禁播令一年后，可口可樂的廣告撓到癢處 本報記者汪小意發(fā)自上海 對于中國的游戲產(chǎn)業(yè)來說，總是一邊被鼓勵，一邊又被提醒。2004年4月21日，國家廣電總局發(fā)布《關(guān)于禁止播出電腦網(wǎng)絡(luò)游戲類節(jié)目的通知》(下稱《通知》)，之后，國內(nèi)大小有關(guān)游戲的電視節(jié)目（包括廣告）紛紛停播，整個國內(nèi)游戲界為之震動。

 

　　2005年6月，可口可樂公司的一部廣告片中出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)游戲《魔獸世界》的角色形象和LOGO，這部廣告片在中央電視臺的幾個頻道以及諸多地方電視臺密集播出。 此前曾有試水者。金山公司就曾在2005年春節(jié)前在一些地方電視臺少量投放過網(wǎng)絡(luò)游戲《封神榜》的廣告片。 對于中國眾多的網(wǎng)絡(luò)游戲運營商來說，不能利用電視這種非常直觀的媒體來宣傳游戲產(chǎn)品，無疑是一處難忍之癢。而對于網(wǎng)絡(luò)游戲的近親電子競技而言，這不僅僅是癢，甚至是痛。

 

　　可口可樂：“要爽由自己”？ 是巧妙的廣告策略，還是頂風硬上，挑戰(zhàn)禁忌極限？ 可口可樂的那部電視廣告是其“要爽由自己”系列廣告中的第四集。女主角的老板提出“越性感越熱賣”，而女主角則反對說“不要”。于是，老板發(fā)怒，變身為恐怖的獸人，女主角則變身為女戰(zhàn)士應(yīng)戰(zhàn)，最后，女主角獲勝，喊出“不要就是不要”。 無論是獸人還是女戰(zhàn)士，都很明顯地與目前由第九城市（NCTY.NAS－DAQ）在中國運營的網(wǎng)絡(luò)游戲《魔獸世界》中角色非常類似。廣告最后，出現(xiàn)了《魔獸世界》的LOGO。很明顯，這是一個客觀上提高了《魔獸世界》影響力的廣告。 這并不符合廣電總局去年下發(fā)《通知》的精神。廣電總局發(fā)出禁令，目的是抑制“電腦網(wǎng)絡(luò)游戲”的傳播，減少其對青少年的負面影響。而《魔獸世界》與可口可樂產(chǎn)品進行推廣資源的整合和共享之后，已經(jīng)成為目前中國最火爆的網(wǎng)絡(luò)游戲之一。

 

　　“我們已經(jīng)將廣告片送中國廣告協(xié)會和上海廣告協(xié)會審查并通過了。應(yīng)該說內(nèi)容沒有任何問題。”可口可樂的一位公關(guān)人員表示，從廣告片創(chuàng)意和內(nèi)容到播出程序，可口可樂都沒有違規(guī)。 這位公關(guān)人員介紹說，“要爽由自己”是可口可樂提出的今年在中國的廣告主題，主要反映年輕人的生活方式。“最關(guān)鍵的是，我們是在賣可口可樂和其背后的生活方式，而不是你提到的網(wǎng)絡(luò)游戲。”她一再強調(diào)這組廣告是飲料廣告，而不是網(wǎng)絡(luò)游戲廣告。

 

　　目前，可口可樂是中央電視臺最大的廣告主之一。 金山：投放廣告中未受質(zhì)疑 金山副總裁張志宏表示，金山在推廣其網(wǎng)絡(luò)游戲《封神榜》過程中，投入了2000萬元進行推廣，包括在一些地方電視臺投放電視廣告。但他沒有在投放過程中遭到任何質(zhì)疑，當然也沒有來自廣電總局和合作電視臺的質(zhì)疑。 金山的電視廣告從2004年12月開始，連續(xù)投放了一個月。 據(jù)《華夏時報》2005年7月21日報道稱，國家廣電總局的有關(guān)負責人認為，可口可樂那部廣告片應(yīng)該不會被歸類到《通知》中提到的“電腦網(wǎng)絡(luò)游戲類欄目和節(jié)目”。

 

　　中國教育電視臺的《數(shù)字E族》欄目制片人孫曉南告訴記者，目前在電視臺內(nèi)部，對網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)容播報的極限是可以有一些游戲展會、發(fā)布會的新聞，電視臺將之歸屬于一般的IT行業(yè)新聞。他否認《數(shù)字E族》有違反廣電總局禁播令的內(nèi)容。 一些游戲內(nèi)容正從電視轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)。目前國內(nèi)出現(xiàn)了專門制作視頻內(nèi)容提供給各大網(wǎng)站播放的公司，而一些游戲?qū)I(yè)網(wǎng)站如搜狐下面的“17173”則在制作自己的游戲類視頻節(jié)目。這些節(jié)目的母帶隨時可以拿到電視臺進行播出。

 

　　目前，沒有任何消息表明“電腦網(wǎng)絡(luò)游戲”節(jié)目會被解禁。但現(xiàn)實是，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)游戲的內(nèi)容正在電視上越來越多地出現(xiàn)。