確實(shí)，戶外廣告正在經(jīng)歷新一輪的變革，數(shù)字戶外廣告正逐漸占據(jù)重要地位。
據(jù)MAGNA研究數(shù)據(jù)顯示，數(shù)字戶外廣告在2018年產(chǎn)生了近60億美元的收入，占全球戶外廣告銷售額的18%，是2010年的3倍（6%）。在過(guò)去五年中，數(shù)字戶外廣告的銷售額每年增長(zhǎng)16%，全球數(shù)字廣告單元也從4年前的16萬(wàn)增長(zhǎng)到如今的超30萬(wàn)個(gè)。
2018年，英國(guó)和澳大利亞戶外媒體廣告銷售總額中有50%來(lái)自數(shù)字媒體，美國(guó)市場(chǎng)為17%。而在中國(guó)市場(chǎng)，戶外媒體凈廣告收入（不包括影院）在2018年估計(jì)約40億美元，其中數(shù)字戶外媒體廣告銷售額占到25%以上（高于18%的平均值，約10億美元），使得中國(guó)成為發(fā)展程度最高的市場(chǎng)之一。
如今，數(shù)字廣告牌在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)非常普遍，越來(lái)越多的廣告收入開(kāi)始來(lái)自數(shù)字屏幕。
“目前，戶外廣告正處于傳統(tǒng)向數(shù)字化過(guò)渡的階段，在位置、形式上，從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)，從框架到電子上都在發(fā)生變化?，F(xiàn)在很多戶外場(chǎng)景的廣告展現(xiàn)形式已經(jīng)變成了電視機(jī)或大安卓手機(jī)，梯媒變成了一個(gè)線下的抖音。戶外廣告正從傳統(tǒng)屏幕向OTT電子屏發(fā)展，數(shù)字化是不可逆的，并且一定會(huì)加速。”鄭直談及這種變化，以及由此帶來(lái)的新機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
戶外廣告是唯一能夠?qū)崿F(xiàn)廣告收入
增長(zhǎng)的傳統(tǒng)媒體分支市場(chǎng)
在過(guò)去幾年當(dāng)中，互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)歷了高速發(fā)展，市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)了從無(wú)到第一，且涌現(xiàn)了眾多以廣告收入為主要營(yíng)收的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)也因此受到擠壓，增速持續(xù)放緩。
據(jù)MAGNA數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去4年全球傳統(tǒng)的非數(shù)字媒體的廣告收入停滯不前，增長(zhǎng)為-1.5%。而在2010年到2018年間，從所有媒體銷售來(lái)看，電視的份額從41%下降到33%，印刷份額從28%下降到10%，而戶外廣告的份額保持穩(wěn)定在6%且每年都有所增長(zhǎng)，復(fù)合年均增長(zhǎng)率4.1%，到2018年達(dá)到310億美元。
戶外廣告成為唯一能夠?qū)崿F(xiàn)廣告收入增長(zhǎng)的傳統(tǒng)媒體分支市場(chǎng)。
“對(duì)于一個(gè)人來(lái)說(shuō)，線下一定是世界或生命的核心。只要人在線下活動(dòng)，就會(huì)不可避免的接觸到信息，所以線下場(chǎng)景是一個(gè)不可替代的場(chǎng)景。它不像手機(jī)屏，將所有的信息都聚集在一個(gè)屏幕上，所有的品牌主都想去搶占消費(fèi)者的這一點(diǎn)時(shí)間和空間。戶外廣告可以全天在戶外的各種場(chǎng)景當(dāng)中很自然的出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景和廣告的自然結(jié)合，覆蓋更多的人群。”
在鄭直看來(lái)，戶外廣告的場(chǎng)景化和強(qiáng)制性具有不可替代性，因此能讓其保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。隨著線上廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，媒體渠道增多，用戶注意力被高度分散，互聯(lián)網(wǎng)廣告的獲客成本越來(lái)越高，越發(fā)高昂的流量費(fèi)用和虛假流量的困擾，讓廣告主對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告顧慮重重，而消費(fèi)者也在重新回歸線下，使得戶外廣告中的樓宇、商圈和交通出行等場(chǎng)景將會(huì)不斷釋放新的潛力，都使得廣告主的目光再次回歸到戶外廣告上。
但是，讓戶外廣告在未來(lái)保持持續(xù)增長(zhǎng)更重要的原因是戶外廣告數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展。
