隨著近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展以及行業(yè)的不斷推進(jìn)，戶外廣告不再局限于傳統(tǒng)媒體平臺(tái)，逐漸與更多的新布局媒體跨平臺(tái)合作，從而使得媒體的效果成倍增加，提升了投資回報(bào)以及產(chǎn)品和服務(wù)的銷量。電視報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體、戶外傳媒、移動(dòng)平臺(tái)、社交媒體等的結(jié)合，使人們置身于信息化的網(wǎng)絡(luò)中。在跨平臺(tái)的合作中，戶外傳媒行業(yè)也迎來(lái)了越來(lái)越多的機(jī)遇和發(fā)展。
已經(jīng)在香港上市逾一周年的雅仕維傳媒集團(tuán)有限公司作為行業(yè)先驅(qū)，多年前就已首先倡導(dǎo)“空間管理”模式，突破傳統(tǒng)燈箱的限制，善用媒體資源的所有空間，透過(guò)激發(fā)受眾五覺(jué)、融合最新技術(shù)的創(chuàng)意廣告，實(shí)現(xiàn)多屏互動(dòng)，提升宣傳效果的同時(shí)也美化了城市公共空間，實(shí)現(xiàn)客戶、受眾及業(yè)主三贏的局面。
互聯(lián)網(wǎng)催生戶外廣告向數(shù)字化演變
2013年，中國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)5020億元人民幣。雖然過(guò)去五年復(fù)合增長(zhǎng)率為21.45%，但整體廣告市場(chǎng)規(guī)模占GDP的比重與美日相比明顯偏低。2014年，亞太地區(qū)媒體廣告支出達(dá)1520億美元，較2013年增長(zhǎng)了6.3%，占全球廣告支出的27.9%，排在第二位(排首位的北美地區(qū)為35.6%)。而中國(guó)仍然是亞太地區(qū)的主要部分，占整個(gè)地區(qū)的45.9%，高達(dá)189.6億美元。未來(lái)五年廣告市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到10%-20%，預(yù)計(jì)五年內(nèi)將擁有萬(wàn)億規(guī)模。
全球互聯(lián)網(wǎng)急速發(fā)展的情勢(shì)下，中國(guó)作為廣告份額相對(duì)較大的廣告市場(chǎng)亦因此出現(xiàn)變化，隨著數(shù)字化程度不斷普及升溫，戶外媒體亦出現(xiàn)全新的發(fā)展契機(jī)。
O2O促使傳統(tǒng)戶外多維傳播
隨著移動(dòng)端的普及，人們對(duì)信息接受的需求更加碎片化，手機(jī)成了人們最賴以交流的日常工具，作為傳統(tǒng)媒體與新媒體的橋梁，O2O也許會(huì)是未來(lái)傳統(tǒng)廣告的新方向。
戶外媒體覆蓋了大量處于流動(dòng)狀態(tài)或短暫停留的人群，碎片化特征十分明顯，常見(jiàn)的戶外大牌、機(jī)場(chǎng)、地鐵等媒體，都具備了這樣的特點(diǎn)。其價(jià)值在于其覆蓋用戶數(shù)、人流量、人群構(gòu)成等剛性信息。隨著媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)的信息采集已經(jīng)不能滿足新時(shí)代精準(zhǔn)傳播的需求，媒體無(wú)法依靠傳統(tǒng)的傳播手段和內(nèi)容做到讓用戶進(jìn)行短暫停留。這就需要借助O2O的模式進(jìn)行改進(jìn)，讓戶外廣告的傳播從單線點(diǎn)對(duì)面，轉(zhuǎn)向多線點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，用多維度讓傳播更加精準(zhǔn)。
顯示與互動(dòng)技術(shù)不斷融入戶外廣告
國(guó)家提出創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略，戶外廣告業(yè)也緊跟科技潮流，從led熱潮到WiFi覆蓋，不斷顛覆。在形式開發(fā)和受眾體驗(yàn)上不斷新嘗試。雅仕維為“阿里云”在深圳寶安國(guó)際機(jī)場(chǎng)推出的廣告，就結(jié)合了空間管理概念及數(shù)碼互動(dòng)技術(shù)，增加了3D地貼與創(chuàng)意AR互動(dòng)(Augmented Reality擴(kuò)張實(shí)景)的融合，把熒幕上的虛擬世界套入現(xiàn)實(shí)世界并進(jìn)行互動(dòng)，大幅提升受眾參與度和好感度。有趣的互動(dòng)體驗(yàn)吸引往來(lái)旅客拍攝照片、視頻上傳客戶端等，形成二次宣傳推廣。
戶外廣告助力電商品牌實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流
當(dāng)電子商務(wù)不斷改變著我們的生活習(xí)慣，戶外廣告與電子商務(wù)的融合則是水到渠成。2015年雙十一電商大戰(zhàn)期間，專注于跨境買手平臺(tái)的美麗說(shuō)HIGO與雅仕維合作，選擇北京地鐵4號(hào)線，包下了西單站一換四、四換一兩條品牌換乘通道，以及西直門站路軌大牌，進(jìn)行了大規(guī)模組合發(fā)布。以熱情的大紅色為背景、女星Angelababy代言的畫面布滿通道，形成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。同時(shí)在連綿不斷的廣告畫面中，隱藏了大量的神秘現(xiàn)金代碼，乘客們紛紛駐足掃碼兌換，HIGO下載量直線飆升。為了進(jìn)一步突破傳播地域局限性，微信H5“神秘代碼”互動(dòng)游戲也同時(shí)推出：只要透過(guò)手機(jī)在HIGO官方微信號(hào)點(diǎn)擊此鏈接，選擇站點(diǎn)后便出現(xiàn)360度地鐵實(shí)景畫面，通過(guò)線上和線下活動(dòng)配合享受優(yōu)惠。
