戶外智能屏幕將是繼PC端，手機移動端之后又一個精準(zhǔn)投放的關(guān)鍵流量入口。就戶外傳媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方向來看，數(shù)字化、數(shù)據(jù)化、精準(zhǔn)化是趨勢，通過技術(shù)的手段，包括物聯(lián)網(wǎng)、5G、人工智能等實現(xiàn)戶外傳媒的高階轉(zhuǎn)型是每一個戶外媒體公司繞不過的路徑。

 

　　戶外廣告自人類現(xiàn)代文明初始，便以招牌廣告為主要形式流轉(zhuǎn)于人們的吃穿住行之間，其獨特優(yōu)勢在于它非看不可的強制性。相比碎片化、獲客難度以及成本雙上升的網(wǎng)絡(luò)媒體，戶外廣告畫面更大、沖擊力強、千人成本更低，在人們必經(jīng)的生活商圈、交通樞紐、交通工具中、社區(qū)空間中，形成了強制性的高頻率觸達，相比電視報紙，戶外廣告也更容易被人家注意到并接受，因為它不需要你花特定的時間去關(guān)注它，只要你在戶外就能看得到，而隨著新興技術(shù)的不斷出現(xiàn)和對戶外廣告的不斷探索，戶外廣告的未來想象空間被無限放大。據(jù)國際知名咨詢機構(gòu)普華永道的研究報告顯示，自2010年來，全球數(shù)字化戶外媒體收入增長了35%，且呈逐年遞增的態(tài)勢，蘋果、谷歌和亞馬遜數(shù)字化戶外廣告的支出一年比一年多。

 

　　戶外廣告的代表性場景之一就是電梯廣告，而分眾電梯媒體毫無疑問是其中的佼佼者，從模式上來看，首先通過地推團隊在各大城市的小區(qū)、寫字樓布局廣告屏，支付租金。同時廣告銷售團隊聚攏B端廣告客戶資源，企業(yè)進而將客戶廣告內(nèi)容投放至電子屏，獲取相應(yīng)廣告收入。模式簡單粗暴但卻切中關(guān)鍵，分眾廣告代表著四個詞：主流人群，必經(jīng)，高頻，低干擾。這四個詞正是當(dāng)下引爆品牌的核心資源。有人說分眾的廣告有很大的洗腦成分在里面，其實，不僅僅是分眾，所有的戶外廣告都有洗腦的成分在里面，而且是越多效果越好，廣告主越買單，分眾上的洗腦廣告具有以下幾個特點：封閉排他性、循環(huán)論證、利益承諾、咒語化、重復(fù)性。分眾上的洗腦廣告，本質(zhì)上是由廣告主發(fā)展出一套符合人性需要的邏輯和利益，在每天等電梯坐電梯這樣一個大腦片刻空白，意識攔截能力相對放松的時刻，日復(fù)一日，反復(fù)刷屏，循環(huán)論證，從而讓用戶進入條件反射和催眠狀態(tài)。但是，無法忽略的一點是，分眾電梯廣告也有其天生的痼疾;

 

　　1、觸達率與轉(zhuǎn)化率難以關(guān)聯(lián)匹配;廣告主要考察C端觸達率，但電梯內(nèi)空間狹小且人員密集，用戶雖可被廣告屏吸引，但用戶在梯內(nèi)停留時間短，除了品牌轟炸的效果外，轉(zhuǎn)化率難以量化，廣告主能夠依靠大面積的屏幕數(shù)將內(nèi)容觸達用戶，但乘坐電梯的時間轉(zhuǎn)瞬即逝，平臺很難在短時間內(nèi)沉淀足夠有價值的用戶數(shù)據(jù)，更難以衡量15秒廣告所帶來的消費轉(zhuǎn)化率。

 

　　2、缺乏數(shù)據(jù)化沉淀和分析能力;在互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)時代，戶外廣告的數(shù)字化變革是趨勢，廣告大數(shù)據(jù)也是趨勢，用戶數(shù)據(jù)是構(gòu)成企業(yè)核心資產(chǎn)的關(guān)鍵要素之一，但對分眾來說，大量鋪設(shè)屏幕并未帶來足夠多的用戶數(shù)據(jù)，缺乏互聯(lián)網(wǎng)化。

 

　　分眾通過大規(guī)模的投放屏幕數(shù)量，甚至江南春在分眾15周年上喊出了覆蓋500城、500萬終端、5億新中產(chǎn)的擴張口號，雖然大量的終端觸達積累了相當(dāng)?shù)挠A(chǔ)和B端獲客能力，當(dāng)然也成就了分眾在市值最高點的時候接近兩千六百億人民幣，但是在面對互聯(lián)網(wǎng)浪潮之中，分眾明顯呈現(xiàn)出創(chuàng)新力缺乏，變革動力不足，其關(guān)鍵在于缺乏真正從技術(shù)維度撬動行業(yè)變革的創(chuàng)新。因此，雖然當(dāng)下的分眾能賺錢，但未來想象力卻極度匱乏。這些從資本市場上也略有反饋，截止筆者發(fā)稿前，分眾的市值為851億，相較于市值頂峰下降了3倍有余。

 