“互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)戶外廣告造成沖擊的同時(shí)，也激發(fā)了戶外廣告行業(yè)的新一輪創(chuàng)新”鄭直談到。互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展驅(qū)動(dòng)了戶外廣告的數(shù)字化變革，同時(shí)為線下互聯(lián)網(wǎng)化提供了技術(shù)基礎(chǔ)，這正成為戶外廣告增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)因素。
MAGNA最新發(fā)布全球廣告預(yù)測(cè)顯示，2019年戶外媒體將再次成為實(shí)現(xiàn)顯著增長(zhǎng)的唯一傳統(tǒng)媒體類別，主要驅(qū)動(dòng)因素是優(yōu)質(zhì)高收益位置和“基于位置”環(huán)境中數(shù)字戶外媒體廣告存量的有機(jī)增長(zhǎng)。
戶外廣告通過(guò)數(shù)字化驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的3個(gè)關(guān)鍵
過(guò)去，戶外廣告投放由廣告主決策后投放的城市后，其他都交由代理商投放。但是隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，如今，戶外廣告也開(kāi)始像互聯(lián)網(wǎng)廣告一樣，逐步實(shí)現(xiàn)投放前、中、后的數(shù)字化監(jiān)測(cè)，從而優(yōu)化廣告投放策略和效果評(píng)估。
1、投放前：改變以往的經(jīng)驗(yàn)投放，大數(shù)據(jù)指導(dǎo)投放策略
不論是互聯(lián)網(wǎng)廣告還是戶外廣告，流量和用戶畫(huà)像是衡量媒體價(jià)值的兩個(gè)重要緯度。
但是對(duì)于戶外廣告來(lái)說(shuō)，因?yàn)樾问胶臀恢玫奶厥庑裕瑧敉鈴V告難以獲取廣告點(diǎn)位的信息和數(shù)據(jù)，點(diǎn)位的人流量如何、經(jīng)過(guò)的人群有哪些也都無(wú)法得知，這讓廣告主無(wú)法清楚投放的區(qū)域是否是自己的目標(biāo)受眾。
因此，廣告主很難像互聯(lián)網(wǎng)廣告一樣獲得每個(gè)媒體平臺(tái)精確的流量數(shù)據(jù)和用戶畫(huà)像，只能通過(guò)人力或者經(jīng)驗(yàn)去判斷廣告點(diǎn)位的人流數(shù)據(jù)，進(jìn)而指導(dǎo)戶外廣告投放。
汽車廣告投地下車庫(kù)、高端人群投高端小區(qū)，這些都是依賴人們常規(guī)的認(rèn)知或者銷售人員的長(zhǎng)期經(jīng)驗(yàn)積累，并沒(méi)有真正可以論證的數(shù)據(jù)。難道這些投放一定是有效的？或者其他場(chǎng)景就不適合投放汽車廣告了嗎？這些往往要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。
但是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)改變了這一狀況。過(guò)去更多的應(yīng)用在互聯(lián)網(wǎng)廣告投放中的LBS大數(shù)據(jù)等技術(shù)開(kāi)始應(yīng)用到戶外廣告的流量監(jiān)測(cè)當(dāng)中，使得戶外廣告也可以應(yīng)用大數(shù)據(jù)。
“我們不會(huì)去線下數(shù)人頭，而是與騰訊、京東、阿里或者運(yùn)營(yíng)商等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作。在不侵犯用戶隱私的情況下，利用平臺(tái)的位置數(shù)據(jù)幫助我們確定不同社區(qū)和場(chǎng)景的人群密度、人群特征等相關(guān)數(shù)據(jù)。”鄭直談到。
因?yàn)槠脚_(tái)用戶每天發(fā)起的打車、定位、購(gòu)物等請(qǐng)求數(shù)據(jù)會(huì)記錄在APP后臺(tái)，形成相應(yīng)的數(shù)據(jù)包，通過(guò)這些數(shù)據(jù)不僅能夠確定不同社區(qū)或者廣告點(diǎn)位的人流數(shù)據(jù)，同時(shí)能夠?qū)δ繕?biāo)投放區(qū)域的人群進(jìn)行用戶畫(huà)像。
而在人員流動(dòng)的地區(qū)，像公交站點(diǎn)等地，則可以借助AI智能攝像頭進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和評(píng)估人流數(shù)據(jù)。為了避免因日期和時(shí)間段不同帶來(lái)誤差，數(shù)字100會(huì)監(jiān)測(cè)工作日和休息日兩天的實(shí)時(shí)人流量，通過(guò)AI算法來(lái)獲得每天不同時(shí)段的人流量數(shù)據(jù)。
“人流量對(duì)應(yīng)曝光、人群畫(huà)像對(duì)應(yīng)精準(zhǔn)曝光，有了這樣的數(shù)據(jù)之后，我們可以衡量不同區(qū)域的目標(biāo)群體指數(shù)，這樣戶外廣告的投放精準(zhǔn)度雖然不能實(shí)現(xiàn)像移動(dòng)廣告一樣的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，但是可以做的區(qū)域?qū)^(qū)域、小區(qū)對(duì)小區(qū)，甚至樓對(duì)樓，比過(guò)去的粗放式投放精準(zhǔn)程度要高的多。”
