新《廣告法》雖然出臺(tái)已經(jīng)將近一個(gè)月了，但是人們談?wù)撍臒岫热匀粵](méi)有降下去。那么，新《廣告法》對(duì)戶(hù)外廣告行業(yè)的發(fā)展會(huì)造成哪些影響呢？

 

　　縱觀這次新法的出臺(tái)，相較于之前的《廣告法》，修改幅度非常大。原來(lái)共49條法律條文，現(xiàn)在增多為75條，修改了37條。主要改動(dòng)如下:

 

　　對(duì)于行業(yè)加強(qiáng)監(jiān)管和細(xì)則明確：其中如下行業(yè)均有涉及，保健食品、煙草，酒類(lèi)，藥品、醫(yī)療器械、教育培訓(xùn)、招商投資、房地產(chǎn)、農(nóng)藥，農(nóng)作物種子以及嬰兒乳品行業(yè)。

 

　　對(duì)于廣告類(lèi)型加強(qiáng)監(jiān)管和限制：如對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告，代言人廣告，未成年人廣告，都有不同程度的約束。尤其對(duì)于代言人廣告，明確了其代言要求和所需要承擔(dān)的法律責(zé)任。

 

　　加強(qiáng)對(duì)于虛假?gòu)V告和廣告內(nèi)容的審批：需要確保廣告宣傳內(nèi)容的真實(shí)性和一致性，不能任意使用最高級(jí)等修飾詞。

 

　　加強(qiáng)廣告監(jiān)管力度：增加政府及相關(guān)職能部門(mén)為監(jiān)管主體，增加懲罰力度，增加責(zé)任方（如代言人，運(yùn)營(yíng)商等），同時(shí)增加了大眾舉報(bào)機(jī)制。加強(qiáng)了整個(gè)廣告監(jiān)管環(huán)境。

 

　　關(guān)于新法的具體調(diào)整內(nèi)容，筆者就不做贅述。從如上改動(dòng)我們不難看出，此次新法的出臺(tái)，預(yù)示著廣告行業(yè)將從以往相較粗放的經(jīng)營(yíng)管理環(huán)境中，走向更為理性和科學(xué)的品牌經(jīng)營(yíng)中。在這過(guò)程中，對(duì)于戶(hù)外廣告行業(yè)來(lái)說(shuō)，會(huì)存在著如下具體影響：

 

　　1.審批流程加長(zhǎng)，難度加大

 

　　對(duì)于戶(hù)外廣告來(lái)說(shuō)，短期來(lái)說(shuō)，審批流程加長(zhǎng)，難度加大將是最顯而易見(jiàn)的。隨著政府管控的加強(qiáng)，許多之前能夠順利走通的流程，現(xiàn)在則需要更多資質(zhì)證明，文件審批才能行得通。特別是代言人授權(quán)，國(guó)外品牌在國(guó)內(nèi)投放的相關(guān)證明的翻譯件等等，都需要把各類(lèi)文件準(zhǔn)備得更為充足。同時(shí)，由于新法在廣告內(nèi)容上的限制更加嚴(yán)格和明確，因此品牌主也需要預(yù)留一定的廣告內(nèi)容調(diào)整時(shí)間，避免因?yàn)闀r(shí)間緊，而錯(cuò)過(guò)投放時(shí)間，或在內(nèi)容上誤踩紅線(xiàn)，而導(dǎo)致的無(wú)謂損失。

 

　　2.房地產(chǎn)行業(yè)將受到?jīng)_擊

 

　　在此次廣告法中被重新規(guī)范的行業(yè)中，房地產(chǎn)，酒類(lèi)是在戶(hù)外廣告投放較多的行業(yè)。在博視得2015上半年的研究報(bào)告中，我們發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)和酒類(lèi)或是持平發(fā)展，或是已經(jīng)下滑。而隨著新法的推出，預(yù)計(jì)這兩個(gè)行業(yè)在未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)，將會(huì)不同程度的沖擊。

 

　　從戶(hù)外廣告的角度來(lái)看，房地產(chǎn)類(lèi)廣告所受到的影響將尤為突出。在新法中，對(duì)于房地產(chǎn)廣告的諸多限制，將會(huì)對(duì)房地產(chǎn)廣告的宣傳帶來(lái)極大影響。除了內(nèi)容上的限制之外，戶(hù)外廣告的“廣而告之”性和地域明確性，使得戶(hù)外廣告一直是房地產(chǎn)類(lèi)客戶(hù)的媒體投放重陣。其中，又以單一媒體形式為主，占比為28%。隨著政府監(jiān)管力度加強(qiáng)，戶(hù)外大牌無(wú)疑是最易受沖擊的戶(hù)外廣告類(lèi)型。因此，在短期內(nèi)，房地產(chǎn)品牌除了在內(nèi)容上作出快速調(diào)整外，同時(shí)在廣告形式上，也需要思考，在單一媒體受影響的背景下，如何利用新興戶(hù)外媒體形式來(lái)進(jìn)行廣告訴求。關(guān)于新興戶(hù)外媒體的相關(guān)介紹，筆者將在后文和大家做更多探討。

