這是生活圈媒體的空間，也是新資本所緊盯的領(lǐng)域，不過(guò)，這條路似乎已經(jīng)到了一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。隨著對(duì)新媒體廣告的新鮮感日漸消褪，人們對(duì)于這種無(wú)孔不入的廣告形式日益反感，這在最近幾乎引發(fā)了新的訴訟。
受眾與日俱增的厭惡感，已經(jīng)逐漸成為這些新媒體日益擔(dān)心的大事。此時(shí)，對(duì)于生活圈媒體業(yè)本身，他們的價(jià)值是否也已到達(dá)一個(gè)拐點(diǎn)？
——編者
康世清上班的地方，是成都一棟27層的高樓，每天上下班他都必須在電梯里面呆上一分多鐘。他原來(lái)一直很高興液晶廣告屏為他打發(fā)了無(wú)聊時(shí)間，沒有它們之前，他一般都低著頭裝深沉，以免跟人目光交錯(cuò)雙方尷尬。但現(xiàn)在不一樣了，他開始在電梯里尋找熟人聊聊天氣，或者重新低下頭。
與他不一樣，一些人的情緒變化更為激烈。近日，湖南長(zhǎng)沙的一位業(yè)主聲稱要將中國(guó)最大的生活圈媒體分眾傳媒(FMCN.Nasdaq)湖南分公司告上法庭，理由是電梯廣告影響到了他們的生活和工作。
長(zhǎng)沙風(fēng)波對(duì)于分眾傳媒而言，可能只是其發(fā)展歷程中一個(gè)波瀾，但對(duì)于所有處在這個(gè)新興行業(yè)的公司而言，如何解決其中折射出的生活圈媒體對(duì)人們生活領(lǐng)域的過(guò)度介入問(wèn)題，可能已越來(lái)越成為他們需要解決的問(wèn)題。
反感
這是一起涉及金額極小的官司，但一看到相關(guān)報(bào)道，分眾傳媒副總裁兼新聞發(fā)言人稽海榮就馬上到了長(zhǎng)沙?！皳?jù)我們所知，法院并未正式受理此案，也尚未與分眾聯(lián)系?！被s稱。
有消息稱，上述風(fēng)波是因?yàn)楫?dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的操縱。目前，事件真相仍難以知曉，不過(guò)，這個(gè)風(fēng)波背后的民眾情緒變化趨勢(shì)，卻日益為人關(guān)注。
一家媒體研究機(jī)構(gòu)人士曾告訴本報(bào)，他們的調(diào)查顯示，樓宇電視廣告的到達(dá)率曾一度下滑了5成。這項(xiàng)調(diào)查沒有得到其他渠道研究成果的支持。不過(guò)，新媒體研究人員稱，新媒體的到達(dá)率短期有波動(dòng)，但長(zhǎng)期呈下降的趨勢(shì)。
一位傳媒機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴本報(bào)的一項(xiàng)調(diào)查稱，非觸摸型的液晶屏，剛剛架設(shè)好的1-2個(gè)月內(nèi)，80%-90%的人感到新鮮，都會(huì)觀看，但在幾個(gè)月后，只有1%-2%的人感興趣。
實(shí)際上，除忍受電梯內(nèi)外的廣告轟炸外，受眾還可能在健身房里對(duì)著燈箱跑步，在地鐵里靠著液晶顯示屏站立。“我盡量離屏幕遠(yuǎn)些，一次人被擠得背靠著液晶屏，心里覺得像做了頭部掃描一樣?！币晃慌c記者同坐一地鐵的乘客說(shuō)。浩泰健身中心的一位顧客對(duì)記者抱怨：“花錢健身的時(shí)候還要忍受廣告，心里總是不舒服的?！?/P>
現(xiàn)在，也許是為減少類似上述兩位人士的反感，這些媒體公司也試圖讓受眾們能夠得到更多的服務(wù)。比如說(shuō)，他們聲稱，健身房得到了收入可能買了更好的器械，地鐵公司可能改善了一些公共設(shè)施。在很多樓宇擁有液晶顯示器的分眾傳媒稱，他們還要求簽約的物業(yè)公司必須將收入完全劃歸公共維護(hù)基金中。
不過(guò)，這些方式，很難讓受眾感到直接受益，而且實(shí)施情況也很難得到監(jiān)管。在最初的新鮮感消逝之后，在本報(bào)的調(diào)查中，人們?cè)絹?lái)越對(duì)這些“除了廣告，毫無(wú)用處”的燈箱、液晶屏產(chǎn)生排斥。
數(shù)據(jù)
人們的這種反感情緒，并沒有傳達(dá)到像史經(jīng)理這樣的企業(yè)廣告投放負(fù)責(zé)人那里。廣告公司業(yè)務(wù)員給他的調(diào)查數(shù)據(jù)依然光鮮，而且系出名門。
史經(jīng)理是國(guó)內(nèi)一家著名食品企業(yè)的相關(guān)業(yè)務(wù)主管。他說(shuō)，那些數(shù)據(jù)頂多能做個(gè)參考，如果想要相對(duì)客觀的數(shù)據(jù)，他會(huì)派人去做調(diào)查，或者委托第三方。為了省事，他大多選用后者。
AC尼爾森、CTR以及新生代等調(diào)研機(jī)構(gòu)都是他們的選擇。隨著媒體公司不斷涌現(xiàn)，這些調(diào)查公司的生意也越來(lái)越好。廣告公司每年都會(huì)花錢定制測(cè)評(píng)報(bào)告，這些廣告的投放對(duì)象——分眾傳媒一家每年要在此花費(fèi)以千萬(wàn)計(jì)。
記者電話詢問(wèn)了多家新媒體公司，他們也表示均未從定制的第三方調(diào)查報(bào)告中，看出受眾有強(qiáng)烈的反感情緒。
不過(guò)本報(bào)記者一次實(shí)地采訪的結(jié)果卻與上述這些機(jī)構(gòu)的調(diào)查結(jié)論有很大的差異。
這也許與本報(bào)記者選取的地點(diǎn)有關(guān)系，而相關(guān)調(diào)查的樣本覆蓋并不廣泛。不過(guò)，二者之間如此大的差異，確實(shí)令人費(fèi)解。
本報(bào)在北京中關(guān)村的3個(gè)寫字樓中隨機(jī)調(diào)查的結(jié)論是：受訪人群中，40%的人對(duì)樓宇廣告持無(wú)所謂態(tài)度；6.7%的人認(rèn)為，這些廣告能打發(fā)時(shí)光；余下的受訪對(duì)象都認(rèn)為有時(shí)候會(huì)覺得厭煩
