去年這個(gè)時(shí)候，依露可謂風(fēng)頭強(qiáng)勁，勢(shì)要做成全國(guó)性品牌，這么快，依露停產(chǎn)了。

 

　　促銷(xiāo)手段、廣告打法、管理手段和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，業(yè)內(nèi)分析了導(dǎo)致依露最終命運(yùn)的諸多原因，沒(méi)人能說(shuō)清哪一點(diǎn)更重要，或許是每一點(diǎn)都很重要。賣(mài)得越多賠得越多“依露一上市，我們業(yè)內(nèi)人士就預(yù)測(cè)它走不遠(yuǎn)。”一乳品企業(yè)銷(xiāo)售人員告訴記者，“每袋奶市場(chǎng)零售價(jià)8角，買(mǎi)三贈(zèng)一后每袋6角，不算銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的費(fèi)用，僅生產(chǎn)環(huán)節(jié)每袋就要6.5角，賣(mài)得越多賠得越多，什么企業(yè)能扛住這么賠？”乳品行業(yè)有一條規(guī)律，買(mǎi)贈(zèng)力度不得超過(guò)6％，否則就要賠，而依露的買(mǎi)贈(zèng)高達(dá)25％。

 

　　從2004年6月至8月是乳品的銷(xiāo)售淡季，而依露卻創(chuàng)造了行業(yè)的奇跡，曾經(jīng)在依露工作過(guò)的一位知情人士透露，2004年12月，依露日銷(xiāo)售最高峰達(dá)到了80噸。這個(gè)數(shù)字對(duì)于剛剛起步的乳品企業(yè)實(shí)在難得，可依露的高業(yè)績(jī)依靠的是大幅買(mǎi)贈(zèng)獲得的。

 

　　成也廣告敗也廣告

 

　　依露剛在沈陽(yáng)上市的時(shí)候被廣告界譽(yù)為“絕種的肥羊”。一位廣告業(yè)務(wù)員介紹：“依露的廣告費(fèi)最好拉，只要報(bào)價(jià)就能批。”曾在依露工作的一位高層透露，公司各種廣告費(fèi)用一年要以千萬(wàn)元計(jì)。鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)也給本來(lái)根基不穩(wěn)的依露埋下了隱患。“姑且不論依露的定位問(wèn)題，僅過(guò)分依賴(lài)廣告這一點(diǎn)就注定企業(yè)駛?cè)肓苏`區(qū)，依露忘記了產(chǎn)品本身就是最好的廣告。”一乳企老總?cè)缡钦f(shuō)。確實(shí)，后期依露鮮有新品。

 

　　管理不好是致命傷

 

　　業(yè)內(nèi)也有人稱(chēng)依露“不懂管理”。“大部分企業(yè)用毛利率來(lái)衡量銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，而依露的考核銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的標(biāo)準(zhǔn)卻是銷(xiāo)售額，這樣很多銷(xiāo)售人員用大量的資金投入到促銷(xiāo)、宣傳上，雖然獲得了一定的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，但是對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)卻是不盈利，甚至是虧損。”一業(yè)內(nèi)人士如是說(shuō)。

 

　　激烈競(jìng)爭(zhēng)生不逢時(shí)

 

　　乳業(yè)市場(chǎng)激烈的外部環(huán)境也加速了依露的停產(chǎn)。一知名乳品企業(yè)東北分公司負(fù)責(zé)人認(rèn)為：“如果當(dāng)時(shí)價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有這么慘烈，依露也不至于上來(lái)就買(mǎi)三贈(zèng)一。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，企業(yè)不僅僅靠實(shí)力，更要靠細(xì)致、科學(xué)的管理，而對(duì)于初入行的依露來(lái)說(shuō)實(shí)在有點(diǎn)難度。”