 

　　3.廣告如何重新考慮對(duì)于某些特定人群的傳播觸達(dá)

 

　　在新法中，尤其加強(qiáng)了對(duì)于未成年的保護(hù)。在新法，第三章第四十條規(guī)定“不得在中小學(xué)校、幼兒園內(nèi)開(kāi)展廣告活動(dòng)，不得利用中小學(xué)生、幼兒的教科書(shū)、教輔材料、練習(xí)冊(cè)、校服、校車(chē)等發(fā)布廣告。”這就意味著，一些運(yùn)動(dòng)，時(shí)尚類(lèi)，主打年輕消費(fèi)群的品牌，在未來(lái)需要重新規(guī)劃媒體策略。中小學(xué)校已關(guān)閉了廣告的入口，那么品牌是否需要加強(qiáng)在大學(xué)校園的攻堅(jiān)？或者一些原本想通過(guò)幼兒渠道，觸達(dá)到年輕媽媽們的品牌，是否也需要重新考慮媒體布局。通過(guò)了解年輕媽媽們的戶(hù)外生活活動(dòng)軌跡，更加精準(zhǔn)地觸達(dá)到他們？

 

　　4.廣告形式的不得不變

 

　　在新法中，規(guī)定了“任何單位或者個(gè)人未經(jīng)當(dāng)事人同意或者請(qǐng)求，或者當(dāng)事人明確表示拒絕的，不得向其住宅、交通工具、固定電話(huà)、移動(dòng)電話(huà)或者個(gè)人電子郵箱等發(fā)送廣告。”在以往的戶(hù)外廣告中，針對(duì)社區(qū)，商圈，交通工具內(nèi)的DM廣告屢見(jiàn)不鮮。隨著新法的出臺(tái)，則意味著以往我們“習(xí)以為常”“不以為然”的一些廣告手段，則在未來(lái)會(huì)觸及“紅線(xiàn)”，不得不變。如何在社區(qū)，商圈，移動(dòng)交通的環(huán)境中進(jìn)行廣告宣傳，都是我們需要考慮的。

 

　　5.監(jiān)管加強(qiáng)，實(shí)時(shí)學(xué)習(xí)

 

　　在此次新法中，增加了政府作為監(jiān)管主體，同時(shí)增加了城鄉(xiāng)規(guī)劃和交通運(yùn)輸?shù)嚷毮懿块T(mén)的介入。同時(shí)在新法中，也提到了國(guó)務(wù)院工商行政管理部門(mén)應(yīng)當(dāng)根據(jù)本法，單獨(dú)或者會(huì)同國(guó)務(wù)院有關(guān)部門(mén)制定廣告準(zhǔn)則的具體規(guī)范。這就是意味著，隨著新法推出后，在不久的將來(lái)，還會(huì)有組合拳式的執(zhí)行辦法依次出臺(tái)。如在剛剛過(guò)去的8月發(fā)布的《成都市中心城區(qū)戶(hù)外廣告管理實(shí)施辦法》（下稱(chēng)《辦法》）。“這是成都針對(duì)戶(hù)外廣告出臺(tái)的最完備、也是最嚴(yán)格的管理規(guī)定。”市城管委廣告招牌設(shè)置管理處的一位負(fù)責(zé)人說(shuō)。此次新出臺(tái)的《辦法》，根據(jù)之前的《成都市戶(hù)外廣告和招牌設(shè)置管理?xiàng)l例》、《成都市中心城區(qū)戶(hù)外廣告設(shè)置規(guī)劃（2013-2020）》等規(guī)定，結(jié)合工作實(shí)際，對(duì)成都市的戶(hù)外廣告的設(shè)置限制，審批流程，懲罰查處等都作了明確的規(guī)定。其中，戶(hù)外廣告設(shè)置的條款比新法更為細(xì)化，共有9條相關(guān)法則，而新法則僅4條。所以在未來(lái)，如何快速了解行業(yè)動(dòng)向，并及時(shí)掌握其中要義，將是對(duì)于戶(hù)外從業(yè)人員的新挑戰(zhàn)。

 

　　6.其他行業(yè)性影響

 

