隨著網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的飛躍式發(fā)展，2005年韓國(guó)國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了6兆6千億韓元，約占GDP的1%。
 
　　媒體在衍變，影響面也在擴(kuò)大，企業(yè)廣告費(fèi)用支出也隨之持續(xù)增加。
 
　　一方面，主要廣告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，另一方面，報(bào)紙·廣播等傳統(tǒng)媒體逐漸淡出，加上網(wǎng)絡(luò)這個(gè)新媒體的產(chǎn)生，廣告行業(yè)格局在變化。
 
　　比起原有廣告媒介，網(wǎng)絡(luò)廣告用較低廉的成本，以全新廣告技術(shù)向人們展示包括商品在內(nèi)的各種有價(jià)值的信息。
 
　　最近，由于信息技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展,除了互聯(lián)網(wǎng),又出現(xiàn)了具有雙向特性新媒體-手機(jī)廣告。
 
　　定為在語(yǔ)音通信終端的手機(jī)附加了無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)功能后,手機(jī)忽然間成為針對(duì)最終消費(fèi)者的強(qiáng)有力的廣告載體。
 
　　具長(zhǎng)時(shí)間的在線(xiàn)狀態(tài)·個(gè)人化·移動(dòng)性·雙向交互等特性，像OnetoOne Marketing、 Situation Marketing、Concierge Marketing等載有針對(duì)個(gè)人信息的新廣告媒體備受期待。
 
　　但是，現(xiàn)階段韓國(guó)手機(jī)廣告市場(chǎng)僅占互聯(lián)網(wǎng)廣告的8%，550億韓元規(guī)模，每年增長(zhǎng)率一直停滯在30%。
 
　　日本的移動(dòng)通信從技術(shù)·競(jìng)爭(zhēng)·規(guī)章制度環(huán)境等角度與韓國(guó)有可比性。日本的無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)形成初期，移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商和廣告業(yè)主積極投入到網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額達(dá)到10%,形成了2,880億韓元市場(chǎng)規(guī)模，規(guī)模上高出韓國(guó)的5倍，而且每年維持50%的增長(zhǎng)已成為核心產(chǎn)業(yè)之一。
 
　　雖然兩國(guó)市場(chǎng)各自存在著不同的環(huán)境可變因素，日本成功亮相的各種各樣的BM和成功引進(jìn)的事例來(lái)看，韓國(guó)手機(jī)廣告市場(chǎng)還有很大的發(fā)展?jié)摿涂臻g。
 
　　目前，韓國(guó)國(guó)內(nèi)通信市場(chǎng)面臨的難題是用戶(hù)增長(zhǎng)率和ARPU值處于飽和狀態(tài)下，移動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)作為引導(dǎo)無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)增值業(yè)務(wù)的重要因素，從而被認(rèn)為需要積極培養(yǎng)的關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)。
 
　　1.手機(jī)廣告的價(jià)值
 
　　傳統(tǒng)廣告是單方面的“下向型”傳達(dá)方式，在激發(fā)接閱讀廣告者有局限性。相反,網(wǎng)絡(luò)廣告和手機(jī)廣告則彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體欠缺的“上向型”交互過(guò)程，能引起更活躍的產(chǎn)與意識(shí)，做出即時(shí)反饋。
 
　　因?yàn)槭謾C(jī)能夠傳達(dá)符合時(shí)間·地點(diǎn)·個(gè)人特性的廣告，與網(wǎng)絡(luò)廣告相比，更能通過(guò)明確目標(biāo)、設(shè)定目標(biāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)效率極大化。最近QVGA級(jí)手機(jī)顯示技術(shù)的普及和應(yīng)用，通過(guò)小畫(huà)面也能收看上層質(zhì)感的圖片影像，加上EV-DO·WCDMA等高速網(wǎng)絡(luò)，瀏覽速度提高了很多，縮短了翻頁(yè)連接時(shí)間，加強(qiáng)了手機(jī)的傳媒特性。
 
