手機(jī)屏幕成廣告載體
記者 于齊 2006
2006年3月24日，一則通過手機(jī)才能看到的廣告開始在移動網(wǎng)絡(luò)
中傳播，十萬人通過手機(jī)點(diǎn)擊了這則廣告。這是BENQ明基在免費(fèi)WAP網(wǎng)
站3G門戶網(wǎng)發(fā)布的，通過一個“玩競猜游戲，送BENQ MP3”的鏈接，
BENQ率先在3G門戶上開了一個專區(qū)，提供最新產(chǎn)品及品牌資訊。這也
是免費(fèi)獨(dú)立WAP領(lǐng)域第一個移動營銷案例。
幾天后，聯(lián)想的一款筆記本電腦降價(jià)促銷廣告也在3G門戶網(wǎng)傳播。
被稱為“第五媒體”的手機(jī)終端又?jǐn)U充了作為廣告載體的功能。
手機(jī)廣告優(yōu)勢明顯
每一個擁有手機(jī)的人都接受過手機(jī)廣告———自短信盛行以來，
大量通過短信平臺發(fā)布的廣告性消息肆虐。暫不論它是否為用戶所認(rèn)
可，至少說明手機(jī)終端已經(jīng)是公認(rèn)的理想的廣告載體。
“從電影到電視再到互聯(lián)網(wǎng)，只有手機(jī)終端這個屏幕是隨時隨地
跟隨用戶的，而且達(dá)到率幾乎百分之百?！爆F(xiàn)任多普達(dá)名譽(yù)董事長的
楊興平早在三年前就強(qiáng)調(diào)過這一點(diǎn)。如果說短信廣告有文本方式單一、
存在收費(fèi)陷阱、互動效果差等缺點(diǎn)的話，3G門戶網(wǎng)的WAP方式則對此
有很大改善。進(jìn)入3G門戶網(wǎng)的用戶在看到圖文廣告后，可自行選擇點(diǎn)
擊進(jìn)入，并不像手機(jī)短信廣告那樣有“垃圾短信騷擾”的嫌疑。
“BENQ的廣告不僅在一天內(nèi)引發(fā)近十萬人的點(diǎn)擊，而且內(nèi)頁的瀏
覽率非常高，用戶還是比較愿意深入了解從產(chǎn)品到促銷到企業(yè)動態(tài)的
各方面信息的。”3G門戶廣告運(yùn)營總監(jiān)陳格雷在接受《中國電子報(bào)》
記者電話采訪時表示。
“手機(jī)廣告是一種有非常有效的產(chǎn)品導(dǎo)購營銷?！标惛窭渍f。因
為手機(jī)媒體的特性，手機(jī)網(wǎng)民在瀏覽廣告時，不僅專注度比互聯(lián)網(wǎng)高
得多，而且顯然對實(shí)際的、消費(fèi)性的資訊很感興趣。
帶寬和資費(fèi)是最大問題
隨著3G步伐的臨近，目前手機(jī)廣告升溫趨勢明顯：不久前分眾傳
媒宣布收購凱威點(diǎn)告，揚(yáng)言要將電梯間廣告的模式做到手機(jī)屏幕上去；
據(jù)悉中國移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)運(yùn)營支撐中心也于不久前聯(lián)合飛拓?zé)o限為國內(nèi)
企業(yè)提供基于無線互聯(lián)網(wǎng)的廣告業(yè)務(wù)……種種跡象表明，手機(jī)作為已
經(jīng)擁有近4億用戶的一大信息傳播平臺，對企業(yè)的營銷價(jià)值正日漸體
現(xiàn)。
但是，3G門戶網(wǎng)的手機(jī)廣告就目前而言僅僅只是試驗(yàn)?！笆苣壳?
手機(jī)屏幕大小及帶寬速度的局限，呈現(xiàn)的廣告效果不是特別好?！?G
門戶網(wǎng)總經(jīng)理鄧裕強(qiáng)向記者坦言。就現(xiàn)階段來講，網(wǎng)絡(luò)能力是影響手
機(jī)上網(wǎng)的最大因素。
其次，資費(fèi)仍然是影響用戶點(diǎn)擊手機(jī)廣告的重要因素。雖然現(xiàn)在
出現(xiàn)了很多免收信息費(fèi)的WAP站點(diǎn)，但點(diǎn)擊廣告仍然需GPRS流量費(fèi)。
目前各地移動推出了各種GPRS套餐，如北京移動日前推出了20元50M、
100元800M、200元2000M的GPRS套餐，但迄今全國還沒有上不封
頂?shù)腉PRS套餐，每一次點(diǎn)擊，都需要讓消費(fèi)者掏錢。
“所以我們絕對排除類似群發(fā)、彈出等強(qiáng)迫性的廣告形式。”鄧
裕強(qiáng)向記者表示。據(jù)介紹，現(xiàn)在3G門戶網(wǎng)采用的廣告都為簡單的互動
游戲形式?！爱?dāng)3G真正到來之后，網(wǎng)速提高數(shù)十倍，手機(jī)終端更智能
化，流媒體在手機(jī)上的應(yīng)用更成熟，手機(jī)廣告將呈現(xiàn)出極為豐富的形
式。”他說。
盡管BENQ、聯(lián)想與3G門戶網(wǎng)的合作只是手機(jī)廣告的一個嘗試，鄧
裕強(qiáng)還是有信心地說：“以目前趨勢來看，預(yù)計(jì)在2006年年底3G門戶
的手機(jī)廣告的單月收入將達(dá)到300萬元?！睙o論如何，手機(jī)廣告已經(jīng)
從短信向現(xiàn)代形式的廣告邁出了一大步。
