當(dāng)我們出門，可以在戶外看到各種各樣的廣告，公交車車體、車站、單立柱立牌、橫幅、led屏，等等。當(dāng)下戶外廣告已經(jīng)有了更為多元的形式，即使作為傳統(tǒng)實(shí)體廣告，也依然生機(jī)勃勃，有著不可替代的傳播推廣作用。
戶外廣告具有到達(dá)率高、表現(xiàn)形式多樣、視覺(jué)沖擊力強(qiáng)、內(nèi)容單純、持久全天候、成本低等優(yōu)勢(shì)，但也存在著諸多不足，如覆蓋面較小較單一、推廣效果難以評(píng)測(cè)，有些質(zhì)量底下的戶外傳播還會(huì)為地區(qū)形象帶來(lái)不好的影響。當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)的興起和大熱使得數(shù)字網(wǎng)絡(luò)廣告成為了新的主流宣傳方式，在這一沖擊下，戶外廣告也開始更多地運(yùn)用創(chuàng)意和新的技術(shù)手段，使得這一傳統(tǒng)的傳播方式依然占據(jù)著重要的地位。
一些經(jīng)典的創(chuàng)意戶外傳播案例，可以顯示出其長(zhǎng)久而活躍的生命力。
案例一：KitKat——會(huì)按摩的戶外廣告牌
戶外傳播要奏效，首先必須要吸引住人們的注意力，加入更多的創(chuàng)意，激發(fā)人們的好奇。KitKat的戶外廣告牌還附帶按摩功能，這著實(shí)引發(fā)了很多人的圍觀和嘗試。當(dāng)人們工作了一天后往往會(huì)感到身心疲憊，壓力山大，如果能夠放松一下那是再好不過(guò)了，雀巢旗下的KitKat是一款休閑巧克力食品，其品牌宗旨正是“have a break”（休息一下），而廣告牌加入按摩功能不僅和其品牌主旨一致，也符合了大多數(shù)人的需求。
這款會(huì)按摩的戶外推廣主要設(shè)立于哥倫比亞的各個(gè)人流聚集的地方，能夠在谷歌地圖上顯示出來(lái)，廣告牌上裝上了一個(gè)具有感應(yīng)功能的震動(dòng)按摩器，只要有人靠在上面，它就會(huì)自動(dòng)開始按摩。因?yàn)榉浅７奖闱覍?shí)用，大眾都對(duì)這個(gè)按摩廣告牌非常感興趣，只要就近尋找到一個(gè)廣告牌，靠上去就能享受到免費(fèi)的按摩，并且能夠及時(shí)放松勞累的身體。在網(wǎng)絡(luò)上，KitKat也積極和網(wǎng)友們互動(dòng)，鼓勵(lì)大家去嘗試?？傊馐腔顒?dòng)自身的魅力，就讓大量路人參與到按摩中來(lái)，而這一舉動(dòng)讓不僅讓人們?cè)趶V告牌旁邊停留更久，對(duì)其傾注更多的注意力，使得傳播信息傳達(dá)和深入的幾率更高，也讓大眾對(duì)這一品牌進(jìn)行討論度，形成熱度和曝光。更重要的是，KitKat的這一廣告牌憑借創(chuàng)意和貼心的設(shè)計(jì)讓大眾對(duì)其產(chǎn)生了更多的好感，品牌效應(yīng)和影響力得到較大的提升。
可見，加入創(chuàng)意和有趣的互動(dòng)進(jìn)來(lái)，可以讓效果更好。
案例二：《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》——“燈泡”廣告
創(chuàng)意+互動(dòng)，是當(dāng)下戶外廣告普遍非常重視利用的點(diǎn)，借助創(chuàng)意吸引目光，通過(guò)互動(dòng)讓大眾與品牌建立聯(lián)系，有利于令大眾對(duì)品牌形成更深的認(rèn)識(shí)和好感?！督?jīng)濟(jì)學(xué)家》的經(jīng)典戶外廣告，是一個(gè)巨大的燈泡，這個(gè)創(chuàng)意設(shè)置在馬路邊，背景是紅色的廣告板，面板上除了燈泡外就只在右下角標(biāo)注了“The Economist”這一品牌名，而燈泡本身除了比較大外也并沒(méi)有什么非常特殊的。