產(chǎn)出效益更是排名靠后。無疑，表明了中國廣告業(yè)仍然處于較低的水準(zhǔn)和競爭層次。
2月20日，CTR市場研究發(fā)布的中國廣告市場研究報(bào)告顯示，作為一個(gè)發(fā)展中國家，中國已經(jīng)成為全球第三大廣告消費(fèi)市場。2005年中國廣告花費(fèi)總額達(dá)2439億元，中國廣告花費(fèi)因此躋身全球第三，僅次于美國和日本。
報(bào)告指出，雖然去年中國廣告花費(fèi)總額是連續(xù)3年來增幅最低的一年，但信用卡、洋酒等部分新貴產(chǎn)品的廣告投放仍呈現(xiàn)出高速增長。雖然2005年較2004年相比增幅下滑，這表明中國廣告市場進(jìn)入了低速增長期。但部分新貴產(chǎn)品的廣告投放增速驚人，如信用卡、洋酒的廣告花費(fèi)增幅分別達(dá)80%和156%。
總體經(jīng)濟(jì)僅排全球第六，而廣告花費(fèi)擠進(jìn)了全球三甲。中國廣告業(yè)再次用事實(shí)證明了除了制造業(yè)是一個(gè)高能耗的產(chǎn)業(yè)之外，廣告業(yè)也在不斷上演著高投入，低產(chǎn)出的粗放式經(jīng)營，對全國人民和世界人民奉獻(xiàn)著并不高明的產(chǎn)品和思路！
當(dāng)中國政府提出要建立集約型社會(huì)，創(chuàng)新型社會(huì)的時(shí)候，我們有必要從廣告業(yè)進(jìn)行切入，深入剝析廣告業(yè)的惡俗現(xiàn)狀。曾經(jīng)有一位營銷專家提出要低成本打造品牌，我感覺這彷佛屬于多余，經(jīng)濟(jì)的本身含義就是用最經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠的方式和途徑來做成一件事情。既然不能低成本，那么經(jīng)濟(jì)學(xué)和營銷學(xué)還有什么存在的意義？如果按照這種思路延伸，應(yīng)該有經(jīng)濟(jì)營銷學(xué)和奢侈營銷學(xué)之分了？那就有了經(jīng)濟(jì)營銷學(xué)的創(chuàng)始人了！
經(jīng)濟(jì)營銷學(xué)的說法雖然屬于說笑，但是，返觀中國營銷界和企業(yè)界，正因?yàn)閷τ跔I銷學(xué)的本身沒有理解透徹，才會(huì)造成廣告界和企業(yè)界對于廣告?zhèn)鞑?/strong>的核心，傳播的媒介和傳播的頻率的管理不足。而這種不足就早就了中國廣告業(yè)世界第三的投入，世界第六的收獲！當(dāng)中國的各項(xiàng)資源成本包括人工成本開始上漲，企業(yè)對于廣告費(fèi)用預(yù)算有所下降的時(shí)候，廣告業(yè)的洗牌已經(jīng)不可避免！依靠狂轟亂炸，高投入，高消耗，低產(chǎn)出的以往手段已經(jīng)很難湊效了！
首先，我們分析回顧一下中國廣告業(yè)的4大惡俗！
1、借助央視的高覆蓋，從早到晚狂轟亂炸
目前央視在中國仍然屬于第一媒體，具有非常廣闊的收視群體，也視唯一一家能夠真的稱的的上的全國性媒體。即使在許多偏遠(yuǎn)的農(nóng)村地區(qū)，也能照看不誤。其他電視媒體就沒有這么幸運(yùn)了。
也正因?yàn)槿绱?，央視成為很多廣告公司和品牌擠破額頭追逐的目標(biāo)。除了向大的品牌，比如寶潔和海爾這樣的品牌之外，許多名不見經(jīng)傳的小品牌，即使在央視投入了10-20萬微不足道的廣告費(fèi)之后，也在產(chǎn)品的包裝、終端宣傳物、企業(yè)介紹上紛紛打出“CCTV上榜品牌”的宣傳廣告語。
央視品牌泛化的結(jié)果則是央視品牌的貶值。即使是一家馬路邊的螺絲刀工廠都可以理直氣壯的聲稱自己的產(chǎn)品也是“CCTV上榜品牌”，那么央視對于大眾的視聽誤導(dǎo)已經(jīng)功不可沒了！許多人自出生以來就與央視日日相伴，看了央視的廣告自然會(huì)對廣告所宣傳的產(chǎn)品深信不疑了。當(dāng)然，如果產(chǎn)品使用不好，它最多怪罪廠家不好，而不會(huì)想到是央視的問題。
當(dāng)然，央視憑借自己的高覆蓋率和收視率，完全有資格每年產(chǎn)生一個(gè)標(biāo)王出來，但是央視這種游戲規(guī)則無疑每年都在增加企業(yè)的營銷成本和消費(fèi)者的購買成本。本著誰消費(fèi)，誰買單的廣告真理。央視的橫行，無疑提高了許多產(chǎn)品的售價(jià)，很多消費(fèi)者開始依靠腦海的記憶來進(jìn)行消費(fèi)，而不是依據(jù)對產(chǎn)品的真正了解而消費(fèi)，當(dāng)這種既有的記憶與新廣告信息或者產(chǎn)品信息碰撞的時(shí)候，消費(fèi)者往往會(huì)變得無所適從。最終他的購買行為成了廣告和廣告之間的較量，從而中國成為一個(gè)典型的廣告量驅(qū)動(dòng)型的社會(huì)，而不是智慧型和信息型渠道的社會(huì)！傳播費(fèi)用的巨額浪費(fèi)可想而知！
央視居高不下的廣告費(fèi)，造成了另外一個(gè)結(jié)果就是劣幣驅(qū)逐良幣。因?yàn)橛械钠髽I(yè)沒有預(yù)算那么高的廣告費(fèi)，所以上不了央視，從而質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品被質(zhì)量平平，價(jià)格高高的所謂品牌所取代！無疑，這是中國企業(yè)界的悲哀，也是中國老百姓的悲哀！
央視的游戲規(guī)則在成就了一些所謂的品牌和廣告公司的同時(shí)，在逐步把中國社會(huì)推向一個(gè)黑白顛倒的深淵，讓消費(fèi)者付出了比正常要多的多的貨幣，這是中國廣告界的第一罪惡！
