6月25日上午，在網(wǎng)易新聞“首都機(jī)場奧運(yùn)五色保障方案出臺”一文中，當(dāng)記者把鼠標(biāo)移放在改變了顏色、并有著下劃線的“設(shè)計(jì)”一詞上后，一個(gè)廣告窗口自動在旁邊出現(xiàn)，內(nèi)容是一本名為《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》的廣告，如果點(diǎn)擊該窗口，就進(jìn)入當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的網(wǎng)頁。
就像10年前傳統(tǒng)廣告公司開發(fā)出《目標(biāo)》、《生活速遞》等直投廣告媒體一樣，在國內(nèi)，至少有七八家企業(yè)推出了上述這種以字詞為平臺、被稱為“文中廣告”（也叫網(wǎng)頁嵌入式廣告）的新廣告模式。龍拓互動公司總經(jīng)理蘇義將其稱為“新一代的網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品”，而有北京新銳光芒科技CEO丁鈞則認(rèn)為它是一種“新媒體”，上海宏界傳播在發(fā)給記者的郵件中稱：內(nèi)文搜索技術(shù)不事內(nèi)容生產(chǎn)；但其技術(shù)基因決定了它擁有Google一樣的“吸星大法”———將所有內(nèi)容網(wǎng)站的讀者轉(zhuǎn)化為自己的讀者。
一場爭奪合作網(wǎng)站與廣告客戶的大戰(zhàn)已經(jīng)拉開帷幕。據(jù)宏界傳播瞿先生透露，該公司剛剛與搜狐簽訂合作協(xié)議，相關(guān)業(yè)務(wù)不久將上線。此前不久，全球最大的媒體廣告?zhèn)鞑?/strong>集團(tuán)之一———WPP集團(tuán)已經(jīng)與龍拓互動在內(nèi)的多家相關(guān)廠商進(jìn)行洽談，希望能夠進(jìn)行市場和營銷方面的合作。此前，奧美集團(tuán)已與韓國一家公司在中國合資成立了一家運(yùn)營網(wǎng)頁嵌入式廣告的機(jī)構(gòu)。
●來自美國的新廣告模式
一個(gè)戲劇性的因素讓“文中廣告”開始為廣大網(wǎng)民所認(rèn)知。在亞馬遜CEO貝佐斯6月4日抵京之前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)買斷了網(wǎng)易、騰訊、TOM等門戶網(wǎng)站上的和卓越相關(guān)的“點(diǎn)睛”文中廣告關(guān)鍵詞，只要將鼠標(biāo)拖動到網(wǎng)頁中的“卓越”、“卓越網(wǎng)”、“亞馬遜”等關(guān)鍵詞，都會出現(xiàn)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的文字或圖片廣告，如果點(diǎn)擊即可鏈接到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的官方網(wǎng)站。
針對這一事件，一周后，推出這項(xiàng)業(yè)務(wù)的企業(yè)———自2001年開始做網(wǎng)絡(luò)廣告代理、今年4月正式推出點(diǎn)睛“文中廣告”業(yè)務(wù)的龍拓互動公司出臺了一項(xiàng)品牌保護(hù)規(guī)定，以規(guī)范廣告詞語選擇與使用，對網(wǎng)頁嵌入式廣告中出現(xiàn)的企業(yè)品牌和地方及政府、社團(tuán)組織專屬名詞進(jìn)行保護(hù)。
在今年春節(jié)后就在媒體合作中與龍拓“撞車”的新銳光芒國際，也從去年年底開始了名為“點(diǎn)道”的“新媒體”實(shí)驗(yàn)，其產(chǎn)品表現(xiàn)形式與“點(diǎn)睛”并無本質(zhì)區(qū)別。該公司創(chuàng)始人丁鈞2006年9月中旬毅然辭去了微軟的工作，開始了自己的創(chuàng)業(yè)歷程，其自主研發(fā)的產(chǎn)品采用了最先進(jìn)的AJAX技術(shù)。
與北京的先行者遙相呼應(yīng)，上海的宏界傳播、杭州的新互動國際有限公司也開始了文中廣告之旅。據(jù)宏界傳播市場負(fù)責(zé)人瞿章文先生介紹，早在兩年前，公司就進(jìn)行相關(guān)的技術(shù)研發(fā)，2006年年初便率先推出“內(nèi)文廣告”業(yè)務(wù)。今年3月，以網(wǎng)絡(luò)營銷起家的新互動國際有限公司自主研發(fā)的產(chǎn)品———Dotmore文中廣告全面開始推廣，并在中國博客網(wǎng)等網(wǎng)站搶先應(yīng)用。
事實(shí)上，這種新模式與互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域大多數(shù)新模式一樣，雛形來自美國。2005年年底，Vibrant Media推出這項(xiàng)名為“網(wǎng)頁嵌入式廣告”的業(yè)務(wù)，當(dāng)讀者瀏覽網(wǎng)頁時(shí)，將鼠標(biāo)移到那些改變了顏色并帶有下劃線的關(guān)鍵字時(shí)，相應(yīng)的廣告窗口便在旁邊自動展示。用戶也可點(diǎn)擊鏈接到相對應(yīng)的網(wǎng)站。而后包括Snap、kontera等公司也陸續(xù)提供相關(guān)廣告業(yè)務(wù)。
●媒體中的媒體
從2005年開始，龍拓互動公司便探索通過技術(shù)平臺來把廣告做得更有效?！傲髁烤酆希悄軅鞑?，實(shí)效付費(fèi)，自動交易，這16個(gè)字概括了‘點(diǎn)睛’的核心宗旨。”蘇義說，其基礎(chǔ)是流量聚合，通過與不同網(wǎng)站的合作，凝聚成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)超級媒體聯(lián)盟，這個(gè)聯(lián)盟的網(wǎng)頁資源、瀏覽數(shù)以及網(wǎng)民受眾，是任何單個(gè)門戶無法匹敵的。然后通過即時(shí)分析網(wǎng)頁內(nèi)文技術(shù)，實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵詞自動標(biāo)記，并匹配適合的廣告內(nèi)容，將廣告、內(nèi)容、消費(fèi)者完美地結(jié)合。海量信息與復(fù)合的影響力，成為吸引廣告主的法寶。據(jù)悉，DHL、寶馬、雅士利、雪花、海航等廠商已經(jīng)開始大規(guī)模買單，從4月初到5月底，“點(diǎn)睛”就做到了1000萬元左右的銷售額。