不過(guò)，在馬路邊出現(xiàn)這樣一個(gè)比路燈還碩大的燈泡，總是會(huì)引起路人的關(guān)注，而更為奇特的是，當(dāng)有人站在廣告下面時(shí)或從這里經(jīng)過(guò)時(shí)，大燈泡就會(huì)發(fā)光，非常神奇有趣。由于燈泡是智慧的象征，所以這個(gè)燈泡發(fā)光又被稱為是“智慧之光”，非常符合《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》作為一本人文社科期刊的品味和理念，同時(shí)也取悅了從這里路過(guò)并注意到的路人。
這個(gè)燈泡廣告其實(shí)是利用感應(yīng)裝置來(lái)發(fā)光的，雖然在技術(shù)上并沒(méi)有非常大的亮點(diǎn)，但在創(chuàng)意上卻折服了很多人，不僅成功讓大眾對(duì)其矚目，產(chǎn)生趣味和滿足感，更是因此對(duì)《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》的品牌產(chǎn)生了更加深刻的印象。
用一個(gè)燈泡和一個(gè)感應(yīng)器，就讓大眾成功注意到了品牌，并對(duì)其產(chǎn)生好感，這是創(chuàng)意的魅力，同時(shí)也通過(guò)互動(dòng)放大了這一魅力，使得《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》這一品牌在人來(lái)人往的路邊街頭有了滿滿的存在感，可謂是非常成功的戶外廣告品牌推廣了。這一“燈泡”廣告，也無(wú)疑成為了《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》的經(jīng)典作品。
案例三：耐克——“跑動(dòng)中的地球”
在視覺(jué)上制造亮點(diǎn)，突出創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，造成一種視覺(jué)沖擊，這是戶外廣告的優(yōu)勢(shì)之一，也是一種可以讓其能夠更加吸引大眾目光的成功秘訣。要在人群和車水馬龍之中更加顯眼，不僅要“大”，而且要“炫”，耐克就曾經(jīng)這樣做了。
上海的美羅城是一座球形的建筑，而作為一個(gè)購(gòu)物中心，來(lái)往的人流量是非常大的。耐克利用美羅城的外觀和弧形屏幕的搭建，將其變成一顆轉(zhuǎn)動(dòng)的地球，而再邀請(qǐng)了一眾知名明星和運(yùn)動(dòng)員，陳冠希、韓庚、許飛、蘇炳添等來(lái)現(xiàn)場(chǎng)參與“跑動(dòng)地球”的活動(dòng)。只要明星在活動(dòng)場(chǎng)地的跑步機(jī)上跑步，其跑動(dòng)的身影就會(huì)被投影到屏幕的上方，被附近的人所看到。由于投影是動(dòng)態(tài)的，而屏幕顯示出的地球也在轉(zhuǎn)動(dòng)，并用大字顯示出“XXX正在跑動(dòng)地球”，同時(shí)，明星們跑步時(shí)的速度也會(huì)影響地球的轉(zhuǎn)速。
一顆轉(zhuǎn)動(dòng)的地球，以及跑動(dòng)在“地球”之巔的明星，這種視覺(jué)效果營(yíng)造得非常震撼，成功吸引了很多人的圍觀，同時(shí)吸引了很多媒體的錄屏，在短短不到兩小時(shí)的直播中帶來(lái)了200多萬(wàn)觀眾的在線觀看。
用技術(shù)和投入打造一顆轉(zhuǎn)動(dòng)的藍(lán)色地球，再跑步驅(qū)動(dòng)地球，不僅創(chuàng)造出非常奪人眼球的景觀，直接在視覺(jué)上帶來(lái)了非常強(qiáng)的沖擊力，而這一創(chuàng)意主題非常契合Nike作為運(yùn)動(dòng)品牌的價(jià)值理念；另外，“跑動(dòng)地球”不僅在創(chuàng)意和視覺(jué)上都震撼了大眾，也借助環(huán)保公益的內(nèi)涵讓很多人對(duì)此心生好感；再有，借助一些名人和體育明星的人氣和影響力，可以直接吸引大眾的注意。多種效應(yīng)的結(jié)合下，能夠取得巨大的成功也就不足為奇了。