　　目前中國(guó)戶(hù)外廣告行業(yè)，戶(hù)外媒體廣告公司數(shù)量眾多，分布廣泛，良莠不齊。隨著新法推出后，整體廣告監(jiān)管力度加強(qiáng)，明確了之前“灰色地帶“。同時(shí)，國(guó)家對(duì)于廣告從業(yè)資質(zhì)，管控的加強(qiáng)，對(duì)于三四線(xiàn)小型的戶(hù)外廣告公司來(lái)說(shuō)，有可能會(huì)面臨到洗牌的壓力。雖然短期，對(duì)于行業(yè)整體來(lái)說(shuō)，存在一定時(shí)間的”陣痛期“。但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，新法的推出，將會(huì)讓整個(gè)行業(yè)變得更加規(guī)范，優(yōu)化整個(gè)行業(yè)的生態(tài)發(fā)展。同時(shí),通過(guò)博視得一直以來(lái)對(duì)于戶(hù)外廣告的觀察和研究來(lái)看，隨著新法的出臺(tái)，將會(huì)進(jìn)一步加速單一媒體的下滑，同時(shí)也會(huì)為數(shù)字電子屏這類(lèi)具備互動(dòng)性的新型媒體的發(fā)展推波助力。

 

　　此外，戶(hù)外廣告行業(yè)的經(jīng)營(yíng)，將從以往較為粗放的經(jīng)營(yíng)變得更為精耕細(xì)作，戶(hù)外廣告的經(jīng)營(yíng)將變得更為專(zhuān)業(yè)化和體驗(yàn)化。

 

　　專(zhuān)業(yè)化：戶(hù)外廣告看似面臨著更多的“限制”，實(shí)則是我們相關(guān)從業(yè)人員需要回到起點(diǎn)，重新思考如何塑造品牌。短期內(nèi)，行業(yè)中的專(zhuān)業(yè)戶(hù)外廣告公司將更多地肩負(fù)起責(zé)任，幫助客戶(hù)了解市場(chǎng)動(dòng)向和創(chuàng)意執(zhí)行要點(diǎn)。

 

　　而在未來(lái)，具有專(zhuān)業(yè)戶(hù)外知識(shí)和綜合品打造品牌能力的公司則會(huì)有更多施展的機(jī)會(huì)。因此，從博視得觀點(diǎn)來(lái)看，新法在短期似乎給行業(yè)的運(yùn)營(yíng)戴上了緊箍咒，長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，則更利于品牌形象建立。

 

　　體驗(yàn)化：以往的戶(hù)外廣告中，少不了“大聲吆喝”（拼內(nèi)容），“搶奪眼球”（拼版副）。消費(fèi)者對(duì)于廣告信息的接收往往都是被動(dòng)告之。而在新的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)更加注重表里如一，尊重消費(fèi)者體驗(yàn)，并能夠通過(guò)新興技術(shù)手段，吸引消費(fèi)者“主動(dòng)“關(guān)注。因此從戶(hù)外在未來(lái)的經(jīng)營(yíng)來(lái)看，位置+體驗(yàn)型的020類(lèi)的新型戶(hù)外形式，將在未來(lái)有更好的發(fā)展空間。從加強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)出發(fā)，進(jìn)而強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知，并促進(jìn)終端的購(gòu)買(mǎi)。

 

　　從目前實(shí)際情況來(lái)看，在戶(hù)外O2O方面已經(jīng)不乏重視消費(fèi)者體驗(yàn)式的成功。像ibeacon，QR碼，雙屏互動(dòng)，動(dòng)態(tài)捕捉等技術(shù)已被運(yùn)用在戶(hù)外廣告投放中。如今年夏天我們特別為可口可樂(lè)臺(tái)詞瓶活動(dòng)設(shè)計(jì)的AR互動(dòng)創(chuàng)意候車(chē)亭。利用《侏羅紀(jì)公園2》上線(xiàn)的熱點(diǎn)，讓常規(guī)的候車(chē)亭的投放更新穎生動(dòng)。通過(guò)AR互動(dòng)技術(shù)，讓消費(fèi)者在不自覺(jué)中關(guān)注到品牌，并在有趣的互動(dòng)中，接收到可樂(lè)臺(tái)詞瓶“讓分享更快樂(lè)”的主題。從博視得的觀點(diǎn)來(lái)看，這類(lèi)重體驗(yàn)，從“被動(dòng)告知”到“主動(dòng)吸引”的戶(hù)外廣告將在未來(lái)獲得更多發(fā)展。

 

　　新《廣告法》的出臺(tái)，也暗示著營(yíng)銷(xiāo)新階段的來(lái)臨。一個(gè)更為自律，專(zhuān)業(yè)的廣告營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境即將到來(lái)。在這過(guò)程中，雖然短期對(duì)于行業(yè)有所陣痛，但是長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，作為從業(yè)人員，我們更應(yīng)把握其帶來(lái)的發(fā)展機(jī)會(huì)，從而為品牌，為我們自身行業(yè)的發(fā)展進(jìn)行推動(dòng)。