也許是巧合，在2007年的春天，中外電視行業(yè)里都發(fā)生了一些如同春雷驚蟄般的事件，引發(fā)了人們對(duì)于電視行業(yè)的新思考。
先來(lái)看看中國(guó)。
4月初，北京電視臺(tái)大張旗鼓地對(duì)外公布了其“新媒體”戰(zhàn)略，同時(shí)宣布其旗下的京視傳媒將同華友世紀(jì)聯(lián)合成立新的電信增值服務(wù)公司—京視無(wú)線，共同打造“中國(guó)第一互動(dòng)電視品牌”。但是仔細(xì)研究北京電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)兼京視傳媒董事長(zhǎng)劉愛(ài)勤的新戰(zhàn)略，一些都要讓大眾的耳朵磨出繭子的老套詞語(yǔ)浮現(xiàn)眼前：利用SP公司提供電視臺(tái)各檔節(jié)目的無(wú)線增值服務(wù);利用剛剛獲得的第六張手機(jī)電視牌照把已有電視節(jié)目搬到手機(jī)上，并同時(shí)為其量身定做內(nèi)容;與來(lái)自電信、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)的合作伙伴一起實(shí)現(xiàn)“跨媒體運(yùn)營(yíng)”。易凱咨詢公司總裁王冉稱(chēng)其為“新媒體與傳統(tǒng)媒體的洪流終于帶著各自的疲憊與憧憬從不同的方向奔流相匯了”，而普通讀者們也帶著類(lèi)似的“審美疲勞”看著早在兩年前上海文廣、中央電視臺(tái)等公司的發(fā)布會(huì)上就有所耳聞的詞語(yǔ)再一次轟炸自己的視聽(tīng)感覺(jué)。
相比國(guó)內(nèi)同行無(wú)比興奮地投入擁抱新媒體的舉措，美國(guó)的電視同行卻在經(jīng)歷另外一場(chǎng)內(nèi)部的變革。忽如一夜春風(fēng)來(lái)，美國(guó)的幾大電視網(wǎng)絡(luò)仿佛患了集體自我身份懷疑癥一樣，紛紛加入了改變自我，特別是改變插播廣告形態(tài)的大軍當(dāng)中。
從4月2日的周一開(kāi)始，?？怂闺娨暰W(wǎng)絡(luò)開(kāi)始在廣告時(shí)段播放一系列講述一個(gè)出租車(chē)司機(jī)故事的動(dòng)畫(huà)短片。該迷你短劇由紐約一家獨(dú)立廣告公司Ideocracy制作，在短短的8秒鐘里，這個(gè)名叫Oleg的角色會(huì)講一些抖機(jī)靈的俏皮話兒，或者跟模擬諸如湯姆·克魯斯和Donald Trump之流名人的角色聊天。福克斯電視臺(tái)在每次3分鐘的廣告插播時(shí)段播放兩集共16秒的短片。
迪斯尼旗下的ABC電視臺(tái)正在考慮，如何能讓觀眾不那么明顯地感覺(jué)到節(jié)目在停下來(lái)播廣告。其中的設(shè)想包括：比如在播放《丑女貝蒂》的時(shí)候，當(dāng)出現(xiàn)主人公拿著一本攤開(kāi)的雜志閱讀的時(shí)候，鏡頭可以很自然地從雜志表面轉(zhuǎn)入某個(gè)廣告。或者在節(jié)目結(jié)束的時(shí)候，可以讓節(jié)目中的角色坐在電視機(jī)前看電視，而廣告就適時(shí)地在這個(gè)時(shí)候在節(jié)目里的電視屏幕上推出。
通用旗下的NBC電視臺(tái)則開(kāi)始進(jìn)行兩項(xiàng)試驗(yàn)，企圖挽留觀眾看廣告。其中之一便是在播出連續(xù)劇《Scrubs》的同時(shí)插播幕后花絮，讓觀眾對(duì)中間插播的節(jié)目產(chǎn)生興趣從而看完廣告。
而由時(shí)代華納和CBS聯(lián)合擁有的新電視網(wǎng)絡(luò)CW則嘗試使用廣告商贊助的“內(nèi)容包”—一系列在廣告時(shí)段播出的超短節(jié)目。據(jù)說(shuō)在調(diào)研的時(shí)候，觀眾的反應(yīng)還不錯(cuò)。
很明顯，各家電視臺(tái)的舉措，只有一個(gè)目的：把觀眾保留在電視屏幕前，即便是在廣告時(shí)段，也希望觀眾不換臺(tái)或者用像TiVo之類(lèi)的數(shù)字錄像機(jī)來(lái)跳過(guò)廣告。
改變從來(lái)不會(huì)突然發(fā)生，而導(dǎo)致電視臺(tái)這場(chǎng)洗心革面運(yùn)動(dòng)的，正是來(lái)自美國(guó)電視產(chǎn)業(yè)正準(zhǔn)備迎接的一項(xiàng)與廣告主關(guān)系的重大轉(zhuǎn)變。下個(gè)月31日，美國(guó)尼爾森媒體研究公司(Nielsen Media Research)將公布觀眾收看節(jié)目插播廣告的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。
這是美國(guó)電視臺(tái)有史以來(lái)第一次允許廣告主們可以獲得有關(guān)電視廣告方面的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，也就是說(shuō)，多年來(lái)一直被電視臺(tái)掐著脖子，每年不得不將700億美元廣告費(fèi)用拱手送入電視臺(tái)腰包的廣告商們，將終于有機(jī)會(huì)知道到底有多少人在真正收看它們的電視廣告了。這些數(shù)據(jù)對(duì)于廣告公司而言，至少為它們提供了可以用來(lái)和電視臺(tái)就廣告價(jià)格進(jìn)行討價(jià)還價(jià)的鐵證。
看這些故事，不管是從外部尋找資源，牽手新媒體也罷，還是從內(nèi)部革新，變革自我形態(tài)也好，看上去，電視業(yè)也是處心積慮，煞費(fèi)苦心地想出種種策略來(lái)挽留觀眾的芳心?？勺屓藫?dān)心的一點(diǎn)是，即便是你在移動(dòng)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)上都無(wú)處不在，即便是你的插播廣告設(shè)計(jì)得精致無(wú)比，創(chuàng)意無(wú)限，但你的電視節(jié)目卻滿目瘡痍，慘不忍睹的時(shí)候，收視效果又將如何?
