移動互聯(lián)網(wǎng)時代，手機(jī)成了人們不可或缺的工具。公交、地鐵里，甚至自備車上，“埋頭看屏”（上網(wǎng)、刷微博、發(fā)微信、打游戲、讀小說、看視頻…）的“低頭族”比比皆是，相關(guān)聯(lián)、可互動的信息移動傳播，已成為當(dāng)代中國大眾重要的生活內(nèi)容。

 

　　若無此等傳媒的迭代進(jìn)步，人們的夢想定會遜色不少。這種方便消費(fèi)者并迅速流行起來的傳播方式，得益于媒體技術(shù)的進(jìn)化與推廣，也很自然地對于其他媒體產(chǎn)生市場擠出效應(yīng)，尤其是紙媒。

加拿大多倫多市中心廣場豎起了由思科公司贊助的泛美運(yùn)動會倒計時鐘

 

　　然而我們知道，任何媒體的作用，無外企圖“引起關(guān)注、強(qiáng)化印象、改變行為”——這當(dāng)中最重要的就是要讓人理解并接受你所想傳達(dá)的“意義”。

 

　　我們又知道，“意義”是心理層面的，相對于物理層面而言是某種“虛擬現(xiàn)實(shí)的精神抽象”，需要借助于“相信”的力量（邏輯驗(yàn)證或經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)證）。

 

　　所以，標(biāo)榜“上圖是硬道理”和“有圖有真相”的現(xiàn)場影像，是當(dāng)下大眾網(wǎng)絡(luò)時代約定俗成的定義要素：當(dāng)3D虛擬制作真實(shí)尚未出神入化時，現(xiàn)場圖像能包容或化解很多歧義。真實(shí)影像通過網(wǎng)絡(luò)傳播，無遠(yuǎn)弗屆，擴(kuò)大了它的受眾和“意義”的影響力。

 

　　可是，人們?yōu)槭裁磿臄z現(xiàn)場影像并把它放到網(wǎng)上？人們?yōu)槭裁从謺俣葌鞑ツ切┒ǜ裨谌【翱蛑械挠跋?？讓人這么做的傳播學(xué)“意義”何在？而它又是從哪里生發(fā)出來的呢？

 

　　通過追溯圖像的“意義”我們可以知道，必須讓傳播的定義回到人的社會生物學(xué)原點(diǎn)：宣泄感動。感動的原點(diǎn)在哪里？現(xiàn)場體驗(yàn)！

一個老奶奶木偶走過英國利物浦街頭。這是第一次世界大戰(zhàn)100周年紀(jì)念活動的一部分

 

　　坐在巴西里約熱內(nèi)盧馬拉卡納球場8萬多沸騰的觀眾中看德國隊與阿根廷隊的生死對決，同在手機(jī)屏幕上看決賽，“一邊聽著解說員聲嘶力竭的尖叫，一邊看著煽情的球迷特寫，一邊把思緒從插播廣告中拉回來”的感覺也是完全不一樣的：現(xiàn)場體驗(yàn)的價值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出一大截。

 

　　時間、空間和實(shí)物所構(gòu)成的場域氛圍以及從中獲得的快感是“虛擬”所無法比擬的——創(chuàng)造虛擬網(wǎng)絡(luò)無法體驗(yàn)的與眾不同，這也是“實(shí)體店”在電商時代的生存法則（改善城市商業(yè)體驗(yàn)空間，是我們未來“消費(fèi)驅(qū)動”新型城鎮(zhèn)化的要旨之一），當(dāng)然也是為品牌實(shí)體尤其是零售業(yè)服務(wù)的戶外廣告歷久彌新的行業(yè)寶典。

 

　　但是，讓更多人知道你，吸引更多顧客到你的店里購物，這一廣告原則并未過時。好在現(xiàn)在大家都樂于接受移動傳播，那么，善于營造場所的戶外廣告顯然有辦法讓你實(shí)體店和品牌的影像即使在虛擬網(wǎng)絡(luò)上看起來也更加出眾、更有模樣一些。

 

　　線下在場的戶外廣告，還可根據(jù)營銷的主題需要，或熱烈，或幽靜，或繽紛，或淡雅，通過氛圍籠罩，屏蔽網(wǎng)絡(luò)雜音，把消費(fèi)者受眾自然而然地引入你所需要的規(guī)定情景——這也是眼球經(jīng)濟(jì)對于實(shí)體經(jīng)濟(jì)的意義所在。

 

　　值得指出的是，這將使戶外廣告同街道裝飾或城市翻修進(jìn)一步跨界融合，并發(fā)揮出自己不同于傳統(tǒng)平面紙媒的另一特色——真實(shí)的立體放大。

戶外廣告正在朝裝飾化發(fā)展。巴西阿雷格里港的一家咖啡館。與眾不同的門面就是廣告，也適合網(wǎng)絡(luò)傳播

 

　　隨著數(shù)字戶外技術(shù)的發(fā)展，基于場所的廣告和基于位置的服務(wù)也有了許多新的發(fā)展，也讓場所變得更生動。傳統(tǒng)平面紙媒的許多功能已被電子屏幕替代，但初衷是作為實(shí)體店招延伸物的戶外廣告，必須以更為醒目、明快的辨識度，加入到城市界面表皮的信息洪流之中。換言之，戶外廣告必須在那些為搶進(jìn)度而不加思索設(shè)計的雷同建筑或碎片化街道中，充當(dāng)出色梳理、指示建筑物功能的標(biāo)簽。

 

　　同時，戶外廣告的形象化作用，應(yīng)能有助于在城市地理信息系統(tǒng)中建立圖像化的地標(biāo)（包括360度環(huán)攝），并成為O2O體系中重要的記憶節(jié)點(diǎn)——這一點(diǎn)，只要分析“大眾點(diǎn)評網(wǎng)”便可得知。

 

　　在線上，戶外廣告可成為網(wǎng)絡(luò)圖像的基礎(chǔ)，在線下，也可營造意境，或成為虛擬現(xiàn)實(shí)的組成部分。創(chuàng)意出色的戶外廣告，有時往往變成事件營銷的中心舞臺，或話題營銷的焦點(diǎn)，有時甚至可以借此打造起一個微信營銷的品牌圈子。

 

　　結(jié)語

 

　　當(dāng)城市化呈現(xiàn)許多本地化和梯度化的趨勢以后，可借助并值得網(wǎng)絡(luò)傳播的戶外廣告形象，定能在虛擬和真實(shí)的不同維度中給中國夢增添許多繽紛色彩。

 

　　轉(zhuǎn)型之際，探索戶外廣告的得失很有必要，但更重要的是要為創(chuàng)意的想象力和執(zhí)行力留出空間。因?yàn)檫@是一個需要行動的產(chǎn)業(yè)。