“注意力”經(jīng)濟競爭力不再

 

　　根據(jù)i美股分析師李雪的分析，近年來樓宇LCD市場飽和度較高，增長空間已經(jīng)十分有限。而渾水在2011年發(fā)布的對分眾做空報告中，質疑的理由之一就是針對其樓宇LCD數(shù)量，指出分眾為了達到披露的數(shù)據(jù)，在LCD顯示屏網(wǎng)絡數(shù)量中，包括大約30,500塊平面海報。

 

 

　　從分眾今年的業(yè)績來看，第二季度凈利潤的同比增幅37.6%；而第三季度凈利潤增幅僅有4%。根據(jù)易觀國際發(fā)布的《中國led戶外電子屏廣告市場研究報告2012》（上圖），戶外電子廣告市場規(guī)模在今年一季度出現(xiàn)顯著下降。按照這一趨勢，戶外電子屏廣告市場規(guī)模的增長將越來越有限，其中，細分市場份額高達39.9%的樓宇廣告自然也難以實現(xiàn)進一步增長。

 

　　分眾是為廣告主服務的，因此廣告的到達效果非常重要。而覆蓋率并不等于到達率，以前填補了無聊時間的液晶屏，已經(jīng)逐漸的失去吸引力。尤其是在智能手機和便攜式平板電腦普及的情況下，互聯(lián)網(wǎng)服務已經(jīng)能夠延伸到每個人的口袋和手心里，對所謂的“碎片化”注意力的，已經(jīng)逐漸被移動設備所代替。

 

　　因此，廣告主對屏幕廣告的忠誠度成了影響分眾發(fā)展的致命因素。分眾高管指出，四季度營收期望低迷，主要受到“十一長假”等廣告淡季的影響，同國內(nèi)的日本廠商廣告預算縮緊也有關系。聯(lián)系此前剛剛宣布私有化之后，海外分析師對分眾業(yè)務模式曾表示擔憂：“分眾到底有沒有長期客戶？這將是分眾未來的投資人關注的問題。在歐洲，廣告主的廣告方案常常是一簽半年或者一年，而且重復業(yè)務很多。而在中國，情況則有所不同。”杠桿融資專家也表示，樓宇廣告行業(yè)對宏觀經(jīng)濟滑坡的情勢十分敏感，如果沒法吸引客戶，保證一定的刊掛率，分眾還靠什么去賺錢？

 

　　更要命的是，分眾的樓宇廣告聯(lián)播網(wǎng)制造噪音的問題已經(jīng)讓越來越多的人產(chǎn)生了抵觸情緒。例如一開始就號稱定位于高端商務人士的“時尚人士聯(lián)播網(wǎng)”曾一度遇冷，因為高端樓宇、高爾夫球場、健身會所、機場等地，你安放了聯(lián)播網(wǎng)，恰恰破壞了特定人群所需要的“時尚氣氛”。

 

　　在分眾樓宇液晶屏最風靡的幾年前，就出現(xiàn)過一個看似不太重要的小插曲，人民大學喻國明教授就曾與他的學生曾對教學樓大廳的液晶屏表示強烈的不滿，并在業(yè)主委員會的支持下拆除了這些制造噪音的終端屏幕。

 

　　無獨有偶，在2010年4月玉樹地震的全國哀悼日，網(wǎng)友上傳了針對分眾樓宇聯(lián)播網(wǎng)產(chǎn)品的視頻，直指“分眾傳媒，哀悼日播喜慶廣告，請向全國人民道歉”。帶有明顯營銷意味的廣告一旦進入公共空間，必將面臨不同方面的輿論壓力。這些輿論壓力，自然也成為公共空間廣告媒介面臨的風險。

 

　　O2O模式初嘗敗績

 

　　為了應對移動互聯(lián)網(wǎng)時代的沖擊，分眾做“互動平臺”的決心已經(jīng)十分明顯。

 

　　2011年10月起，分眾傳媒率先在北京、上海、廣州、深圳、南京、成都、杭州七大城市更換了新一代互動液晶屏幕，北京的樓宇LCD屏幕，即在屏幕上裝有感應器，讓廣告內(nèi)容不再是單向的傳送，而是可以進行互動。美國投資分析公司Zacks Equity Research最新發(fā)布投資者報告，甚至把分眾傳媒股票納入“強力買入”的名單。

 

　　但事實并非如其所愿。

 

　　分眾副總裁稽海榮曾向媒體透露，“之前為了更換廣告互動屏，分眾傳媒花了數(shù)億資金鋪到七座城市，一度造成成本壓力。按照公司計劃，廣告互動屏的更換要鋪到20個城市，仍需數(shù)億人民幣的資金投入。同時，公司著手手機廣告互動、二維碼、APP應用端等，并進軍O2O模式。”

 

　　分眾互動屏的推出，主要目的是為了推廣其Q卡業(yè)務，即消費者可以從互動屏中按鈕取得“Q卡”，再將個人手機號碼同Q卡進行綁定（或者到Q卡的官網(wǎng)上注冊實現(xiàn)），之后就可以根據(jù)液晶屏上的演示獲得不同類型的優(yōu)惠信息，刷卡會使優(yōu)惠信息發(fā)送到手機。

 

　　推出互動屏的初衷是對媒體平臺資源的升級，從展示類廣告平臺進化為互動式平臺。但對于這一O2O模式的嘗試似乎并不樂觀。在披露第三季度財報后的電話會議中，江南春透露，為了控制成本，已經(jīng)“將Q卡團隊進行了縮減”，此外，分眾的做法是“在市場形勢較好的時候，進行較多的創(chuàng)新嘗試，在市場相對不太好的情況下，我們都會對新的業(yè)務規(guī)模進行收縮，不進行較大投入，以確保利潤。因此，目前的狀況是，我們在收縮新業(yè)務規(guī)模，并未將其作為發(fā)展重點。”

 

　　根據(jù)鈦媒體小編的小范圍觀察，一些公寓和住宅樓盤電梯口的白色互動屏已經(jīng)處于“維修狀態(tài)”，讓人不得不聯(lián)想到此前的“Q卡業(yè)務因資金鏈斷裂已經(jīng)暫停”的傳聞。

 

　　而往往消費者對 “綁定手機號碼”的模式都傾向于慎重選擇，也對Q卡業(yè)務造成了一定的推廣障礙。因為Q卡業(yè)務同樣會帶來很大程度的廣告騷擾，而互動屏恰恰將空間的騷擾轉移到了手機上，推行效果差距甚遠。

 

　　所謂“想象力空間有限”這個評價，看起來顯得最沒有殺傷力，而實際上直指分眾發(fā)展的瓶頸之處。