案例四：銳步——只要你跑得夠快，鞋子就是你的
同樣是運(yùn)動(dòng)品牌，銳步的戶外廣告或許并沒(méi)有Nike那么聲勢(shì)浩大，但也具有足夠的吸引力在街頭引起轟動(dòng)。
為了讓路人都能夠?yàn)槠放频?a href="http://www.yskii.cn/mall/search.php?kw=戶外廣告牌" target="_blank">戶外廣告牌停留關(guān)注，銳步直接拋出了利益誘惑，不僅將廣告牌變成了銳步跑鞋的商品柜，更裝入了測(cè)速儀器，并圍繞這一廣告牌做出了一個(gè)非常具有吸引力和挑戰(zhàn)力的活動(dòng)：只要用時(shí)速17公里以上的速度跑過(guò)這個(gè)廣告牌，就能夠獲得這個(gè)圖片中陳列的一雙跑鞋。
時(shí)速17公里其實(shí)并不是非常難的跑速，所以這一活動(dòng)很快聚集一眾想要免費(fèi)獲得跑鞋的路人。在廣告牌周圍，可以看到很多人在飛奔，當(dāng)廣告牌顯示出的速度在時(shí)速17公里以上時(shí)，就可以解鎖廣告牌鞋柜里的一雙鞋。由于活動(dòng)中的跑鞋有限，這種饑餓式的獎(jiǎng)品活動(dòng)馬上就讓圖片中的跑鞋被領(lǐng)光。但它造成的圍觀效應(yīng)和品牌影響力卻是非常巨大的。
銳步將廣告牌制作成簡(jiǎn)單易得的利益讓渡，是直接吸引大眾的根本所在，但這個(gè)創(chuàng)意本身也是非常值得稱道的，不僅借助活動(dòng)吸引路人對(duì)品牌的關(guān)注，還用活動(dòng)形式本身詮釋了運(yùn)動(dòng)品牌的價(jià)值內(nèi)涵，讓更多人參與進(jìn)來(lái)，享受運(yùn)動(dòng)，對(duì)銳步產(chǎn)生更多的認(rèn)同感和好感。
案例五：方太——《隔壁的家人公約》
公益廣告通?？梢砸饛V泛的社會(huì)共鳴，在大眾的認(rèn)知層面起到潛移默化的影響，企業(yè)做公益廣告，可以為自身的品牌形象帶來(lái)更多的正面影響。
方太和微笑明天慈善基金會(huì)、網(wǎng)易新聞聯(lián)手打造的“隔壁的家人公約”社會(huì)公益活動(dòng)就獲得了非常大的反響，而活動(dòng)開始是一封展示在戶外的書信《致老家的鄰居》，這封書信的主題是為背井離鄉(xiāng)出來(lái)奮斗打拼的異鄉(xiāng)人發(fā)聲，表達(dá)出在外生活的艱辛與不易，對(duì)家鄉(xiāng)親人的懷念和擔(dān)憂，同時(shí)也呼吁在同一城市的老鄉(xiāng)能夠互相幫助，報(bào)團(tuán)取暖。
這封書信不僅通過(guò)朋友圈、電視等線上、傳統(tǒng)媒體平臺(tái)進(jìn)行傳遞，還在各大地鐵站、機(jī)場(chǎng)進(jìn)行傳播，成功滲透到了社會(huì)的各個(gè)層面，也引發(fā)了廣泛的共鳴，觸及了一大社會(huì)痛點(diǎn)。在人們對(duì)這封信感同身受的同時(shí)，信中也發(fā)出了《隔壁的家人公約》活動(dòng)的共創(chuàng)邀請(qǐng)。
而《隔壁的家人公約》這個(gè)活動(dòng)是以H5頁(yè)面的形式也展現(xiàn)和展開的，人們可以登錄這一界面，進(jìn)行落款簽名，同時(shí)也可以借此向自己的老家社區(qū)寫一封書信。
這個(gè)活動(dòng)從感情層面上獲得了非常好的響應(yīng)，而作為首要的、重要的預(yù)熱推廣，也就是那一封書信，不僅是情感營(yíng)銷中的典型，在戶外廣告中也是非常有代表性的一類。一封在公共場(chǎng)合展示的巨大書信，一下子就可以讓駐足的人感受到溫暖和貼心，憑借感情和共鳴抓住吸引力，也在深層次上產(chǎn)生影響，進(jìn)一步傳播品牌。
