人的一生有1/3到1/4的時間花在等待上，等待的無聊讓戶外新媒體應運而生。2003年分眾傳媒誕生后，“注意力經(jīng)濟”迅速被世人所關注。戶外新媒體的“圈地運動”也就由此展開。圈地鐵、圈電梯、圈公交、圈醫(yī)院、甚至圈廁所……然而發(fā)展到今天，新媒體的圈地混戰(zhàn)告一段落，如何在地上精耕細作，為對手及后進者設置從技術、渠道到內(nèi)容的壁壘，已成為戶外新媒體的成功秘訣。
新媒體圈地運動
昨天中午，Lucy和朋友一起在深圳魯班大廈附近湘菜館吃飯，餐桌上寫著“廣告位招租”，有意者請聯(lián)系“廣益通”；吃完飯她登上公共汽車，一路搖晃中看著“世通華納”到華強北。進入茂業(yè)百貨到洗手間，一抬頭就看到紙巾機上的視頻正在播放廣告，邊框上寫著“華億合創(chuàng)壹號傳媒”。逛完街到地鐵站，“天駿傳媒”幾個字在墻上隨處可見；一邊等地鐵，她一邊看著懸掛在頭頂上的“華視傳媒”打發(fā)時間。
上了地鐵，就聽見“特價機票不用愁”的廣告語通過“移動電視”不斷重復。等她在崗廈站下車，進了所住的彩天名苑，信箱上方掛著兩塊“海舟傳媒”，走廊上掛著四塊“框架傳媒”；在電梯口等電梯，“分眾傳媒”的液晶屏不斷閃爍；進入電梯，兩邊又各掛一塊“框架傳媒”。
Lucy所見只是眾多深圳人日常生活的縮影。根據(jù)有關機構(gòu)保守估計，2008年新媒體的市場規(guī)模將要超過1000億元，未來3年仍將每年以30%至40%的速度成長，預計到2011年整個市場規(guī)模會超過3000億元。數(shù)千億元的市場引發(fā)了新媒體的圈地運動。
精耕細作以設置壁壘
“圈地———吸引風投———再圈地———上市”已經(jīng)成為很多新媒體的發(fā)展模式。仿佛只要將消費者的眼球“圈起來”，金錢就會滾滾而來。然而，競爭如此之慘烈，渠道又具有可復制性，誰才能成為最后的王者？
中國廣告協(xié)會學術委員會常務委員、觸動傳媒顧問楊宇時認為：“圈完地后，從這兩年開始和邁入未來的若干年主要的競爭點將是‘在地上種什么’。記者采訪的幾位戶外新媒體企業(yè)負責人均表達了類似觀點。他們認為，跑馬圈地的時代已經(jīng)結(jié)束，接下來必須要精耕細作。在渠道擴張上，一些先進者已獲得足夠資源，但苦練內(nèi)功吸引廣告主投放廣告，才是最重要的。他們不僅應繼續(xù)保持渠道上的領先，內(nèi)容上也要進一步提高質(zhì)量，更重要的是，他們需要提供給廣告主可衡量的投資回報率以及優(yōu)質(zhì)的服務。
通過剖析分眾傳媒、觸動傳媒、航美傳媒、世通華納、炎黃健康傳媒等幾個獲得風投或已成功上市的戶外新媒體，就能看到他們力求通過“量”或“質(zhì)”的策略來制造競爭壁壘。最早進入市場的分眾傳媒顯然是渠道為王，成功上市后加速推進并購鞏固霸主地位；觸動傳媒則利用技術壁壘打造核心競爭力；航美傳媒通過節(jié)目內(nèi)容版權(quán)的壟斷來鞏固渠道；炎黃健康傳媒已開始參與醫(yī)院叫號分診系統(tǒng)建設增強和醫(yī)院合作；世通華納則于近日發(fā)布了由尼爾森執(zhí)行的“中國公交移動電視收視調(diào)查”，以躋身主流媒體行業(yè)。
2009：新媒體并購年
新媒體競爭激烈，但風投青眼有加。根據(jù)中證報不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計，上周共有5家新媒體宣布獲得風投資金。然而，戶外新媒體市場資本融資情況正在萎縮。近日，世通華納集團總裁助理、全國營銷總經(jīng)理孔乂國發(fā)表了《金融危機對中國新媒體市場的影響》報告，他表示，中國戶外新媒體市場資本融資從2004年的4900萬美元到2007年達到巔峰2.1億美元，逐步上升膨脹，而到今年有一個回落的趨勢，截至目前是1.52億。隨著金融危機的席卷，將導致風投資金進入蟄伏期，“2009年將是中國戶外新媒體的并購年”。
據(jù)一些網(wǎng)站報道，著名投資公司紅杉資本近日也發(fā)出警告，認為“黃金時代已經(jīng)結(jié)束”。這個警告被認為是“企業(yè)未來融資的難度將會更大”的信號?！皼]有形成規(guī)模的小媒體將很難生存”，世通華納集團市場總監(jiān)陳渡風認為，隨著金融危機的到來，這些小媒體被并購的可能性很大。對于已經(jīng)占據(jù)市場龍頭地位的少數(shù)戶外新媒體公司而言，也需要進一步在內(nèi)容和服務質(zhì)量上提升。
