如果你是一位收入不錯(cuò)且交友廣泛的寫(xiě)字樓白領(lǐng)，也許有一天就突然會(huì)有廣告商找上門來(lái)，對(duì)方會(huì)付給你每月幾百元的報(bào)酬，條件是把你的網(wǎng)絡(luò)聊天工具M(jìn)SN后綴名稍作修改，加上對(duì)方提供的一段無(wú)傷大雅的廣告詞。有些匪夷所思？在中國(guó)已經(jīng)有人在這么做了，據(jù)說(shuō)廣告的傳播效果還不錯(cuò)。
別為接受這種拿錢傳播廣告的事情而感到羞愧，有些時(shí)候，你甚至可能已在充當(dāng)過(guò)廣告的免費(fèi)發(fā)布載體，只是并沒(méi)有意識(shí)到而已。
作為新媒體過(guò)去的代表，那些擁擠在各大門戶網(wǎng)站首頁(yè)上的Banner或Flash廣告早被貼上“傳統(tǒng)”的標(biāo)簽，即使其廣告收入還在大幅增長(zhǎng)。因?yàn)樗鼈冊(cè)诠亲永锱c電視和報(bào)紙廣告一樣，都是伴隨著資訊內(nèi)容而插入廣告，受眾所能做的只是被動(dòng)接受或厭惡地關(guān)閉它。
事實(shí)上，在各種新媒體和新技術(shù)的刺激下，廣告世界正在加速進(jìn)化，各種花樣翻新的廣告更加互動(dòng)且討人喜歡，形式也日趨豐富和人性化，廣告正在變得“不像廣告”。
“病毒”來(lái)襲
2005年，協(xié)作顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)陳格雷為百度公司制作了四則幽默搞笑的廣告短篇，其中一則表達(dá)了“百度比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更懂中文”的含義。這些廣告短片沒(méi)有選擇任何媒體投放，只是通過(guò)百度的數(shù)百名員工的電腦開(kāi)始了傳播，結(jié)果，這些短片廣告的傳播速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們意料，短短數(shù)月間，有數(shù)千萬(wàn)人次下載觀看了這些廣告片。在廣告的傳播過(guò)程中，這些本來(lái)被命名為“刀客”或“唐伯虎”的短片被網(wǎng)民們自動(dòng)貼上了“百度打擊Google短片”的標(biāo)簽。顯然，這也正是百度所希望的。在這些廣告流傳期間，百度的市場(chǎng)份額保持了持續(xù)上升勢(shì)頭，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)則進(jìn)一步萎縮。這是一個(gè)多次獲得廣告大獎(jiǎng)的經(jīng)典廣告案例，而百度為此所花費(fèi)的不過(guò)是70萬(wàn)的制作費(fèi)用。
事后，陳格雷為這個(gè)廣告案例找到一個(gè)理論依據(jù)—病毒營(yíng)銷（VIRAL MARKETING）。所謂病毒營(yíng)銷，其實(shí)是一種新型的靠口碑傳播價(jià)值信息的營(yíng)銷方式。只不過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性給了病毒營(yíng)銷一個(gè)全新的空間，傳播速度快，而且無(wú)需任何媒體投放費(fèi)用。
2005年底，雅虎中國(guó)為了推廣其搜索業(yè)務(wù)，重金邀請(qǐng)馮小剛、陳凱歌、張紀(jì)中三位名導(dǎo)拍攝了三部長(zhǎng)達(dá)7分鐘的廣告片。2006年底，雅虎中國(guó)對(duì)這三部廣告片進(jìn)行了盛大發(fā)布和推廣，并隨后放在互聯(lián)網(wǎng)上供人下載欣賞。
更多的人開(kāi)始模仿這種近乎免費(fèi)的廣告模式，不過(guò)其中大部分廣告短片卻如石沉大海，并沒(méi)有獲得預(yù)期的傳播效果。
“（病毒短片）不好的地方就是會(huì)越來(lái)越濫，越來(lái)多，當(dāng)你收到1、2個(gè)時(shí)覺(jué)得很好，10個(gè)你會(huì)覺(jué)得很煩，很快你1天收到100個(gè)，那你就會(huì)覺(jué)得這個(gè)垃圾感越來(lái)越重?！丙溈瞎饷鲝V告公司總經(jīng)理莫康孫如是說(shuō)。
相比之下，陳格雷更加樂(lè)觀。在他看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)上的病毒營(yíng)銷未必只有短片這一種形式，“實(shí)際上，任何新的東西都是從古怪的東西開(kāi)始的，后來(lái)產(chǎn)業(yè)化的東西會(huì)慢慢把它規(guī)?；较到y(tǒng)化以后，病毒營(yíng)銷就會(huì)變成一個(gè)常態(tài)的東西。將來(lái)的模式我不在乎是不是短片，重要的是如何去通過(guò)一種方式去找到一個(gè)社群，通過(guò)他們來(lái)找到大眾傳播，這個(gè)方式是可以系統(tǒng)化的?！标惛窭渍f(shuō)。
與人共舞
2006年，韓國(guó)LG公司開(kāi)始力推其KG90“巧克力”手機(jī)，這款手機(jī)的推廣口號(hào)選擇了新潮俏皮的“I chocolate you”，除了利用明星廣告在電視和平面媒體上進(jìn)行高強(qiáng)度狂轟亂炸以外，LG在國(guó)內(nèi)人氣最旺的Web2.0網(wǎng)站貓撲網(wǎng)上也進(jìn)行了一次特別的廣告宣傳。
“大雜燴”是貓撲上一個(gè)著名的社區(qū)，里面聚集了一批活躍而時(shí)尚的年輕人，在KG90的推廣期間，“大雜燴”里的網(wǎng)民們突然發(fā)現(xiàn)，自己所寫(xiě)的每一個(gè)
