人的一生有1/3到1/4的時(shí)間花在等待上，等待的無聊讓戶外新媒體應(yīng)運(yùn)而生。2003年分眾傳媒誕生后，“注意力經(jīng)濟(jì)”迅速被世人所關(guān)注。戶外新媒體的“圈地運(yùn)動(dòng)”也就由此展開。圈地鐵、圈電梯、圈公交、圈醫(yī)院、甚至圈廁所……然而發(fā)展到今天，新媒體的圈地混戰(zhàn)告一段落，如何在地上精耕細(xì)作，為對手及后進(jìn)者設(shè)置從技術(shù)、渠道到內(nèi)容的壁壘，已成為戶外新媒體的成功秘訣。
新媒體圈地運(yùn)動(dòng)
昨天中午，Lucy和朋友一起在深圳魯班大廈附近湘菜館吃飯，餐桌上寫著“廣告位招租”，有意者請聯(lián)系“廣益通”；吃完飯她登上公共汽車，一路搖晃中看著“世通華納”到華強(qiáng)北。進(jìn)入茂業(yè)百貨到洗手間，一抬頭就看到紙巾機(jī)上的視頻正在播放廣告，邊框上寫著“華億合創(chuàng)壹號傳媒”。逛完街到地鐵站，“天駿傳媒”幾個(gè)字在墻上隨處可見；一邊等地鐵，她一邊看著懸掛在頭頂上的“華視傳媒”打發(fā)時(shí)間。
上了地鐵，就聽見“特價(jià)機(jī)票不用愁”的廣告語通過“移動(dòng)電視”不斷重復(fù)。等她在崗廈站下車，進(jìn)了所住的彩天名苑，信箱上方掛著兩塊“海舟傳媒”，走廊上掛著四塊“框架傳媒”；在電梯口等電梯，“分眾傳媒”的液晶屏不斷閃爍；進(jìn)入電梯，兩邊又各掛一塊“框架傳媒”。
Lucy所見只是眾多深圳人日常生活的縮影。根據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)保守估計(jì)，2008年新媒體的市場規(guī)模將要超過1000億元，未來3年仍將每年以30%至40%的速度成長，預(yù)計(jì)到2011年整個(gè)市場規(guī)模會(huì)超過3000億元。數(shù)千億元的市場引發(fā)了新媒體的圈地運(yùn)動(dòng)。
精耕細(xì)作以設(shè)置壁壘
“圈地———吸引風(fēng)投———再圈地———上市”已經(jīng)成為很多新媒體的發(fā)展模式。仿佛只要將消費(fèi)者的眼球“圈起來”，金錢就會(huì)滾滾而來。然而，競爭如此之慘烈，渠道又具有可復(fù)制性，誰才能成為最后的王者？
中國廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)常務(wù)委員、觸動(dòng)傳媒顧問楊宇時(shí)認(rèn)為：“圈完地后，從這兩年開始和邁入未來的若干年主要的競爭點(diǎn)將是‘在地上種什么’。記者采訪的幾位戶外新媒體企業(yè)負(fù)責(zé)人均表達(dá)了類似觀點(diǎn)。他們認(rèn)為，跑馬圈地的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，接下來必須要精耕細(xì)作。在渠道擴(kuò)張上，一些先進(jìn)者已獲得足夠資源，但苦練內(nèi)功吸引廣告主投放廣告，才是最重要的。他們不僅應(yīng)繼續(xù)保持渠道上的領(lǐng)先，內(nèi)容上也要進(jìn)一步提高質(zhì)量，更重要的是，他們需要提供給廣告主可衡量的投資回報(bào)率以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
通過剖析分眾傳媒、觸動(dòng)傳媒、航美傳媒、世通華納、炎黃健康傳媒等幾個(gè)獲得風(fēng)投或已成功上市的戶外新媒體，就能看到他們力求通過“量”或“質(zhì)”的策略來制造競爭壁壘。最早進(jìn)入市場的分眾傳媒顯然是渠道為王，成功上市后加速推進(jìn)并購鞏固霸主地位；觸動(dòng)傳媒則利用技術(shù)壁壘打造核心競爭力；航美傳媒通過節(jié)目內(nèi)容版權(quán)的壟斷來鞏固渠道；炎黃健康傳媒已開始參與醫(yī)院叫號分診系統(tǒng)建設(shè)增強(qiáng)和醫(yī)院合作；世通華納則于近日發(fā)布了由尼爾森執(zhí)行的“中國公交移動(dòng)電視收視調(diào)查”，以躋身主流媒體行業(yè)。
2009：新媒體并購年
新媒體競爭激烈，但風(fēng)投青眼有加。根據(jù)中證報(bào)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，上周共有5家新媒體宣布獲得風(fēng)投資金。然而，戶外新媒體市場資本融資情況正在萎縮。近日，世通華納集團(tuán)總裁助理、全國營銷總經(jīng)理孔乂國發(fā)表了《金融危機(jī)對中國新媒體市場的影響》報(bào)告，他表示，中國戶外新媒體市場資本融資從2004年的4900萬美元到2007年達(dá)到巔峰2.1億美元，逐步上升膨脹，而到今年有一個(gè)回落的趨勢，截至目前是1.52億。隨著金融危機(jī)的席卷，將導(dǎo)致風(fēng)投資金進(jìn)入蟄伏期，“2009年將是中國戶外新媒體的并購年”。
據(jù)一些網(wǎng)站報(bào)道，著名投資公司紅杉資本近日也發(fā)出警告，認(rèn)為“黃金時(shí)代已經(jīng)結(jié)束”。這個(gè)警告被認(rèn)為是“企業(yè)未來融資的難度將會(huì)更大”的信號?！皼]有形成規(guī)模的小媒體將很難生存”，世通華納集團(tuán)市場總監(jiān)陳渡風(fēng)認(rèn)為，隨著金融危機(jī)的到來，這些小媒體被并購的可能性很大。對于已經(jīng)占據(jù)市場龍頭地位的少數(shù)戶外新媒體公司而言，也需要進(jìn)一步在內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量上提升。
