會雖然結(jié)束了，但我的思索并未就此而停止。后來我想，如果沒有客觀或者可以被量化的標(biāo)準(zhǔn)，關(guān)于新媒體價(jià)值是很難去發(fā)現(xiàn)的。
作為一個(gè)戶外媒體從業(yè)者，我一直游走于市場、媒介研究與媒體銷售之間，切身感受頗多。以個(gè)人感覺而言，在今天不僅是很多客戶，甚至媒體運(yùn)營商的自我價(jià)值表述，包括一些專業(yè)的媒介研究機(jī)構(gòu)的判斷標(biāo)準(zhǔn)也仍然在沿用傳統(tǒng)媒體的那一套。就像用你用流行于文革時(shí)代的—— “五官端正”、“濃眉大眼”等語來形容當(dāng)代美女，那將是何其別扭，非但不能準(zhǔn)確表述，甚或會產(chǎn)生一種荒誕效果。
在紙媒時(shí)代，人們以發(fā)行量為基礎(chǔ)來計(jì)算千人成本；在電波時(shí)代，人們以收視（聽）率為基礎(chǔ)來計(jì)算千人成本；隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代的來臨，人們開始計(jì)算點(diǎn)擊率和流量，事實(shí)上這仍然不過是發(fā)行量和收視（聽）率的另一種表述方式而已。很快，人們發(fā)現(xiàn)這樣懶惰的沿襲是有問題的，因?yàn)槭鼙姾兔浇橐呀?jīng)不再是過去的那種簡單的信息傳遞關(guān)系，而更多的是一種互動關(guān)系，這樣人們發(fā)現(xiàn)受眾的頁面停留時(shí)間和參與度都成了重要的元素，從更深層次來看，如何考量一個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體的價(jià)值，現(xiàn)在大家更關(guān)注的則是受眾粘性。
就戶外媒體而言，過去大家主要關(guān)注的是媒體位置和發(fā)布面積。而今天人們發(fā)現(xiàn)戶外媒介實(shí)際上是一種環(huán)境媒介，廣告載體事實(shí)上成為了消費(fèi)者生活軌跡上的環(huán)境構(gòu)成元素。比如白馬的公交候車亭為人們遮風(fēng)擋雨、夜間提供照明；分眾的樓宇視頻播放器為大家在陌生人聚集的地方緩解尷尬和壓抑；華鐵的列車媒體為旅人寂寞而漫長的旅途提供了風(fēng)景，媒體和受眾之間是一種和諧的依存關(guān)系。因此有效的媒體一定是能使受眾喜歡并產(chǎn)生強(qiáng)烈現(xiàn)實(shí)需求和情感依賴的媒體。
在高速公路旁豎塊牌子，有客流量就能賺錢，這已經(jīng)是過去的老皇歷了。今天客戶更關(guān)注的是你的媒體有沒有受眾細(xì)分性，受眾細(xì)分性能使客戶找到更為集中的重度消費(fèi)群，從而制定出更為精準(zhǔn)的傳播策略，最終實(shí)現(xiàn)最大化的媒介投資價(jià)值回報(bào)率。
強(qiáng)制性曾是傳統(tǒng)戶外媒介的重要價(jià)值元素，但今天的戶外更強(qiáng)調(diào)的是“我不強(qiáng)制你，但我誘惑你”。正如長久以來，商場周邊的燈箱媒體都頗受時(shí)尚品牌的青睞，如今的大賣場終端媒體也受到越來越多快速消費(fèi)品品牌的關(guān)注。如此看來，是否具備“臨門一腳”的效力也成了戶外媒體大比拼的制勝法寶。在夏季，我們在烈日炎炎的大街上，看到一輛全車裝飾著清新的雪碧廣告的巴士疾馳而過，這時(shí)最大的想法就是馬上找到一家便利店來上一瓶一爽到底。今天華鐵在列車上將媒介和渠道進(jìn)行整合捆綁，所推出的“旅途營銷”則正是來源于對這一價(jià)值的終極追求。
因此，戶外媒介的價(jià)值評估是不能簡單的停留在客流量、發(fā)布位置、發(fā)布面積等淺表層面的，更應(yīng)該關(guān)注環(huán)境和諧度、受眾細(xì)分性，進(jìn)而在消費(fèi)行為激發(fā)驅(qū)動力方面進(jìn)行深層次的挖掘。
在這一問題上，我將期待著理論屆和實(shí)務(wù)界的有識之士早有所成有所見，這篇短文權(quán)作拋磚引玉。
