戶外智能屏幕將是繼PC端，手機(jī)移動(dòng)端之后又一個(gè)精準(zhǔn)投放的關(guān)鍵流量入口。就戶外傳媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方向來(lái)看，數(shù)字化、數(shù)據(jù)化、精準(zhǔn)化是趨勢(shì)，通過(guò)技術(shù)的手段，包括物聯(lián)網(wǎng)、5G、人工智能等實(shí)現(xiàn)戶外傳媒的高階轉(zhuǎn)型是每一個(gè)戶外媒體公司繞不過(guò)的路徑。

 

　　戶外廣告自人類現(xiàn)代文明初始，便以招牌廣告為主要形式流轉(zhuǎn)于人們的吃穿住行之間，其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)在于它非看不可的強(qiáng)制性。相比碎片化、獲客難度以及成本雙上升的網(wǎng)絡(luò)媒體，戶外廣告畫面更大、沖擊力強(qiáng)、千人成本更低，在人們必經(jīng)的生活商圈、交通樞紐、交通工具中、社區(qū)空間中，形成了強(qiáng)制性的高頻率觸達(dá)，相比電視報(bào)紙，戶外廣告也更容易被人家注意到并接受，因?yàn)樗恍枰慊ㄌ囟ǖ臅r(shí)間去關(guān)注它，只要你在戶外就能看得到，而隨著新興技術(shù)的不斷出現(xiàn)和對(duì)戶外廣告的不斷探索，戶外廣告的未來(lái)想象空間被無(wú)限放大。據(jù)國(guó)際知名咨詢機(jī)構(gòu)普華永道的研究報(bào)告顯示，自2010年來(lái)，全球數(shù)字化戶外媒體收入增長(zhǎng)了35%，且呈逐年遞增的態(tài)勢(shì)，蘋果、谷歌和亞馬遜數(shù)字化戶外廣告的支出一年比一年多。

 

　　戶外廣告的代表性場(chǎng)景之一就是電梯廣告，而分眾電梯媒體毫無(wú)疑問(wèn)是其中的佼佼者，從模式上來(lái)看，首先通過(guò)地推團(tuán)隊(duì)在各大城市的小區(qū)、寫字樓布局廣告屏，支付租金。同時(shí)廣告銷售團(tuán)隊(duì)聚攏B端廣告客戶資源，企業(yè)進(jìn)而將客戶廣告內(nèi)容投放至電子屏，獲取相應(yīng)廣告收入。模式簡(jiǎn)單粗暴但卻切中關(guān)鍵，分眾廣告代表著四個(gè)詞：主流人群，必經(jīng)，高頻，低干擾。這四個(gè)詞正是當(dāng)下引爆品牌的核心資源。有人說(shuō)分眾的廣告有很大的洗腦成分在里面，其實(shí)，不僅僅是分眾，所有的戶外廣告都有洗腦的成分在里面，而且是越多效果越好，廣告主越買單，分眾上的洗腦廣告具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：封閉排他性、循環(huán)論證、利益承諾、咒語(yǔ)化、重復(fù)性。分眾上的洗腦廣告，本質(zhì)上是由廣告主發(fā)展出一套符合人性需要的邏輯和利益，在每天等電梯坐電梯這樣一個(gè)大腦片刻空白，意識(shí)攔截能力相對(duì)放松的時(shí)刻，日復(fù)一日，反復(fù)刷屏，循環(huán)論證，從而讓用戶進(jìn)入條件反射和催眠狀態(tài)。但是，無(wú)法忽略的一點(diǎn)是，分眾電梯廣告也有其天生的痼疾;

 

　　1、觸達(dá)率與轉(zhuǎn)化率難以關(guān)聯(lián)匹配;廣告主要考察C端觸達(dá)率，但電梯內(nèi)空間狹小且人員密集，用戶雖可被廣告屏吸引，但用戶在梯內(nèi)停留時(shí)間短，除了品牌轟炸的效果外，轉(zhuǎn)化率難以量化，廣告主能夠依靠大面積的屏幕數(shù)將內(nèi)容觸達(dá)用戶，但乘坐電梯的時(shí)間轉(zhuǎn)瞬即逝，平臺(tái)很難在短時(shí)間內(nèi)沉淀足夠有價(jià)值的用戶數(shù)據(jù)，更難以衡量15秒廣告所帶來(lái)的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

 