2、投放中：投放效率要在投放前解決，監(jiān)播的作用是確保正常投放
在鄭直看來(lái)，不同于互聯(lián)網(wǎng)廣告靠投放過(guò)程中的點(diǎn)擊量決定曝光，戶外廣告的投放效率應(yīng)該在投放前解決。
在特定區(qū)域和時(shí)間，戶外廣告的曝光量是恒定的，在投放策略制定后已經(jīng)可以預(yù)測(cè)其曝光量，所以戶外廣告中的監(jiān)播最主要的作用是確保廣告正常的投放在自己購(gòu)買的廣告點(diǎn)位。
過(guò)去，廣告主是如何解決確定自己的廣告正常投放的呢？通常是由媒體方或者代理商到現(xiàn)場(chǎng)人工拍照，出具報(bào)告給廣告主，但是這將面臨的問(wèn)題是一方面監(jiān)播的范圍有限，且人力成本高昂；另一方面，中間存在著大量灰色地帶。
因此，為了提升監(jiān)播的效率和準(zhǔn)確度，戶外廣告的監(jiān)播手段也在進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)。目前，數(shù)字100采用的是眾包+SDK的方式進(jìn)行戶外廣告監(jiān)測(cè)。全國(guó)600多個(gè)城市、60多萬(wàn)檢查員通過(guò)線上眾包平臺(tái)領(lǐng)取監(jiān)播任務(wù)，到達(dá)地點(diǎn)后實(shí)時(shí)定位，拍照記錄和人工檢查戶外廣告的上刊情況，最后由平臺(tái)生成監(jiān)播報(bào)告。而針對(duì)新型的戶外OTT廣告媒體，目前已經(jīng)可以和互聯(lián)網(wǎng)廣告一樣，植入SDK進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控。
3、投放后：戶外廣告是品牌+半效果廣告，可以實(shí)現(xiàn)效果歸因和溯源
如果曾經(jīng)的戶外廣告更多的是品牌廣告，那鄭直更愿意將現(xiàn)階段的戶外廣告定義為品牌+半效果廣告。
在他看來(lái)，未來(lái)戶外廣告不會(huì)而且我們也不愿意看到其完全變成純效果的廣告形式，戶外廣告依然會(huì)承擔(dān)著品牌曝光的重要角色。同時(shí)，數(shù)字化的發(fā)展又讓戶外廣告區(qū)別于品牌廣告，可以在一定程度上實(shí)現(xiàn)歸因和溯源。
“盡管戶外廣告依然不可能像互聯(lián)網(wǎng)廣告一樣，按照CPS、瀏覽，點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化到購(gòu)買去直接評(píng)估效果，但已經(jīng)在一定程度上做到了可評(píng)估、可溯源”鄭直談到。
戶外廣告數(shù)字化紅利期即將爆發(fā)
目前戶外廣告的數(shù)字化仍然面臨一些挑戰(zhàn)，包括戶外廣告的精準(zhǔn)仍然是一個(gè)相對(duì)精準(zhǔn)的概念。
而在數(shù)字化技術(shù)的探索上，戶外廣告因?yàn)樾袠I(yè)的分散性等原因，目前只有新潮等少數(shù)頭部企業(yè)在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，所以在鄭直看來(lái)，“戶外廣告行業(yè)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到需要用更前沿、超前的技術(shù)去帶動(dòng)其他行業(yè)，而是需要將其他行業(yè)已經(jīng)非常成熟的技術(shù)應(yīng)用在戶外。”
與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)廣告的蓬勃發(fā)展也面臨著新的問(wèn)題。近一兩年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)廣告并沒(méi)有出現(xiàn)實(shí)質(zhì)的創(chuàng)新模式，互聯(lián)網(wǎng)廣告的創(chuàng)新進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)瓶頸期。而戶外廣告因?yàn)閿?shù)字化還處于發(fā)展階段且場(chǎng)景的多樣化，擁有更大的創(chuàng)新空間和可能性，
“所有科技的發(fā)展都是由新事物替代老事物，然后形成一波新的增長(zhǎng)和爆發(fā)。在線上互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)新乏力的情況下，戶外廣告將有更大的創(chuàng)新空間、創(chuàng)新可能性，迎來(lái)創(chuàng)新紅利或科技紅利，線下場(chǎng)景聯(lián)網(wǎng)將是未來(lái)的一個(gè)大的增長(zhǎng)點(diǎn)。”鄭直認(rèn)為，在這個(gè)過(guò)程中，盡管戶外廣告可能會(huì)有一些曲折，但未來(lái)依然會(huì)呈上升趨勢(shì)。
MAGNA的預(yù)測(cè)一定程度上佐證了鄭直的觀點(diǎn)，中國(guó)數(shù)字戶外媒體有望以11%的廣告銷售額平均增長(zhǎng)率實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，直至2023年占到戶外媒體廣告支出總額的39%。