　　1-1手機(jī)廣告的區(qū)別化價(jià)值
 
　　手機(jī)廣告具有利用個(gè)人媒體，即手機(jī)的特性，與無(wú)特定目標(biāo)群體的多數(shù)脫機(jī)媒體廣告或網(wǎng)站上的條幅廣告有著明顯區(qū)別。
 
　　因?yàn)橐詿o(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，具有針對(duì)個(gè)體性·情境性·互動(dòng)性等優(yōu)點(diǎn)，以及在特定時(shí)間、特定地點(diǎn)，向特定客戶(hù)提供所需要的信息或廣告。此外提供聲音·視頻·文字等多媒體閱覽方式，而且可以同消費(fèi)者進(jìn)行雙向交流，因此，根據(jù)商品特性和客戶(hù)特性，達(dá)到差異化的廣告效果。
 
　　手機(jī)廣告具有以下特點(diǎn)：1)Personalization(個(gè)人化)、2)Interactivity(雙向性)、3)Mobillity(可動(dòng)性)。因?yàn)檫@3個(gè)特性，原有的脫機(jī)廣告或互聯(lián)網(wǎng)廣告具有非常明確的區(qū)別。
 
　　1)Personalization
 
　　在韓國(guó)，幾乎每一個(gè)成人都持有手機(jī)，因此手機(jī)做為個(gè)人媒體，具有非常大的影響力。TV·收音機(jī)·互聯(lián)網(wǎng)等原有的廣告載體，不能提供適用于個(gè)人的廣告，但是利用手機(jī)發(fā)送的多媒體廣告由于是以個(gè)人信息為基礎(chǔ)，能發(fā)送區(qū)別化(Customize)的針對(duì)每個(gè)人喜好的廣告。
 
　　2)Interactivity
 
　　手機(jī)的主要功能就是傳遞信息。區(qū)別于其他媒介，她可以利用如語(yǔ)音、郵件和短信，還有無(wú)線(xiàn)網(wǎng)站等，與客戶(hù)傳遞信息。
 
　　有線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)條幅廣告的反應(yīng)形態(tài)僅止于鏈接廣告主網(wǎng)站的‘網(wǎng)絡(luò)單擊’方式。相反，用手機(jī)能選擇語(yǔ)音通話(huà)(Phoneto)、訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)絡(luò)(Webto)、郵件/SMS(Mall to)等的各種各樣反應(yīng)方式。
 
　　這樣的手機(jī)廣告，在發(fā)送完個(gè)人化適用廣告后，會(huì)引起客戶(hù)的及時(shí)反應(yīng)，其期待效果會(huì)更大。
 
　　3)Mobility
 
　　最具代表特征的移動(dòng)性(Mobility)功能是把手機(jī)廣告直接系屬為實(shí)質(zhì)購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的重要特性之一。
 
　　用戶(hù)在大街或購(gòu)物中心得到廣告信息時(shí)，便于即時(shí)到附近商業(yè)街或參加促銷(xiāo)活動(dòng)。這不像單純性廣告收視、網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)等一次性閱覽階段，還能引導(dǎo)參與采購(gòu)等客戶(hù)行為，是很直接的廣告媒體。
 
　　1-2.手機(jī)廣告的可行性
 
　　由于上述3種特性，加上利用手機(jī)的移動(dòng)市場(chǎng)能通過(guò)明確目標(biāo)考慮“OnetoOneMarketing”和情境·時(shí)間等“Situation Marketing”，所以會(huì)得到更好的廣告效果。
 
　　最近，隨著無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)·收費(fèi)等環(huán)境變化，手機(jī)廣告呈現(xiàn)出嶄新模樣。尤其，數(shù)據(jù)定額制的活用，具體體現(xiàn)了長(zhǎng)時(shí)間訪(fǎng)問(wèn)