我們已經(jīng)邁入了一個“新媒體時(shí)代”。在這個時(shí)代，無論是基于網(wǎng)絡(luò)的新媒體，還是電視和報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，都具備了一些“新媒體法則”——比如說互動性、及時(shí)性和開放性。

　　媒體的變革也深刻地影響到了營銷法則的變革，市場權(quán)力已經(jīng)從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中，生產(chǎn)者不再是那些控制信息的人，他們需要和消費(fèi)者互動，去尋找并影響到他們。

　　因?yàn)楣餐P(guān)心的問題，第一財(cái)經(jīng)和奧美集團(tuán)走到了一起，探討新媒體時(shí)代的營銷法則，以及傳統(tǒng)媒體如何利用這種“新媒體法則”，本專題的所有內(nèi)容都是圍繞這個話題展開。

　　還有什么能讓一家以創(chuàng)意聞名全球的公司的CEO驚訝的故事？

　　事情源于一次采訪。去年，奧美全球CEO夏蘭澤（ShellyLazarus）在接受路透社記者采訪時(shí)，記者提出，以后能否去采訪她在“第二人生”的發(fā)言人？當(dāng)時(shí)，路透社已經(jīng)在那個虛擬世界開始了一個新聞采訪站，開始在那里做一些采訪，比如那本《長尾理論》的新聞發(fā)布就是在那里舉行的，IBM這樣的公司還在那里設(shè)有會議辦公室。

　　那次對話讓夏蘭澤頗為吃驚，盡管她一直在關(guān)注網(wǎng)絡(luò)對于營銷的影響，但是其發(fā)展速度之快還是讓她有些吃驚。她認(rèn)為，品牌的建設(shè)就是品牌和消費(fèi)者之間的傳播，因此當(dāng)傳播方式發(fā)生很大的改變時(shí)，品牌建設(shè)的方式也需要發(fā)生很大的改變，“這個變化是爆發(fā)性的”。

　　夏蘭澤已經(jīng)在奧美集團(tuán)工作了36年，1996年，夏蘭澤升任奧美集團(tuán)全球CEO。從她上任開始，奧美用“360度品牌管家”的方法領(lǐng)導(dǎo)奧美的整合傳播。如今，這已經(jīng)成為整合奧美不同業(yè)務(wù)部門的核心理念。

　　消費(fèi)者掌握主動權(quán)

　　“傳播的方式完全不同了，對我們這些做傳播的人來說，這是一個混亂的時(shí)代，我們所面對的是前所未有的挑戰(zhàn)?！毕奶m澤說。

　　人們用來溝通的手段也在呈現(xiàn)爆炸式增長，消費(fèi)者使用一些全新的溝通手段，速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了那些傳播公司的預(yù)期，如今最熱門的Myspace和YouTube創(chuàng)立的時(shí)間都不超過三年。

　　由此帶來的是傳播理念的巨大改變。夏蘭澤說，“市場營銷的歷史上，第一次消費(fèi)者牢牢地掌握了主動權(quán)，他們決定看什么？以及在哪里看？”

　　去年《時(shí)代》周刊的年度人物是“你”。這意味著，每一個消費(fèi)者都有可能是未來媒體內(nèi)容的制造者的時(shí)候，他們也開始擁有市場的主導(dǎo)權(quán)。以前，是傳統(tǒng)媒體告訴他們，他們應(yīng)該看什么，現(xiàn)在媒體內(nèi)容選擇非常多，他們可以選擇看什么，他們甚至自己創(chuàng)造內(nèi)容。

　　“我們以前可以去闖入一個人的生活，讓他不得不看到這個廣告，我們把內(nèi)容免費(fèi)地給對方，作為回報(bào)，對方允許我們進(jìn)入。”夏蘭澤說，“但今天消費(fèi)者不需要這些了，生活當(dāng)中到處都是內(nèi)容，他只想看到他喜歡的東西，所以我們必須讓消費(fèi)者喜歡我們，邀請我們進(jìn)入?！?

　　那種傳統(tǒng)的品牌傳播方式的效用已經(jīng)大大降低。30年前，一個城市居民一天接觸的廣告數(shù)量大約為2000條，現(xiàn)在這個數(shù)字已經(jīng)增加到5000條。在那么多公司在爭奪消費(fèi)者的眼球時(shí)，廣告的效用已經(jīng)大大降低了，而且選擇的主動權(quán)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中了。

　　“在這個新的世界里我們要善于用新的力量，當(dāng)你的廣告做得非常好的時(shí)候，消費(fèi)者會主動去看，而且還看好多遍，這可能是我們工作當(dāng)中的新的標(biāo)準(zhǔn)。如果這個廣告做得并不是非常成功的話，只是給大家?guī)頍赖母杏X，并不能夠成功地銷售?！?BR>