隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消退，通過互聯(lián)網(wǎng)廣告獲取流量的成本逐年攀升，廣告轉(zhuǎn)化難度也隨之提高?！?019年中國戶外廣告市場(chǎng)研究報(bào)告》詳細(xì)解讀了戶外廣告發(fā)展現(xiàn)狀。
報(bào)告顯示，逐漸融入數(shù)據(jù)、技術(shù)能力，并且與消費(fèi)者生活軌跡相銜接的戶外廣告，在線上流量增長乏力的互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)中價(jià)值凸顯，獲得廣告主的關(guān)注和青睞。在過去四年中，戶外廣告市場(chǎng)規(guī)模的年復(fù)合增長率達(dá)到了18.2%，規(guī)模達(dá)到456.1億元，有效拉動(dòng)線下廣告規(guī)模增長。
01、戶外廣告根植生活場(chǎng)景
戶外廣告市場(chǎng)的發(fā)展與變化，本質(zhì)上還是用戶生活場(chǎng)景的發(fā)展與變化。
工作、交通出行、娛樂消費(fèi)是城市日常而永恒的主題，也是不變的基本需求。戶外廣告根植于人們的行為軌跡和場(chǎng)景，與其建立溝通和聯(lián)系，其中流量、環(huán)境、功能等特征共同決定了場(chǎng)景戶外廣告的營銷價(jià)值和開發(fā)價(jià)值。
戶外廣告的發(fā)展史就是城市生活場(chǎng)景的發(fā)展史，而抓住“衣食住行工作娛樂”在當(dāng)下乃至未來的場(chǎng)景變化，也就抓住了戶外廣告市場(chǎng)的現(xiàn)在和未來。
盡管戶外廣告的場(chǎng)景不斷在開發(fā)和豐富，但受到互聯(lián)網(wǎng)廣告的沖擊和城市環(huán)境規(guī)劃的管制影響，一些細(xì)分場(chǎng)景的戶外廣告規(guī)模不斷縮緊，樓宇電梯、交通出行和影院成為中國戶外廣告市場(chǎng)的主要場(chǎng)景構(gòu)成，2018年它們的市場(chǎng)份額分別達(dá)到了35.6%、47.7%和11.6%。
樓宇電梯、交通出行和影院三大場(chǎng)景收到青睞的主要原因，一部分為在人流量和廣告環(huán)境密閉性等方面的優(yōu)勢(shì)，另一部分則是遵循了城市居民當(dāng)代“衣食住行工作娛樂”的生活習(xí)慣和行為軌跡。
02、交通出行場(chǎng)景豐富
2018年中國交通出行場(chǎng)景戶外廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了218億元，同比增長率為8.4%，隨著機(jī)場(chǎng)、鐵路、公交和城軌等交通網(wǎng)絡(luò)的不斷擴(kuò)展，交通出行場(chǎng)景的戶外廣告規(guī)模也將維持著較為穩(wěn)定的增速同步發(fā)展，預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模將于2021年達(dá)到265.1億元。
交通出行場(chǎng)景豐富，并且空間大、場(chǎng)景性強(qiáng)，所以各類交通場(chǎng)景的創(chuàng)新戶外廣告形式也層出不窮。從整體來看，交通出行戶外廣告的開發(fā)仍然是基于四個(gè)位置邏輯：
各類交通場(chǎng)景供給端的擴(kuò)張?jiān)鏊儆绊懥烁髯再Y源競(jìng)爭(zhēng)格局。其中，在“八橫八縱”政策的帶動(dòng)下，鐵路戶外廣告資源增幅開始逐漸上升，尤其主要覆蓋商旅群體的高鐵場(chǎng)景，將成為未來鐵路戶外媒體公司競(jìng)爭(zhēng)的重要資源。
03、技術(shù)賦能成趨勢(shì)
技術(shù)的應(yīng)用滲透將成為戶外廣告未來發(fā)展趨勢(shì)的關(guān)鍵，賦予其縱向升級(jí)的突破創(chuàng)新。除了戶外廣告內(nèi)容呈現(xiàn)效果外，戶外廣告市場(chǎng)的交易方式、投放過程甚至產(chǎn)業(yè)格局都將在技術(shù)的推動(dòng)下出現(xiàn)不同程度的變化創(chuàng)新。
戶外廣告將分別從程序化、定制化、真實(shí)化三個(gè)方面進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)。
戶外廣告×程序化
程序化購買是基于自動(dòng)化系統(tǒng)或技術(shù)以及數(shù)據(jù)來進(jìn)行的廣告投放模式，能極大地改善廣告購買效率、規(guī)模以及投放的策略。隨著數(shù)字化對(duì)戶外廣告的不斷滲透，未來戶外廣告的程序化的腳步也越來越近。
戶外廣告×LBS
隨著戶外廣告數(shù)字化的應(yīng)用程度不斷加深，戶外媒體數(shù)據(jù)整合搭建逐漸趨于成熟。場(chǎng)景數(shù)據(jù)和用戶數(shù)據(jù)的結(jié)合，將推動(dòng)戶外廣告在內(nèi)容制定和推送方面實(shí)現(xiàn)更大程度的個(gè)性化以及提供更為豐富的創(chuàng)新空間。
戶外廣告×AR
隨著AR技術(shù)的不斷成熟，廣告場(chǎng)景逐漸成為其商業(yè)化應(yīng)用的最佳選擇。結(jié)合AR，品牌主能為消費(fèi)者提供更為真實(shí)生動(dòng)的產(chǎn)品展示與消費(fèi)體驗(yàn)。而在所有的廣告場(chǎng)景中，戶外廣告與AR廣告最為契合。
04、整合化市場(chǎng)需求
隨著媒介環(huán)境和消費(fèi)者注意力的不斷分散，廣告主已經(jīng)很難通過單一的渠道或者屏幕實(shí)現(xiàn)營銷觸達(dá)；另一方面，面對(duì)日益復(fù)雜的營銷環(huán)境，廣告主的營銷決策和執(zhí)行時(shí)間周期也在不斷縮短。
這樣的背景下，媒介和業(yè)務(wù)的整合程度，成為廣告主在選擇廣告媒體公司時(shí)最看重的因素。
整合趨勢(shì)化在戶外廣告市場(chǎng)同樣適用，尤其是多場(chǎng)景的戶外資源覆蓋能力，將極大地減少廣告主的多方渠道商務(wù)對(duì)接成本，滿足整合投放的需求。
實(shí)現(xiàn)整合化，滿足市場(chǎng)的多遠(yuǎn)需求，將是未來戶外媒體公司的重要競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