　　2、缺乏數(shù)據(jù)化沉淀和分析能力;在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，戶外廣告的數(shù)字化變革是趨勢(shì)，廣告大數(shù)據(jù)也是趨勢(shì)，用戶數(shù)據(jù)是構(gòu)成企業(yè)核心資產(chǎn)的關(guān)鍵要素之一，但對(duì)分眾來(lái)說(shuō)，大量鋪設(shè)屏幕并未帶來(lái)足夠多的用戶數(shù)據(jù)，缺乏互聯(lián)網(wǎng)化。

 

　　分眾通過(guò)大規(guī)模的投放屏幕數(shù)量，甚至江南春在分眾15周年上喊出了覆蓋500城、500萬(wàn)終端、5億新中產(chǎn)的擴(kuò)張口號(hào)，雖然大量的終端觸達(dá)積累了相當(dāng)?shù)挠A(chǔ)和B端獲客能力，當(dāng)然也成就了分眾在市值最高點(diǎn)的時(shí)候接近兩千六百億人民幣，但是在面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)浪潮之中，分眾明顯呈現(xiàn)出創(chuàng)新力缺乏，變革動(dòng)力不足，其關(guān)鍵在于缺乏真正從技術(shù)維度撬動(dòng)行業(yè)變革的創(chuàng)新。因此，雖然當(dāng)下的分眾能賺錢，但未來(lái)想象力卻極度匱乏。這些從資本市場(chǎng)上也略有反饋，截止筆者發(fā)稿前，分眾的市值為851億，相較于市值頂峰下降了3倍有余。

 

　　2019年以來(lái)，戶外廣告的創(chuàng)新型黑馬非聰明臉莫屬，作為移動(dòng)出行場(chǎng)景下的信息視頻流智能分發(fā)平臺(tái)，聰明臉以人工智能技術(shù)為核心，通過(guò)人臉識(shí)別、LBS技術(shù)、機(jī)器學(xué)習(xí)、數(shù)據(jù)建模、智能分發(fā)等領(lǐng)先技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)的深度洞察，可以根據(jù)用戶個(gè)人身體特征、地理位置特征以及內(nèi)容特征推送個(gè)性化信息內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)千人千面的內(nèi)容展現(xiàn)，從業(yè)務(wù)發(fā)展模式上來(lái)看和分眾類似，首先通過(guò)線下團(tuán)隊(duì)在各大城市出租車/網(wǎng)約車上投放廣告屏，通過(guò)聯(lián)合運(yùn)營(yíng)、協(xié)議分成或者是租金的方式布局線下渠道，而后通過(guò)廣告銷售團(tuán)隊(duì)聚攏B端廣告客戶資源，將廣告主廣告內(nèi)容投放至電子屏，獲取相應(yīng)廣告收入。聰明臉布局的移動(dòng)出行場(chǎng)景在和電梯場(chǎng)景相比較而言，呈現(xiàn)出以下特點(diǎn);

 

　　兩者都屬于封閉式的營(yíng)銷空間，區(qū)別在于受眾在電梯的封閉空間里，一般的停留時(shí)間在15秒左右，而受眾在出租車/網(wǎng)約車內(nèi)的停留時(shí)長(zhǎng)，一線城市平均能達(dá)到30分鐘。就封閉場(chǎng)景的灌輸式營(yíng)銷效果而言，移動(dòng)出行場(chǎng)景要好于電梯場(chǎng)景，可能在封閉排他性、循環(huán)論證、咒語(yǔ)化、重復(fù)性的洗腦宣傳上會(huì)更有優(yōu)勢(shì)。2、就場(chǎng)景下的用戶性質(zhì)來(lái)看，分眾布局的點(diǎn)多為居明小區(qū)以及商務(wù)CBD，所以面向的受眾群體是主流群體新中產(chǎn)，而聰明臉在移動(dòng)場(chǎng)景內(nèi)指向的是出行打車群體，這部分群體更多是中產(chǎn)階級(jí)及以上的群體，就群體受眾的整體消費(fèi)力而言，兩者相差無(wú)幾。3、就場(chǎng)景下的市場(chǎng)容量以及規(guī)模來(lái)看，無(wú)論是分眾傳媒還是聰明臉要想獲得長(zhǎng)足發(fā)展，繞不過(guò)去的途徑就是硬件設(shè)備的投放數(shù)量，而據(jù)分眾傳媒2019半年報(bào)顯示，公司截至目前共布局80.7萬(wàn)臺(tái)電梯電視。全國(guó)電梯電視鋪設(shè)的市場(chǎng)總?cè)萘看笾律显?00萬(wàn)部左右，而截止到2018年底，全國(guó)出租車以及網(wǎng)約車數(shù)量總和為1200萬(wàn)輛左右，市場(chǎng)容量規(guī)模兩者還是有明顯的差異。