“DOOH”豐富戶外廣告互動(dòng)方式
要令戶外廣告深入人心，除了需要觸動(dòng)受眾的感觀，如果能吸引受眾直接參與，當(dāng)可事半功倍。雅仕維率先帶領(lǐng)DOOH(Digital Out-Of-Home數(shù)字戶外媒體)的互動(dòng)廣告潮流。例如2015年雅仕維在香港銅鑼灣羅素街為全球知名快餐連鎖店推出了全港首個(gè)大型戶外led手機(jī)互動(dòng)游戲：參加者在完成游戲后，可以在指定時(shí)間內(nèi)到其門店換領(lǐng)禮品。這不僅提升了品牌的關(guān)注度，也能透過(guò)度身打造的游戲向參加者突顯品牌食品的特色。這類互動(dòng)廣告在為消費(fèi)者帶來(lái)嶄新體驗(yàn)的同時(shí)，也實(shí)踐了“拉動(dòng)消費(fèi)客群，推送廣告信息”的市場(chǎng)策略。
雅仕維傳媒集團(tuán)董事會(huì)主席林德興先生表示：“大家看到互聯(lián)網(wǎng)及智能手機(jī)日趨普及，并出現(xiàn)了很多低頭族，但我們看到的，是揉合戶外媒體和電子媒體所產(chǎn)生的協(xié)同效益，并因此泛起了以led廣告與手機(jī)互動(dòng)的念頭，而這將會(huì)是我們未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展的大方向之一。”
大數(shù)據(jù)顛覆傳統(tǒng)戶外營(yíng)銷模式
伴隨大數(shù)據(jù)在廣告行業(yè)不斷深入，廣告行業(yè)原有的思維——從預(yù)算分配到廣告投放及表現(xiàn)形式，再到投放后評(píng)估，開始被打破。戶外廣告行業(yè)尤為明顯，以往僅僅通過(guò)客流量和票務(wù)量來(lái)評(píng)估該廣告的覆蓋及效果的局面已被打破。2016年春節(jié)期間，雅仕維在香港地鐵東鐵線列車首次推出“新年Shake好運(yùn)”。乘客只需在指定廣告列車及互動(dòng)燈箱，模仿祈福的動(dòng)作搖動(dòng)手機(jī)，即可連接線上平臺(tái)獲取運(yùn)程祝福及廣告信息。該互動(dòng)在車站及車廂的封閉環(huán)境下進(jìn)行，讓乘客有充裕時(shí)間參與，在游戲中實(shí)現(xiàn)O2O導(dǎo)流。
通過(guò)戶外媒體與數(shù)字技術(shù)相結(jié)合，不僅使得受眾從被動(dòng)接受變?yōu)橹鲃?dòng)互動(dòng)，更使得廣告與營(yíng)銷巧妙融合?？梢哉f(shuō)，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用在成為戶外廣告行業(yè)發(fā)展中心趨勢(shì)的同時(shí)，也在逐漸改變著這個(gè)行業(yè)。數(shù)字戶外互動(dòng)廣告不僅抓住了用戶的注意力，實(shí)現(xiàn)了信息傳達(dá)，也獲取了數(shù)據(jù)用作市場(chǎng)分析之用。
技術(shù)整合讓多屏互動(dòng)普遍實(shí)現(xiàn)
多屏互動(dòng)的出現(xiàn)，讓用戶在多個(gè)屏幕間無(wú)縫操作，讓隨時(shí)隨地實(shí)現(xiàn)互動(dòng)成為可能；而戶外媒體的本地化屬性，則可以使傳播個(gè)性化。數(shù)字化和多屏互動(dòng)使戶外媒體真正成為O2O這個(gè)封閉環(huán)路中的一個(gè)關(guān)鍵結(jié)點(diǎn)。
每一個(gè)用戶都是數(shù)字化的存在載體，要成功地提取這些數(shù)字信息，則需要綜合技術(shù)的支撐，包括紅外、NFC、手勢(shì)控制、頭像識(shí)別、指紋識(shí)別、虹膜識(shí)別等。所有的技術(shù)都是為了讓用戶簡(jiǎn)便的參與到戶外媒體的互動(dòng)中來(lái)，成為信息傳遞的對(duì)象以及傳遞過(guò)程的一部分。
在為運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌Nike打造的香港維港廣告中，雅仕維在中信大廈外墻上首度引入可拆卸式大廈幕墻led，并以此現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)播維港對(duì)岸的小型足球比賽花絮相片，消費(fèi)者只需要透過(guò)手機(jī)移動(dòng)程序，并上傳活動(dòng)相片，便有機(jī)會(huì)展示在維港沿岸的中信大廈戶外巨型led屏幕上，讓受眾照片成為維港景色之一，別具意義。
伴隨O2O在各領(lǐng)域的普及，戶外廣告已經(jīng)成為線上內(nèi)容的重要載體。這些內(nèi)容將會(huì)以獨(dú)特的創(chuàng)意方式與私人終端互動(dòng)起來(lái)，傳導(dǎo)至線下，形成閉環(huán)，讓每一塊戶外廣告牌都有其獨(dú)特價(jià)值所在。即使是處在非黃金點(diǎn)位的戶外媒體亦能透過(guò)空間管理及善用數(shù)字技術(shù)來(lái)提高廣告的投資回報(bào)率。大數(shù)據(jù)的滲透與應(yīng)用讓受眾的每個(gè)足跡都“有跡可循”，這些信息將成為連接目標(biāo)受眾與固定地點(diǎn)的重要線索，相信DOOH將會(huì)是戶外廣告的發(fā)展方向。