　　2019年以來，戶外廣告的創(chuàng)新型黑馬非聰明臉莫屬，作為移動出行場景下的信息視頻流智能分發(fā)平臺，聰明臉以人工智能技術(shù)為核心，通過人臉識別、LBS技術(shù)、機器學(xué)習(xí)、數(shù)據(jù)建模、智能分發(fā)等領(lǐng)先技術(shù)，實現(xiàn)對目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)的深度洞察，可以根據(jù)用戶個人身體特征、地理位置特征以及內(nèi)容特征推送個性化信息內(nèi)容，實現(xiàn)千人千面的內(nèi)容展現(xiàn)，從業(yè)務(wù)發(fā)展模式上來看和分眾類似，首先通過線下團隊在各大城市出租車/網(wǎng)約車上投放廣告屏，通過聯(lián)合運營、協(xié)議分成或者是租金的方式布局線下渠道，而后通過廣告銷售團隊聚攏B端廣告客戶資源，將廣告主廣告內(nèi)容投放至電子屏，獲取相應(yīng)廣告收入。聰明臉布局的移動出行場景在和電梯場景相比較而言，呈現(xiàn)出以下特點;

 

　　兩者都屬于封閉式的營銷空間，區(qū)別在于受眾在電梯的封閉空間里，一般的停留時間在15秒左右，而受眾在出租車/網(wǎng)約車內(nèi)的停留時長，一線城市平均能達到30分鐘。就封閉場景的灌輸式營銷效果而言，移動出行場景要好于電梯場景，可能在封閉排他性、循環(huán)論證、咒語化、重復(fù)性的洗腦宣傳上會更有優(yōu)勢。2、就場景下的用戶性質(zhì)來看，分眾布局的點多為居明小區(qū)以及商務(wù)CBD，所以面向的受眾群體是主流群體新中產(chǎn)，而聰明臉在移動場景內(nèi)指向的是出行打車群體，這部分群體更多是中產(chǎn)階級及以上的群體，就群體受眾的整體消費力而言，兩者相差無幾。3、就場景下的市場容量以及規(guī)模來看，無論是分眾傳媒還是聰明臉要想獲得長足發(fā)展，繞不過去的途徑就是硬件設(shè)備的投放數(shù)量，而據(jù)分眾傳媒2019半年報顯示，公司截至目前共布局80.7萬臺電梯電視。全國電梯電視鋪設(shè)的市場總?cè)萘看笾律显?00萬部左右，而截止到2018年底，全國出租車以及網(wǎng)約車數(shù)量總和為1200萬輛左右，市場容量規(guī)模兩者還是有明顯的差異。

 

　　相較于傳統(tǒng)戶外媒體廣告，數(shù)字戶外媒體的智能化，讓線下各終端屏幕通過網(wǎng)絡(luò)彼此互聯(lián)，讓線下各終端屏幕具備信息收集和分析的能力，在廣告投放、管理、監(jiān)測上則擁有更多高科技優(yōu)勢。不難想象，戶外智能屏幕將是繼PC端，手機移動端之后又一個可作為精準(zhǔn)投放的流量入口。就戶外傳媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方向來看，數(shù)字化、數(shù)據(jù)化、精準(zhǔn)化是趨勢，通過技術(shù)的手段，包括物聯(lián)網(wǎng)、5G、人工智能等實現(xiàn)戶外傳媒的高階轉(zhuǎn)型是每一個戶外媒體公司繞不過的路徑。就行業(yè)趨勢分析可以看出;

 

　　1、廣告主對戶外廣告投放的渠道監(jiān)控會有更多的需求，分眾更多是線下的運營人員或者第三方廣告效果監(jiān)測公司實地統(tǒng)計，而聰明臉能夠通過人工智能技術(shù)做到廣告播放實時監(jiān)測，每一個投放點位的播放時長與頻次以及曝光人群畫像分析等。最后一點最為關(guān)鍵。

 

　　2、廣告主對戶外廣告精準(zhǔn)曝光的要求會更高;分眾能夠基于地理位置的人流特征做廣告分發(fā)，而聰明臉不僅能夠通過地理位置也能夠通過設(shè)備與C端消費者交互所產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)作為廣告分發(fā)的基礎(chǔ)，在精準(zhǔn)度和匹配度上會好很多。

 

　　3、廣告主對精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾要求會更高;電梯場景下，分眾能夠基于人群特征做受眾泛精準(zhǔn)的分析，但是缺乏大數(shù)據(jù)、及時性以及個體化做支撐。聰明臉可以在每個不同的個體行為中總結(jié)出共性的特點，也可以在不同的個體中甄別出無數(shù)個個性化的細節(jié)，而所謂的智能化，就是把所有共性的和所有個性的都精準(zhǔn)識別并進行逐一匹配，最終，每一個被觸達的個體都是經(jīng)過精準(zhǔn)分析后的結(jié)果。

 

　　4、廣告主對精準(zhǔn)的媒體價值要求會更高;廣告主在投放廣告時會評估投放媒體的價值，實際上，媒體主也是一樣，沒有好的媒體，哪來的好的廣告投放量和收益。而大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)會給予廣告的曝光量、受眾分析、互動數(shù)據(jù)、投放效果等，為媒體主提供動態(tài)的、真實的媒體數(shù)據(jù)報告，以此判斷廣告媒體位適合投放的廣告類別，并指導(dǎo)媒體原有的銷售方式，為廣告主提供更有價值的參考與建議。

 

　　每一個戶外廣告投放都像線上營銷一樣可以直接觸達到精準(zhǔn)人群，這就是戶外傳媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型的未來。廣告主們在投放廣告前往往就知道50%的市場預(yù)算將打水漂，但不知道怎么去規(guī)避，今天，大數(shù)據(jù)、人工智能就是在做這件事情，讓每一分廣告支出有明細，讓每一筆廣告支出有效用。