 

　　相較于傳統(tǒng)戶外媒體廣告，數(shù)字戶外媒體的智能化，讓線下各終端屏幕通過(guò)網(wǎng)絡(luò)彼此互聯(lián)，讓線下各終端屏幕具備信息收集和分析的能力，在廣告投放、管理、監(jiān)測(cè)上則擁有更多高科技優(yōu)勢(shì)。不難想象，戶外智能屏幕將是繼PC端，手機(jī)移動(dòng)端之后又一個(gè)可作為精準(zhǔn)投放的流量入口。就戶外傳媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方向來(lái)看，數(shù)字化、數(shù)據(jù)化、精準(zhǔn)化是趨勢(shì)，通過(guò)技術(shù)的手段，包括物聯(lián)網(wǎng)、5G、人工智能等實(shí)現(xiàn)戶外傳媒的高階轉(zhuǎn)型是每一個(gè)戶外媒體公司繞不過(guò)的路徑。就行業(yè)趨勢(shì)分析可以看出;

 

　　1、廣告主對(duì)戶外廣告投放的渠道監(jiān)控會(huì)有更多的需求，分眾更多是線下的運(yùn)營(yíng)人員或者第三方廣告效果監(jiān)測(cè)公司實(shí)地統(tǒng)計(jì)，而聰明臉能夠通過(guò)人工智能技術(shù)做到廣告播放實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，每一個(gè)投放點(diǎn)位的播放時(shí)長(zhǎng)與頻次以及曝光人群畫像分析等。最后一點(diǎn)最為關(guān)鍵。

 

　　2、廣告主對(duì)戶外廣告精準(zhǔn)曝光的要求會(huì)更高;分眾能夠基于地理位置的人流特征做廣告分發(fā)，而聰明臉不僅能夠通過(guò)地理位置也能夠通過(guò)設(shè)備與C端消費(fèi)者交互所產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)作為廣告分發(fā)的基礎(chǔ)，在精準(zhǔn)度和匹配度上會(huì)好很多。

 

　　3、廣告主對(duì)精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾要求會(huì)更高;電梯場(chǎng)景下，分眾能夠基于人群特征做受眾泛精準(zhǔn)的分析，但是缺乏大數(shù)據(jù)、及時(shí)性以及個(gè)體化做支撐。聰明臉可以在每個(gè)不同的個(gè)體行為中總結(jié)出共性的特點(diǎn)，也可以在不同的個(gè)體中甄別出無(wú)數(shù)個(gè)個(gè)性化的細(xì)節(jié)，而所謂的智能化，就是把所有共性的和所有個(gè)性的都精準(zhǔn)識(shí)別并進(jìn)行逐一匹配，最終，每一個(gè)被觸達(dá)的個(gè)體都是經(jīng)過(guò)精準(zhǔn)分析后的結(jié)果。

 

　　4、廣告主對(duì)精準(zhǔn)的媒體價(jià)值要求會(huì)更高;廣告主在投放廣告時(shí)會(huì)評(píng)估投放媒體的價(jià)值，實(shí)際上，媒體主也是一樣，沒(méi)有好的媒體，哪來(lái)的好的廣告投放量和收益。而大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)會(huì)給予廣告的曝光量、受眾分析、互動(dòng)數(shù)據(jù)、投放效果等，為媒體主提供動(dòng)態(tài)的、真實(shí)的媒體數(shù)據(jù)報(bào)告，以此判斷廣告媒體位適合投放的廣告類別，并指導(dǎo)媒體原有的銷售方式，為廣告主提供更有價(jià)值的參考與建議。

 

　　每一個(gè)戶外廣告投放都像線上營(yíng)銷一樣可以直接觸達(dá)到精準(zhǔn)人群，這就是戶外傳媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型的未來(lái)。廣告主們?cè)谕斗艔V告前往往就知道50%的市場(chǎng)預(yù)算將打水漂，但不知道怎么去規(guī)避，今天，大數(shù)據(jù)、人工智能就是在做這件事情，讓每一分廣告支出有明細(xì)，讓每一筆廣告支出有效用。